Особенности формирования механизма ценообразования в условиях рынка

4) организация  ценообразования.

Этот раздел включает определение лиц или  подразделений внутри предприятия, устанавливающих цены. На этот аспект зарубежные компании обращают особое внимание, а вот российские организации относят эту задачу к второстепенным.

     Кроме внутренних факторов, зарубежные фирмы уделяют также особое внимание изучению внешних факторов, воздействующих на решения по ценам. Основными внешними элементами, влияющими на установление цен, являются: тип рынка, оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем, уровень государственного регулирования, участники каналов сбыта, экономическая ситуация и так далее.⁹

   При анализе процессов, связанных с ценообразованием на различных национальных и мировых товарных рынках необходимо внимательное изучение всех факторов, оказывающих влияние на формирование цен, как общего порядка, так и чисто прикладных. От цен зависит, какие издержки производителей будут возмещены после продажи товара, какие нет, каков уровень доходов, прибыли и куда будут, и будут ли в дальнейшем направлены ресурсы, возникнут ли стимулы для дальнейшего расширения внешнеэкономической деятельности (ВЭД).

В условиях рыночной экономики ценообразование во внешней торговле, также как и на внутреннем рынке, осуществляется под воздействием конкретной рыночной ситуации. В принципиальном плане само понятие цены сходно и для характеристики внутреннего рынка, и для характеристики внешнего.

Цена, в том  числе в международной торговле, - это денежная сумма, которую намерен получить продавец, предлагая товар или услугу, и которую готов заплатить за данный товар или услугу покупатель.¹⁰

Совпадение  указанных двух требований зависит  от многих условий, получивших название «ценообразующих факторов». По характеру, уровню и сфере действия они могут быть разграничены на пять нижеперечисленных групп.

Общеэкономические, т.е. действующие независимо от вида продукции и конкретных условий  ее производства и реализации. К  ним относятся: экономический цикл;

состояние совокупного  спроса и предложения; инфляция.

Конкретно экономические, т.е. определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации. К ним относятся:

-издержки;

-прибыль;

-налоги и  сборы;

-предложение и спрос на этот товар или услугу с учетом взаимозаменяемости;

-потребительские  свойства: качество, надежность, внешний  вид, престижность. Специфические,  т.е. действующие только в отношении  некоторых видов товаров и  услуг:

-сезонность;

-эксплуатационные  расходы;

-комплектность;

-гарантии и  условия сервиса.

Специальные, т.е. связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов:

государственное регулирование; валютный курс.

Внеэкономические, политические; военные.

Цены определяются условиями конкуренции, состоянием и соотношением спроса и предложения. Однако на международном рынке.¹¹

  Процесс ценообразования имеет особенности. С учетом этого следует рассматривать и действие перечисленных выше групп ценообразующих факторов. Рассмотрим, например, спрос и предложение. Известно, что соотношения спроса и предложения в условиях мирового рынка ощущаются субъектами внешней торговли гораздо острее, нежели поставщиками продукции на внутреннем рынке. Участник международной торговли сталкивается на рынке с большим числом конкурентов, чем на рынке внутреннем. Он обязан видеть перед собой мировой рынок, постоянно сравнивать свои издержки производства не только с внутренними рыночными ценами, но и с мировыми. Производитель - продавец товара на внешнем рынке находится в режиме постоянного «ценового стресса». Значительно больше на международном рынке и покупателей. Во- вторых, в рамках мирового рынка факторы производства менее мобильны. Никто не будет оспаривать тот факт, что свобода передвижения товаров, капитала, услуг и рабочей силы значительно ниже, чем в рамках одного конкретного государства. Их перемещение сдерживается национальными границами, отношениями в валютной сфере, что противодействует выравниванию затрат и прибыли. Естественно, что все это не может не отражаться на формировании мировых цен.

Под мировыми ценами понимаются цены крупных экспортно- импортных сделок, заключаемых на мировых товарных рынках, в основных центрах мировой торговли. В мировой  торговле к факторам, под воздействием которых складываются рыночные цены, прежде всего естественно относится состояние спроса и предложения.¹²

    Практически на цену предлагаемого товара влияют:

- платежеспособный  спрос покупателя данного товара, т.е. попросту говоря, наличие  денег;

-объем спроса - количество товара, которое способен приобрести покупатель;

-полезность  товара и его потребительские  свойства.

На стороне  предложения составляющие ценообразующие факторы:

-количество  товара, предлагаемого продавцом  на рынке;

-издержки производства  и обращения при реализации товара на рынке;

-цены на ресурсы  или на средства производства, используемые в производстве  соответствующего товара.

Развитие науки  и технологий, оказывая влияние на совершенствование качественных характеристик  товара, с другой стороны воздействует на мировые цены. Внедрение новых технологий повышает производительность труда, эффективность производства, снижает затраты труда. В условиях НТР в абсолютном выражении цена растет практически для всех групп товаров. Однако с учетом т.н. полезного эффекта (например, возрастает скорость, надежность и т.д.) относительная стоимость товара, а значит, и его цена для потребителя снижается.

