Особенности формирования механизма ценообразования в условиях рынка

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 Ценообразование как процесс является одной из важнейших составляющих рыночной экономики зарубежных стран. Цена как маркетинговая категория позволяет получать прибыль, в то время как другие компоненты маркетинга - товар, продвижение и размещение продукции требуют издержек. Поэтому исследование механизма ценообразования, факторов развития, направлений и  методов является весьма актуальным. Актуальность проблемы исследования особенностей механизма ценообразования в условиях рынка определяется необходимостью исследования цены во взаимодействии с другими элементами рыночной деятельности предприятий, поскольку зарубежные и отечественные предприятия при формировании механизмов ценообразования должны учитывать издержки производства, уровень спроса, а также стимулировать его, принимать во внимание меры по продвижению товара и торговой марки, по организации сбыта на национальных и международных рынках. Таким образом, цена является важной частью стратегии позиционирования компании на национальном и мировом рынках.

Выбор цены у  современных предприятий тесно  связан с товарной стратегий и  направлен на достижение определенных маркетинговых целей. ¹Поэтому сегодня важное внимание должно уделяться анализу различных аспектов механизма ценообразования предприятий, его теоретическому обоснованию, а также практическим особенностям ценообразования на различных отраслевых рынках.

   Знание  теоретических основ ценообразования  является одним из важнейших  факторов успеха в практическом  применении его опыта. Весьма  актуальным является анализ многочисленных ценовых стратегий зарубежных компаний, связанных с различиями в позиционировании компаний и товаров, скоростью проникновения на национальные и мировые рынки, формированием торговых марок, взаимоотношениями с конкурентами и потребителями, системами стимулирования спроса и сбыта, товародвижением продуктов, соотношением оптовых и розничных составляющих комплекса сбыта.

Актуальность  темы определяется также необходимостью изучения зарубежного опыта ценообразования, который  является очень важным для российских компаний при принятии ценовых решений в условиях развития рыночных отношений, интеграции нашей страны в мировое хозяйство.

 Теория ценообразования прошла в своем развитии ряд этапов и нашла свое отражение в трудах У. Петти, Л. Вальраса, А.Смита, Дж. Б. Кларка, А. Маршалла, В. Парето, К. Маркса  и др. ученых прошлого.

 В отечественных исследованиях проблеме ценообразования и, прежде всего, его основы - теории трудовой стоимости - большое внимание уделено в трудах Р.Д.Белоусова, А.С.Гусарова, А.А.Дерябина, В.П.Дьяченко и ряда других экономистов.

     Цель работы – проанализировать особенности ценообразования на мировом рынке.

Цель работы определяет наличие следующих задач:

1. Проанализировать  теоретические основы процесса  ценообразования;

2. Рассмотреть  совокупность факторов ценообразования;

3. Рассмотреть  методы ценообразования в деятельности  зарубежных предприятий;

4. Вывить роль  ценовой политики предприятия  на мировом рынке в процессе  ценообразования;

5. Проанализировать  особенности демпинга и ценовой дискриминации на мировых рынках.

      Объект исследования – ценообразование  как процесс формирования цен  в экономике. 

     Предмет  исследования - основные элементы  механизма ценообразования, методы, которые применяют предприятия при установлении цены.

      Для решения задач, рассматриваемых  в работе, использованы методы  исторического, логического и  сравнительного анализа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА I.  ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ МЕХАНИЗМА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В УСЛОВИЯХ РЫНКА

1.1. Теоретические основы процесса ценообразования

      Цена занимает важное место в рыночной деятельности предприятий самого различного профиля. Цена – количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать) единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги.²

     Проблема цен и формирования механизма ценообразования имеет долгое развитие: от древности до концепций классиков политической экономии.

      У Аристотеля два понятия цены: цена — это категория обмена, которая служит обращению излишков (всё, что не является необходимым для существования и воспроизводства человека). С другой стороны — выражение неистинного богатства.

