Принципы ценообразования и цели ценовой политики

 

             

Рис. 1. Факторы  внешней среды, влияющие на процесс  ценообразования на предприятии.

 

 

Потребители существенно  влияют на деятельность предприятий  в области ценообразования. Для  того чтобы правильно реагировать  и учитывать их поведение, предприятию  необходимо обладать определенными  знаниями об общих закономерностях  и особенностях их поведения на рынке. Сюда можно отнести, прежде всего, психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к товарам и услугам, отношение к новому, чувствительность потребителя к ценам и качеству товаров и услуг.

Помимо психологических, существуют и экономические аспекты  поведения покупателей. Сюда относятся  такие понятия как покупательская способность, бюджетные ограничения  и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а  цены подвержены постоянным изменениям, покупатель постоянно находится  перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой  нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора, покупатель предпочтет тот товар, который в  наибольшей степени соответствует  его личному представлению о  полезности предстоящей покупки  в сочетании с его финансовыми  возможностями.

Рыночная среда является очень сложным и многогранным понятием. Она формируется под  влиянием большого количества факторов экономического, политического и  культурного порядка. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. С точки  зрения ценообразования основной отличительной  чертой этих рынков является степень  влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимальное влияние  оказывается в условии монополии, минимальное - в условиях рынка совершенной  конкуренции. Цена на рынке может  контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и рынком.

Товародвижение - это процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному  потребителю. Известно, что существует три основных вида каналов товародвижения:

·  прямые - товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников (канал товародвижения нулевого уровня).

Потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится  и реализация продукции через  собственную торговую сеть, а так  же продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже - товаров народного  потребления;

·  косвенные - товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников (многоуровневый канал товародвижения). Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина - число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.

·  смешанные - объединяют особенности первых двух видов каналов.

С точки зрения ценообразования  интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание  цены. Чем большее количество посредников  находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем в большей степени розничная  цена будет выше отпускной, первоначальной ценой предприятия - изготовителя данной продукции. В конечном итоге это  приводит к ограничению спроса на товары и услуги, которое, в свою очередь, стимулирует снижение цен  и тем самым способствует оптимизации  каналов товародвижения. Вместе с  тем в случае мультипликационного  эффекта ситуация может быть прямо  противоположной - в процессе роста  цен будет наблюдаться явление  неограниченного спроса, т.к. в движение придет инфляционная спираль цены - заработная плата.

Можно выделить три степени  влияния государства на ценообразование:

1) Фиксация цен. Государство  использует следующие основные  способа фиксации цен:

·  использование цен прейскурантов. Прейскуранты цен на товары и услуги - это официальный сборник цен и тарифов, утверждаемый и издаваемый министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования. Количество цен, устанавливаемых с помощью прейскурантов, может быть очень разным: близким к 100% в условиях жесткого тотального контроля государства за уровнем цен и незначительным, близким к нулю - в случаях преимущественно рыночного способа ценообразования. Обычно регулированию с помощью прейскурантов цены предприятий монополистов: электроэнергия, газ, нефть, коммунальные услуги, транспорт. Цены на данную продукцию вызывают мультипликационный эффект в экономике, поэтому их фиксация на определенном уровне способствует стабилизации всей экономической ситуации и определяет степень стабильности цен во всех других сферах. Самым трудным здесь является определение уровня, на котором должна быть зафиксирована цена в прейскуранте. Фиксация цен на уровне выше рыночной цены приводит к состоянию избытка предложения на рынке, фиксация цен на уровне ниже рыночной цены - к дефициту.

·  фиксирование монопольных цен. Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, которое позволяет ему решающим образом влиять на конкуренцию, доступ на рынок и уровень цен, что в конечном итоге ограничивает свободу действия других участников рынка. Решить вопрос о том является ли данное предприятие доминирующим или нет, помогает антимонопольное законодательство. По российскому законодательству предприятие занимает доминирующее (монопольное) положение, если его доля на рынке составляет от 35% до 65%;

·  замораживание цен. Данный подход используется в случае возникновения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и проводится исключительно в целях стабилизации положения. Целесообразным считается применение замораживания цен только в краткосрочном периоде.

2) Регулирование цен за  счет установления предельных  уровней цен (установление верхнего  или нижнего лимита цен), введение  фиксированных коэффициентов по  отношению к прейскурантным ценам,  установление предельных надбавок, регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли,  размер и структура налогов), установление  максимального размера разового  повышения цен, определение и  регулирование цен на продукцию  и услуги государственных предприятий.

3) Регулирование системы  свободного ценообразования за  счет законодательного регламентирования  ценообразовательной деятельности  участников рынка, ограничение  недобросовестной конкуренции. Данный  способ воздействия государства  на процесс ценообразования заключается  во введении ряда запретов:

·  запрет на демпинг - запрет на продажу товара ниже себестоимости его производства с целью устранения конкурентов. Данная практика особенно актуальна, если на рынке имеется лидер, стремящийся вытеснить конкурентов с рынка или не допустить их проникновения на данный рынок. Кроме того, такой запрет широко применяется в практике международной торговли с целью предотвратить проникновение на рынок агрессивных импортеров продукции, имеющих низкие издержки производства;

·  запрет на недобросовестную ценовую рекламу - подобная реклама создает у потребителей иллюзию снижения цен с целью привлечения их внимания к товару;

·  запрет на вертикальное фиксирование цен - запрет производителям диктовать свои цены посредникам, оптовой и розничной торговле.

