Особенности формирования механизма ценообразования в условиях рынка

-Первоначально  низкий объем товарной массы  не требует слишком высоких  затрат на ее производство  и сбыт (в противном случае возможно частичное или полное использование вырученных средств на покрытие высоких затрат),

-Проведение  политики истощающих цен должно  быть скрытым от потребительской  общественности, иначе у компании  может возникнуть нежелательный  имидж «рыночного эксплуататора».

Политика проникающих  цен может быть рекомендована, если:

-Предварительный  анализ рынка показывает высокую  ценовую эластичность спроса  на товар-новинку;

-Потребители  не готовы заплатить более  высокую цену за право обладания  «самым новым» товаром;

-Ситуация с  прибылью в условиях производства  капиталоемкой продукции может  быть улучшена за счет снижения  затрат и повышения эффективности  использования оборудования.

На мировом  рынке предприятия (фирмы) выделяют политику цен при вертикальном и горизонтальном делении рынка. Дифференциация цен налицо, если продавец за одинаковые или примерно одинаковые услуги (наборы услуг) в границах определенного интервала времени запрашивает у различных групп покупателей высокие цены, отличающиеся друг от друга по своим запланированным дискретным уровням. Действенность политики дифференцированного ценообразования определяется наличием следующих предпосылок:

-Продавец в  силу ряда объективных причин, исходя из интересов своего  бизнеса, находит несколько не  связанных друг с другом региональных и/или общегосударственных, республиканских рынков с различными закономерностями формирования и

тенденциями развития покупательского спроса. Эта ситуация предполагает так называемую вертикальную дифференциацию цен,

-Единый рынок какого-либо товара по объективным причинам, а также в связи со специфическими мероприятиями продавцов расчленяется на отдельные потребительские сегменты и однородные слои покупателей, которые отличаются как предъявленной покупательской способностью, так и другими формирующими спрос факторами. Эти значимые особенности рыночной среды предопределяют, в свою очередь, так называемое горизонтальное деление рынка.

Активная дифференциация цен (тройная дифференциация), кроме  истощения доходов покупателей - добровольного изъятия его денежных средств приводит к появлению у продавца дополнительной прибыли, возникшей благодаря искусной дифференциации цен при условии неизменности ситуации с текущими затратами.

При проведении такой политики маркетологу необходимо убедиться, что внедрение на выбранный рынок товара по более низким ценам позволит обеспечить оптимальное сочетание использования мощностей сбытового аппарата и накопленного товарного потенциала.

Политика дифференциации цен нацеливает фирму на большой  рынок, где ее товар должен оказаться привлекательным для многих потребителей благодаря современному дизайну, техническим характеристикам, доступности, надежности и т.д.

Все это придает  товару черты уникальности, выделяет его из массы товарных аналогов, в результате чего цена перестает играть важную роль для потребителя, который демонстрирует известную лояльность к товарной марке.

Следуя другой политике, - товарной концентрации, - фирма  выделяет потребительский сегмент, специфика которого определяется низкими  ценами или уникальным предложением. Фирма контролирует уровень издержек за счет концентрации своих усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, путем создания особой репутации при обслуживании рынка, который может быть не удовлетворен конкурентами.

Фирма, работающая на товарном рынке с небольшой  долей, может преуспеть посредством  разработки четко сконцентрированной стратегии на какую-либо одну конкурентную «нишу» или окно.

Фирма, обладающая значительной долей рынка, может  успешно работать за счет имеющихся преимуществ в размерах общих издержек или квалифицированно проводя политику дифференцирования продажных цен в указанных выше направлениях.

Фирма, не располагающая  уникальной продукцией или преимуществами в уровнях издержек, не в состоянии достичь высоких значений показателей рыночной эффективности и неизбежно оказывается в числе аутсайдеров рынка.

Предельное  ценообразование как способ также  основывается на калькуляционных оценках  себестоимости (издержек), но он технически более сложен, чем способы, опирающиеся на «цену с надбавкой». При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей, дополнительной единицы уже освоенного товара или услуги.