      Адам Смит, Давид Рикардо, Карл Маркс рассматривали противоречивую двойственную природу цены: с одной стороны цена — денежное выражение объективной стоимости, величина которой зависит от затрат рабочего времени (труда); с другой стороны — цена зависит от субъективных оценок потребностей, что приводит к изменениям размера спроса и предложения.

     К. Маркс в основном исследовал объективные факторы, влияющие на стоимость — «общественно-необходимые затраты труда», а также внутри- и межотраслевую конкуренцию. Его теория прибавочной стоимости объясняет возможность получения прибыли при сохранении принципа стоимостной эквивалентности и добровольности на всех этапах производства и обмена товаров. Это позволило глубже понять объективную сторону цены.³

       Жан Батист Сэй, развивая идеи  А. Смита, акцентировал внимание  на полезности товара и спросе, а не на затратах и предложении. Он считал цену субъективной оценкой полезности блага. Цена — это «жертва» со стороны покупателя, денежное выражение альтернативной стоимости («субъективная стоимость»).

   Австрийская школа отказалась от объективной концепции стоимости и сконцентрировалась на субъективных предпочтениях, которые находят своё отражение в ценах (теория предельной полезности). В рамках этих взглядов цена не является денежным отражением стоимости, она отражает баланс субъективных оценок продавцом и покупателем предельной полезности товара.

    Кардинальное изменение в направлениях исследований от преимущественной разработки теорий стоимости к развитию теории цены предопределил известный английский экономист Альфред Маршалл своей работой «Принципы экономики» (1890).

 При этом логика Маршалла была противоположна логике предшествующих западных теоретиков. Последние в своих конструкциях стремились с помощью имевшихся аналитических средств вскрыть ту цепь взаимозависимостей, через которую стоимость, выступающая в виде предельной полезности, жертв или результативного вклада факторов производства, определяет цены. Маршалл же доказывал, что стоимость определяет соотношение цен только в редких случаях достижения равновесия во всех структурах и секторах экономики. Тем самым Маршалл как бы прервал ту не вызывающую сомнений связь стоимости с ценой, которая постулировалась ранее.⁴

  Маршалл установил следующий простой механизм воздействия соотношения спроса и предложения на формирование цен товаров в условиях неограниченной совершенной конкуренции. Спрос и предложение имеют следующую связь с ценой: спрос, как правило, при падении цены растет и при ее росте снижается; предложение в большинстве случаев с ростом цены растет и при снижении падает. Поэтому устойчивая цена, цена равновесия, устанавливается в той точке, где спрос уравнивается с предложением (even point) - уравнивается в том смысле, что не возникает внутренних стимулов по изменению трех функционально/статистически связанных величин: спроса, предложения и цены.

В такой конструкции, по Маршаллу, цена довлеет к денежным издержкам производства. Но указанные  издержки в обычных условиях не связаны  со стоимостью, а сами определяются соотношением спроса и предложения  на те факторы производства, которые  образуют эти издержки.

Анализируя  далее закономерности формирования спроса, предложения и цены, Маршалл  выдвинул ряд новых подходов, ввел в лексический оборот новые понятия  и категории, прочно закрепившиеся  в арсенале западной экономической  науки. В целом могу сказать, что считаю маржиналистскую теорию цен наиболее сбалансированной ценовой концепцией, имеющей большое прикладное значение во внутреннем и внешнем ценообразовании. Впоследствии по мере усложнения рыночных структур, его теория получила свое развитие в работах А.Пигу, Дж.Хикса, Р.Дорфмана, А.Ларнера, Дж.Стиглера и др.

Современная теория цены дает ответ о конечном источнике  доходов целиком с позиции  теории производительности факторов производства, хотя этот ответ и усложнен использованием предельных величин.⁵

 Родоначальником этой теории выступил американский экономист Джон Бейтс Кларк (1847-1938 гг.). В своей наиболее известной работе «Распределение богатства» (1899 г.) Б. Кларк, полностью разделяя положения теории производительности, выдвинул основные идеи предельной производительности, которыми обосновал закономерности спроса на факторы производства на базе оптимизации сочетания предельных продуктов этих факторов.