·  запрет на горизонтальное фиксирование цен - запрет на соглашение нескольких производителей о поддержании цен на продукцию на определенном уровне, в случае, если совокупная доля рынка этих предприятий будет обеспечивать им доминирующее положение на рынке. Подобное ограничение особенно актуально в условии олигополистического рынка. Однако его легко игнорировать, например, если предприятие - олигополисты договорятся между собой не о единой цене, а о единой методике исчисления затрат и определения цены на конечную продукцию.

ценообразование трансфертный управленческое решение.

 

2.2 Информация, необходимая для принятия управленческого решения по ценам

Принятие решения в  области ценообразования требует  сбора большого количества информации и ее всестороннего анализа с  тем, чтобы обеспечить обоснованность решения.

Выделяется несколько  направлений сбора информации:

1. Информация  о самом товаре:

·  величина и динамика изменения спроса на данный товар;

·  спрос на товары конкуренты, заменители и аналоги;

·  восприятие потребителями качества товара;

·  восприятие потребителями цены товара;

· степень удовлетворения потребностей потребителя, достигаемая при использовании данного товара;

·  перспективы обновления товара, создания его модификации;

·  восприятие потребителем названия товара, упаковки, дизайна, рекламы товара и т.д.

2. Информация  об издержках производства:

·  состав и структура издержек производства;

·  влияние издержек на процесс ценообразования;

·  методы исчисления издержек;

·  возможные пути снижения издержек производства;

3. Информация  о ценах:

·  цены конкурентов;

·  состав и структура цены;

·  особенности и специфика ценообразования на данном рынке;

·  стратегия и тактика ценообразования конкурентов;

·  возможность влияния на ценообразование на рынке;

·  последствие возможного изменения цен на рынке для самой фирмы и конкурентов;

4. Информация  о рынке в целом:

·  основные конкуренты;

·  конъюнктура рынка и перспективы ее изменения;

·  наличие сегментов рынка, их взаимодействие;

·  емкость рынка;

·  доля рынка, приходящаяся на данный товар и товары конкурентов;

·  анализ статистки цен;

5. Информация  о конкуренции и конкурентах:

·  наличие конкурирующих товаров, объемы их продаж;

·  доля рынка конкурентов;

·  степень влияния конкурентов на ценообразование рынка;

·  особенности финансового положения конкурентов;

·  сбытовая и рекламная политика конкурентов;

·  прогноз действий конкурентов в случае изменения ситуации на рынке.

6. Информация  о государственной политике в  области ценообразовании на данную  продукцию:

·  влияние государственной политики на конъюнктуру рынка;

·  законодательные акты, регулирующие процесс ценообразования на данном рынке;

·  наличие государственных предприятий, производящих аналогичную продукцию;

·  степень государственной поддержки данной отрасли;

·  политика государства в области инвестиций и кредитования.

7. Информация  о производстве и реализации  товара:

·  объемы производства и имеющиеся складские запасы;

·  анализ товарооборота;

·  оценка влияния изменения объемов складских запасов на издержки производства и реализацию товара.

Принятие решений по ценам  происходит сразу по нескольким направлениям: решение по уровню цен, решение по выбору времени изменения цен. Эти  решения взаимосвязаны друг с  другом и обязательно учитываю реакцию  конкурентов на все действия фирмы.

 

2.3 Принятие решений  по ценообразованию

Среди целей бухгалтерского управленческого учета установление цены на производимую продукцию и  оказываемые услуги имеет особое значение.

В условиях административных методов хозяйствования советскими учеными-экономистами неоднократно предпринимались  попытки «сломать» затратный  механизм ценообразования. Не является секретом, что в те времена цена являлась лишь производной от полной себестоимости продукции (работ, услуг). В промышленности механизм формирования цены был следующим: фактически сложившуюся  полную себестоимость увеличивали  на сумму запланированной прибыли (обусловленной желаемой рентабельностью  данного изделия), прибавляли оборотные  налоги и получали искомую величину — оптовую цену.

Аналогичным образом поступали  и в торговле, оперируя торговой надбавкой. Продавцов мало занимали вопросы: удовлетворит ли покупателя заявленная цена? Не залежится ли товар на складе? Не обанкротится ли организация? Ответственность  за решение всех этих вопросов в  то время несло государство.

В условиях рыночной экономики  подходы к ценообразованию коренным образом меняются. Процесс ценообразования  становится скорее искусством, чем  наукой. Искусство определения цены заключается в возможности осознания  положения на рынке в целом  и в предсказании реакции потребителя  на предлагаемый товар и его цену. Устанавливая цену, менеджер в первую очередь задумывается о том, будет  ли спрос на его продукцию по предлагаемой цене. Если высока вероятность отрицательного ответа, то цена будет снижена до уровня, удовлетворяющего покупателя, с одновременным снижением издержек по производству данного продукта (работы, услуги).