Теоретический вопрос.
Принципы и методы ценообразования
в условиях рыночной экономики.
В основе ценообразования
лежат основные объективные принципы
этого экономического процесса. В
соответствии с ними разрабатываются
методы, способы и приемы определения
уровня и соотношения цен на конкретные
виды продукции, порядок их применения,
определяются объекты и субъекты
(органы) ценообразования. В настоящее
время ценообразование строится
на основе следующих принципов:
• научности.
Этот принцип является основополагающим.
Цены должны устанавливаться
с учетом действия многих экономических
законов: стоимости, спроса и
предложения и др., базироваться
на общественно необходимых затратах
труда, отражать социальные запросы
общества, испытывать влияние ценности
потребительных стоимостей товаров;
• единой целевой
направленности государственной
политики в отдельных областях
ценообразования. В соответствии
с этим принципом государство
четко определяет те социальные
и экономические проблемы, в решении
которых должны принимать активное
участие цены; что можно сделать
для развития приоритетных областей
экономики, сознательно используя
возможности влияния цен на
производство, инвестиции и потребление;
• непрерывности
при сочетании стабильности цен
с их гибкостью. Осуществление
данного принципа проявляется
в двух аспектах. Во-первых, непрерывность
ценообразования означает, что государство
и крупные фирмы определяют
цены на всех стадиях и этапах
производства и реализации определенного
вида продукции. Во-вторых, непрерывность
ценообразования проявляется в
необходимости постоянного внесений
отдельных изменений и дополнений
в действующие прейскуранты цен.
Тем самым достигается сочетание
стабильности цен с их гибкостью;
• отражения
в уровне цен издержек и
капиталоемкости производства и
прибыли, достаточной для обеспечения
расширенного воспроизводства. В
себестоимости продукции воплощается
только часть использованных
факторов производства (потребленный
постоянный капитал). Цена должна
отражать не только себестоимость
продукции, но и общую капиталоемкость
производства. Это осуществляется через
рыночный норматив микроэкономической
рентабельности в процессе ценообразования.
В результате капиталоемкие отрасли и
фирмы на конкурентном рынке посредством
соответствующих цен ощущают на себе приток
прибыли из других, менее капиталоемких
отраслей экономики;
• дифференциации
цен на отдельные виды продукции
— на взаимозаменяемую продукцию
(субституты); в зависимости от
общественной полезности, качества
продукции.
Все методы ценообразования
могут быть разделены на три
основные группы, в зависимости
от того, на что в большей
степени ориентируется фирма-производитель
или продавец при выборе того
или иного метода :
1) на издержки производства
— затратные методы;
2) на конъюнктуру рынка
— рыночные методы;
3) на нормативы затрат
на технико-экономический параметр
продукции — параметрические
вопросы.
Методы ценообразования
в рыночной экономике
Методы ценообразования
в рыночной экономике зависят
от поставленной цели. Если поставлена
задача увеличить прибыль за счет роста
цен, то цена устанавливается по принципу:
издержки производства плюс максимальная
прибыль. Это самый простой способ ценообразования.
Однако при такой практике ценообразования,
товар может не пользоваться спросом и
фирма может разориться, если встретится
на рынке с более удачливым конкурентом,
который не завышает цены на свою продукцию.
Если же фирма поставила
цель увеличить прибыль не
за счет повышения цены, а за
счет увеличения объема товарооборота,
то есть объема продаж, то она
идет на уменьшение прибыли
с одного изделия, чтобы увеличить
общую прибыль за счет увеличения
объема реализации своей продукции.
В этом случае цена формируется
по принципу: издержки производства
плюс минимальная прибыль. Такая
практика ценообразования вынуждает
фирму снижать издержки производства
и обращения, расширять ассортимент,
повышать качество, надежность продукции.
При ориентации фирмы
на существующие цены, когда определение
цены соориентировано на уровень цен,
используемых конкурентами, цены устанавливаются
по принципу: издержки производства плюс
средняя прибыль. При этом фирма ориентируется
на цены конкурентов и меньше внимания
обращает на спрос и предложение товаров.
Стратегия ценообразования
при рыночной экономике сводится к тому,
чтобы получить максимум прибыли пока
растет спрос на изделие и можно повышать
цены ("снять сливки"), затем снизить
цену, чтобы привлечь новых клиентов и
внедриться на рынок в условиях жесткой
конкуренции за счет умеренной или низкой
цены и получить максимум прибыли за счет
увеличения объема продаж; установить
цены на существующий товар таким образом,
чтобы они колебались вокруг средних цен
на рынке; покрыть издержки производства
и получить среднюю прибыль.