Этот способ оправдан в том случае, если гарантирована продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы. Способ предельного ценообразования имеет ряд привлекательных моментов, но если неправильно осмыслена и недостаточно проконтролирована его технология, он может привести к неожиданным и катастрофическим результатам.

Если же вся  торговая деятельность базируется на принципе предельного ценообразования, компания никогда не компенсирует свои накладные расходы и в конце  концов понесет убытки. И кроме того, во многих случаях одинаковые товары/услуги предлагаются по совершенно разным ценам. Например, железная дорога предлагает потребителю билеты, включающие стоимость возвращения в тот же день, сквозные проездные билеты, студенческие проездные документы и т.п. - все они предоставляют скидку с обычной полной стоимости проезда.

Однако предоставлять  скидку с продажной цены можно  лишь при условии, что потребители, оплачивающие полную стоимость, никогда  об этом не узнают, либо если компания объявляет, что за полную стоимость потребитель получит лучший товар/услугу.

В политике предельного  ценообразования несомненно одно - продажная цена ни в коем случае не должна быть ниже предельной себестоимости  производства одной дополнительной единицы продукции. ¹⁹В противном случае для предприятия возникает реальная угроза понести убытки, и они будут расти с каждой дополнительной единицей продукции, предназначенной для продажи.

Анализируя  разброс в уровнях общей себестоимости  производимого товара и себестоимости  производства одной дополнительной единицы, можно получить экономические аргументы для определения цены, базирующейся на знании рынка. В случае, если рыночно обоснованная цена окажется ниже калькуляционных раскладок, предприниматель обязан обратиться за профессиональной консультацией. В противном случае финансовые потери неизбежны.

В целом недостатки принципов ценообразования, основанных на калькуляции себестоимости, перевешивают их преимущества. Кроме того, если эта  калькуляционная система учета  затрат на предприятии не отработана, не имеет мониторинговой компоненты, то погрешности, присущие этим методам ценообразования, будут лишь множиться.

 

 Выводы по второй главе.

Методы ценообразования  в механизме установления цен  зарубежных компаний весьма разнообразны. Именно в этих направлениях деятельности проявляются общие и особенные черты функционирования маркетинговых систем зарубежных фирм, их дифференцированный подход и изучению рынка и воздействию на него. Учитывая разнообразные факторы внешней и внутренней среды, зарубежные компании свою стратегическую деятельность направляют на то, чтобы ценовые методы и устанавливаемые ими цены на внутренних и мировых рынках способствовали повышению прибылей и получению конкурентных преимуществ.

   Решения по политике цен определяются набором условий реального рынка. Ориентация на обязательное присутствие набора типичных для той или иной отрасли условий оказывается не всегда достаточным требованием для обеспечения результатов предпринимательской деятельности. В таких случаях для продавца может оказаться выгодным ведение самостоятельной политики формирования условий.

Следует отметить, что всевозможные скидки расширяют возможность зарубежных компаний при формировании механизма ценообразования, делают его более гибким и конкурентоспособным.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА III. ДЕМПИНГ И ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ НА МИРОВЫХ РЫНКАХ

3.1. Понятие  демпинга и его роль в механизме  ценообразования

   Демпинг - продажа товаров на внешнем рынке по «несправедливо» низкой цене. Согласно шестой статье ГАТТ, подписанного в 1947 г., демпинг - это распространение товаров одной страны на рынке другой по цене ниже их нормальной стоимости.²⁰ «Нормальная стоимость» товара определяется по-разному в зависимости от наличия или отсутствия аналогичного товара на внутреннем рынке страны-экспортера. В первом случае под нормальной стоимостью понимается сравнимая цена, устанавливаемая при обычном течении торговли на аналогичный товар, когда он предназначается для потребления в самой экспортирующей стране (или в стране его происхождения). При этом сравнимая цена должна быть очищена от всякого рода скидок, непосредственно связанных с рассматриваемой продажей, если экспортер предоставляет достаточные доказательства обоснованности таких скидок. Сравнение экспортных и внутренних цен - основной критерий выявления демпинга. Если аналогичный товар отсутствует на внутреннем рынке страны-экспортера, то для сравнения выбирается наивысшая цена аналогичного товара при обычном течении торговли на рынке третьей страны либо его «сконструированная стоимость».²¹ Под последней понимается стоимость производства товара в стране происхождения с добавлением в умеренных размерах прибыли, а также бытовых, административных и других общих расходов.