 Таким образом, основополагающий тезис многих предложений, чтобы цены товаров, соответствующих уровню мировых стандартов качества, устанавливались не выше мировых, - отражает естественное требование к нормальному функционированию экономики страны, включенной в систему мирового хозяйства.

 Проблема ценообразования заключается в том, что цена является непостоянным фактором, который зависит не только от самой фирмы, от ее коммерческой деятельности, конкретных усилий, но подвержен различного рода влияниям извне.⁶ Конечно, рынок сам по себе категория непостоянная, и в задачу маркетинга входит изучать его колебания с целью адекватного и своевременного реагирования, поиска возможности повлиять на ситуацию на рынке, но все же именно цена остается самым важным фактором, изменения которого наиболее трудно прогнозировать, особенно в отношении России. Но тем не менее, цена является важной составляющей политики продвижения товара зарубежных компаний на рынок, от которой зависит конкурентоспособность фирмы и перспективы ее успешного функционирования.

Цены не остаются постоянными на различных рынках или даже в различных сегментах ранка в зависимости от факторов моды, времени года, погоды, экономических или политических событий и так далее. Многие из этих факторов имеют не только вероятностный, но часто и непредсказуемый характер.

Поэтому важно  определить, какие факторы оказывают воздействие на формирование цены, в какой степени предприятие может определять это воздействие, обратить в свою пользу или по возможности уменьшить ущерб, причиняемый влиянием того или иного фактора, в какой степени можно повысить значение цены при продвижении товара.

 

1.2. Факторы  ценообразования 

На величину устанавливаемой цены оказывают  влияние множество факторов. Мировая  практика подразделяет их на внутренние и внешние. Каждая из этих групп имеет  свое особое значение для любой фирмы. Из отечественных исследователей, к примеру, Е.П. Голубков, относит к внутренним факторам следующие⁷:

1) цели ценообразования.  К возможным целям, влияющим  на политику ценообразования,  он относит максимизацию текущей  прибыли, увеличение доли рынка  и т.д.

2) цели и стратегии реализации отдельных элементов рыночного комплекса. Здесь имеется в виду изменения номенклатуры и качества продукции, выбор каналов товародвижения и методов продвижения продуктов и так далее, что в свою очередь в значительной степени влияет на цену.

3) издержки. Оценка  издержек имеет очень большое  значение. Спрос, как правило,  определяет максимальную цену, которую  можно запросить за товар, а  минимальная цена определяется  издержками фирмы. Компания стремится  назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли.

Здесь также  стоит отметить, что организация  не всегда может контролировать, как  складываются затраты, но учитывает  их при ценообразовании. Зарубежные компании достигают этого следующими способами⁸:

• с ростом издержек растут цены на товары, то есть расплачивается конечный потребитель;
• рост издержек может быть частично компенсирован за счет внутренних резервов организации (даже за счет уменьшения нормы прибыли);
• изменение самих товаров (размеры, качество) при сохранении неизменных цен;
• усовершенствование товара, при котором рост цен будет ассоциироваться с повышенным качеством, престижем и так далее;
• сокращение издержек позволяет организации даже при снижении цены увеличивать массу прибыли за счет высокого прироста объемов.

Если издержки уменьшаются, фирмы могут снизить  цены или увеличить долю прибыли. Например, использование микропроцессоров в персональных компьютерах существенно  снизило их стоимость за счет уменьшения числа соединений и времени сборки при производстве, повышая надежность и увеличивая возможности переработки информации. Цены постоянно снижались, тем самым значительно расширяя рынок.

Способность регулировать величину своих издержек позволяет фирме свободно варьировать назначаемую ею цену, а это, в свою очередь ключ к успеху. Однако не следует забывать, что возможности фирмы в этом направлении ограничены, а в некоторых случаях изменять величину издержек вообще очень трудно в силу технологических особенностей производства и ряда других причин.