При ценообразовании
в условиях рынка учитываются
не только издержки производства,
но и покупательское восприятие
товара, ценность товара в глазах
покупателя (нечто особенное, за
что люди готовы платить деньги
— дорогие духи, автомобили и
другие престижные товары). Но
все равно, в любом случае, важно
обеспечить безубыточность производства,
иначе неизбежно разорение, банкротство
фирмы. Поэтому низший предел цены — это
издержки производства, а верхний предел
— предпочтения самого богатого покупателя.
Ясно, что цена товара не может быть равна
сумме издержек производства и обращения.
Тогда производитель и продавец не получают
прибыли и производство и продажа товаров
потеряют для них экономический смысл.
Ценообразование зависит
и от жизненного цикла товара.
Новинка всегда дороже, чем известный
товар. Можно снизить цену на
основное изделие, скажем на
фотоаппарат, но хорошо заработать
на продаже фотопленки или
печати фотографий. На цены влияет
география, расположение магазинов
в разных концах страны —
разные цены, в центре города
цены выше, чем на окраине и
т. д.
С целью привлечения
покупателя практикуются скидки
с цены за плату наличными,
за количество закупленной продукции;
используются сезонные скидки, цены
распродаж, скидки за новый
товар при сдаче старой продукции,
скидки для постоянных клиентов,
для акционеров данного торгового
предприятия, для пенсионеров
и др.
Методы ценообразования
зависят также от того, на какой
рынок работает фирма. Если
фирма поставляет свою продукцию
на рынок совершенной конкуренции,
где много продавцов аналогичной
продукции, когда вес продукции
данной фирмы на рынке незначителен,
она не может повлиять на
рыночную цену, запросить цену
выше рыночной, поскольку покупатель
может свободно купить нужную
ему продукцию у другого продавца
по более низкой цене. Поэтому
фирмы стремятся установить минимальную
цену, чтобы за счет увеличения
объема продаж покрыть издержки
производства и получить максимум
прибыли.
Иное положение складывается
на монопольном рынке, когда
фирма сама устанавливает свою
цену и обеспечивает себе максимальную
прибыль за счет завышения
цены, установления такой цены, которую
может выдержать покупатель.
В условиях олигополии,
когда на рынке господствует
несколько монополий (крупных
фирм), цены устанавливаются на
среднеотраслевом уровне и конкуренция
между фирмами носит преимущественно
неценовой характер. Фирма привлекает
покупателей за счет улучшения
качества своей продукции, послепродажным
обслуживанием, рекламой.
Цену на рынке устанавливает
наиболее крупная фирма — лидер
в своей отрасли. На нее ориентируются
другие фирмы, стремясь при этом возместить
издержки производства и получить среднюю
прибыль.
Чтобы выдержать конкурентную
борьбу на рынке и не разориться,
фирме надо знать цены и
качество товаров своих конкурентов.
Иначе она может потерять рынок
сбыта. Запросить более высокую
цену можно лишь тогда, когда
товар фирмы лучше по качеству
или когда престиж фирмы гарантирует
высокое качество ее изделий.
Государственное регулирование
цен в России касается в
основном продукции естественных
монополий. Так, тарифы на электрическую
и тепловую энергию на федеральном
оптовом рынке электроэнергии, а
также размер абонентной платы
на этом рынке устанавливает
Федеральная энергетическая комиссия.
Плату за электро- и теплоэнергию
на потребительском рынке определяют
региональные энергетические комиссии.
Государственное регулирование распространяется
на железнодорожные перевозки, услуги
транспортных терминалов, портов и аэропортов,
продукцию оборонного назначения, на драгметаллы,
на лекарственные средства, на жилищно-коммунальные
услуги. Самыми независимыми от государства
оказались агропромышленный и продовольственный
рынки. Здесь продукция реализуется по
ценам, которые складываются в соответствии
со спросом и предложением. Исключение
составляет сельскохозяйственная продукция,
закупаемая для государственных нужд,
алкоголь крепостью более 28 градусов и
продукты детского питания.
В современных условиях
в России сохраняется тенденция
к росту цен. Это связано
с инфляцией, с ростом заработной
платы, с переоценкой стоимости
основных фондов, с ускоренной
амортизацией, удорожанием сырья,
материалов, топлива и энергии,
транспортных услуг и проч.