    Таким образом, под демпинговой ценой подразумевается цена продажи товара на внешнем и/или внутреннем рынке, которая искусственно занижена; она меньше рыночных цен на данный товар, а иногда ниже себестоимости.

    Демпинг используется как одно из средств борьбы конкурирующих фирм на внешнем рынке, а также для поддержания уровня производства в периоды экономических спадов. В любом случае продажа по демпинговым ценам наносит ущерб экономике стран-импортеров, поэтому их правительства используют в качестве защиты антидемпинговые пошлины. Существуют также специальные правовые акты и положения, направленные против бросового экспорта и формирующие антидемпинговое законодательство. Демпинг также используется для быстрого получения валютных средств.

    Демпинг может осуществляться как за счет ресурсов отдельных фирм, стремящихся завладеть внешним рынком своей продукции, так и за счет государственных субсидий экспортерам. В коммерческой практике демпинг может приобретать одну из следующих форм:

- Спорадический  демпинг (sporadic dumping) - эпизодическая  продажа излишних запасов товаров на внешний рынок по заниженным ценам. Происходит тогда, когда внутренние объемы производства товара превышают емкость внутреннего рынка и перед компанией встает дилемма - либо вообще не использовать часть производственных возможностей и не производить товар, либо произвести товар и продать его по более низкой, чем внутренняя, цене на внешний рынок.

-Преднамеренный  демпинг (predatory dumping) - временное умышленное  снижение экспортных цен с  целью вытеснения конкурентов  с рынка и последующего установления монопольных цен. На практике это может означать экспорт товаров по ценам ниже цен своего внутреннего рынка или даже ниже издержек производства.

-Постоянный  демпинг (persistent dumping) - постоянный  экспорт товаров по цене ниже  справедливой.

-Обратный демпинг (reverse dumping) - завышение цен на экспорт по сравнению с ценами продажи тех же товаров на внутреннем рынке. Встречается крайне редко, обычно в результате непредвиденных резких колебаний курсов валют.

-Взаимный демпинг  (reciprocal dumping) - встречная торговля двух стран одним и тем же товаром по заниженным ценам. Встречается также редко в условиях высокой монополизации внутреннего рынка определенного товара в каждой из стран.

-Валютный демпинг  - экспорт товаров по пониженным  ценам из стран с обесцененной валютой.

     В основе демпинга обычно лежит рыночная ситуация, при которой эластичность спроса по цене на внутреннем рынке ниже, чем на внешнем. Это позволяет фирмам, имеющим относительно монопольное положение на внутреннем рынке, продавать свои товары по более высоким цепам, чем на внешнем рынке, где спрос более эластичен по цене и где конкуренция выше.

Обычно демпинг  возможно осуществить при совпадении трех условий²²:

- различия в эластичности спроса на товар в различных странах - спрос внутри страны должен быть менее эластичным но цене, чем спрос за рубежом;

- ситуация несовершенной конкуренции, которая позволяла бы производителю устанавливать и диктовать цены;

- сегментированность рынка, то есть способность производителя отгородить внутренний рынок, где он продает товар по высоким ценам, от внешнего рынка, где он это делает по более низким ценам.

    Обычно этому способствуют высокие транспортные расходы и установленные государством торговые барьеры.

  В практике стран с переходной экономикой обвинения в демпинге были связаны в основном с сильными различиями в системе ценообразования и постепенностью процесса перехода на свободное ценообразование на внутреннем рынке. Например, Россия неоднократно в 90-х гг. ХХ в. обвинялась в демпинге алюминия на мировой рынок, что было связано даже не столько с государственным субсидированием алюминиевой промышленности, которое тоже имело место, сколько со значительным разрывом в уровне внутренних и мировых цен, который остался от централизованно планируемой системы. Под угрозой применения антидемпинговых процедур Европейским союзом Россия была вынуждена ввести квоты на экспорт алюминия.