  Практика ценообразования на поставляемую продукцию показывает, что любое крупное решение, принимаемое экспортером, - установление цены, определение объемов производства, закупок, инвестиций и т.д. - требует взвешивания вероятной реакции конкурентов. Важную роль в плане сохранения компаниями статус-кво играют неафишируемые для широкой публики неофициальные договоренности основных конкурентов. В ходе специальных переговоров достигаются соглашения о фиксировании цен, о разделе рынков сбыта, об объемах производства.

 Потребность в относительной координации деятельности на мировом рынке привела компании к созданию специальных механизмов, с помощью которых можно было бы действовать с большей долей предсказуемости. Наиболее простой формой такого механизма является картель, в рамках которого предполагается формальное письменное соглашение относительно объемов производства и ценовой политики. Компании договариваются о разделе рынков сбыта с целью поддержания согласованных уровней цен. Наиболее известным картелем, регулировавшим до недавнего времени мировой рынок нефти, был ОПЕК (Организация стран экспортеров нефти). В течение длительного периода времени картелю удавалось довольно успешно координировать нефтяные рынки.

 Для компаний, участвующих в работе подобных механизмов, характерна тенденция к максимизации прибылей, т.е. их поведение в определенной степени напоминает действие чистых монополий. Величина воздействия субъектов олигополистического рынка на уровень цен зависит главным образом от степени монополизации рынка, от того, насколько силен контроль за производством и сбытом товара, источниками сырья и за другими не менее важными факторами. Отмечено, что чем выше степень монополизации, тем выше уровень монопольных цен и тем меньше их колебания.

Вместе с  тем ценообразование на рынках машин  и оборудования, например, по сравнению  с сырьем и полуфабрикатами - процесс  значительно отличающийся, а анализ формирования цен на конкретные изделия, поставляемые на международный рынок, затруднен из-за различий конструктивного характера, многообразия оборудования и т.д. Тем не менее, поставщики аналогичной продукции на мировой рынок имеют определенное представление о ценах конкурента. Как правило, уровень цен отражает конкретные производственные издержки с добавлением определенного процента, с учетом конкретного рынка сбыта, партнера, региона и т.д.

Велико влияние  государства на внешнеторговые цены. Государственное регулирование внутренних цен, субсидирование экспорта, поддержка импорта, проведение таможенно-тарифной политики и т.д. в конечном счете, оказывает существенное влияние и на цены внешние, причем тем больше, чем мощнее присутствие компаний данной страны на мировом рынке.¹³

Государство регулирует цены внутреннего рынка, в основном, с помощью двух инструментов: гарантируя производителям уровень продажных  цен и предоставляя субсидии для  покрытия издержек производства.

   Таким образом, можно сделать вывод: факторы ценообразования представляют собой движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен.  Факторы ценообразования -  это совокупность тех факторов, которые влияют на действия продавца в процессе установления им цен на продукцию.

 

Выводы по первой главе.

   Цена в условиях рынка являются важным инструментом конкуренции, перераспределения ресурсов, капитала, формой проявления маркетинговой деятельности компании.  Цены в условиях рынка формируются не только под влиянием спроса и предложения, но испытывают на себе множество самых разнообразных факторов - от платежеспособного спроса населения и заканчивая ценами мирового рынка. Поэтому зарубежные фирмы используют теорию ценообразования для определения и формирования реального механизма ценообразования при осуществлении операций на конкретных национальных и мировых рынках, при разработке системы цен, их структуры, при выборе того или иного метода ценообразования.

   Формируя механизм ценообразования, зарубежные предприятия поддерживают стратегии позиционирования товаров, которые служат достижению целей компании, соответствуют реалиям рыночной среды. Ценовые стратегии направлены на длительную перспективу, компании разрабатывают их при переходе товара с одного этапа жизненного цикла на другой, при установлении цен на новые товары, при выборе ценовых интервалов между товарами, входящими в товарный ассортимент, при установлении цен на дополняющие товары, обязательные принадлежности, побочные продукты производства и компоненты товаров.

        

 

 

 

 

 

ГЛАВА II.  ПРАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА МИРОВОМ РЫНКЕ

2.1.  Методы ценообразования в деятельности зарубежных предприятий

При формировании механизма формирования механизма  ценообразования зарубежные предприятия большое внимание уделяют системе методов ценообразования.

Методы расчета  цен весьма разнообразны. Рассмотрим, прежде всего, затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной  цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э.А. Уткин подразделяет данную совокупность методов на:

а) метод «издержки  плюс»;

б) метод минимальных  затрат;

в) метод ценообразования  с повышением цены посредством надбавки к ней;

г) метод целевого ценообразования.¹⁴

    Метод «издержки плюс» предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения -сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

  Обычно под издержками понимаются затраты, включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.

  Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.

Метод минимальных  затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном  для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством  подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

       Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.¹⁵

   Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта.