Разработка ценовой политики на международных рынках

Цены предложений. Напомним,  что  в  ответ  на  запрос  покупателя, заинтересованного в приобретении товара, продавцы направляют предложение на продажу, в котором содержатся предлагаемые условия поставки, платежа и цены. Цены предложений корректируются в ходе переговоров с покупателем, который  обычно  добивается  скидки. Таким  образом,  цены  предложений отличаются от контрактных цен. Однако для многих товаров, особенно машин и  оборудования,  цены  предложений  по  существу  единственный  источник информации  об  уровне  цен  на  рынке.               Цены  предложений  в  целом точнее отражают  уровень  реальных  цен  по  сравнению  с  прейскурантными  и справочными  ценами,  поскольку  при  их установлении продавец  учитывает состояние спроса, особенности покупателя, специфику условий сделки. Следует обратить внимание на особенности формирования мировых цен.

Отметим, что мировые цены на товары отражают следующие характеристики товара:

• условия поставки;

• сроки поставки;

• происхождение товара;

• качественные показатели;

• упаковка;

Следует иметь в виду, что мировые цены представляют собой мегаполис товарных  отношений  участников  рынка,  регулирующиеся  мировой  ценой, удовлетворяющей участников международного рынка.

Мировые цены — это  цены  важнейших  экспортеров  или  импортеров либо  цены  основных  центров  мировой  торговли,  относящиеся  к обычным крупным  регулярным  раздельным  операциям  с  платежом  в  свободно конвертируемой валюте. В  этой  связи  формирование  и  движение  цен  на мировом  рынке осуществляется с учетом отклонений мировой от внутренних цен различных стран. Цены  мирового  рынка основываются  на  затратах  ведущих  стран-экспортеров на мировом рынке. Цены национальных рынков базируются  на  внутренней  стоимости  и отражают затраты национальных производителей. Цены международной торговли отличаются от внутренних также в силу разных   объемов   мирового   и   внутреннего   рынков,   условий   их функционирования и других ценообразующих факторов. Цены фактических сделок основываются на реальных рыночных ценах заключенных  контрактов  и  финансовых  документов.  Достоверность  и получение  этих  данных  сделок  затруднено  в  связи  с  коммерческой тайной заключенных  контрактов.  Данные  цены  подразделяются  на  цены  текущих  и цены   долгосрочных   контрактов,   которые   широко   используются   при международной  торговле.  Разница  мировых  и  внутренних  цен  в  среднем составляет около 30%.

Во  внешнеэкономической  деятельности  действуют  следующие  виды цен. Справочные  цены являются   одним   из   регуляторов   рынка. Специфическое  место  среди  справочных  цен  занимают  так  называемые официальные продажные цены на нефть, устанавливаемые странами ОПЕК.

Разновидностью  справочных  цен являются  цены-индикаторы,  которые рассчитываются  на  базе  уже  совершенных  сделок  за  прошедший период  и используются на практике как показатели уровня и динамики мировых цен. Цены  каталогов,  прейскурантов  и  проспектов используются  в коммерческой практике на рынках проката черных металлов, угля, некоторых видов   дорожно-строительного   оборудования,   металлообрабатывающих станков, бытовой электрической и электронной аппаратуры, простейшего энергосилового  оборудования,  автомобилей,  промышленных товаров  широкого потребления. В них дается краткое описание товара и несколько определяющих характеристик  (например,  мощность,  производительность). Более  подробные данные  при необходимости  высылаются  по  специальным  запросам  или содержатся в прилагаемых технико-экономических справочниках, каталогах и бюллетенях.

Цены прейскурантов являются базовыми при заключении сделок в  зависимости  от  коммерческих  и технических  условий  сделки. Цены предложений   устанавливаются   производителями   без   согласования   с потребителями  и  увязываются  с  другими  существенными  условиями  сделки (базисными условиями и сроками поставки, валютой цены и платежа). Цены  биржевые рассчитываются  и  публикуются  как  официальные биржевые котировки. Биржевые цены по отдельным группам  товаров являются основной базой для определения цен международных товарных соглашений. Цены предложений рассчитываются в основном в зависимости от вида товара, а также краткосрочных и долгосрочных тенденций на рынке на базе издержек производства (полных, средних, прямых, стандартных и предельных). Цены предложений не всегда доступны покупателю, что особенно характерно для  офферт  (предложений),  высылаемых  фирмой-производителем  или посредником  по  запросам  конкретных  покупателей.  В  отличие  отофферт, носящих  индивидуальный  характер,  существуют  офферты,  рассылаемые широкому кругу покупателей.

Цены торгов характерны  для  специализированной  формы  торговли, основанной  на  выдаче  заказов:  на  поставку  товаров  или  сдаче  подрядов  на производство отдельных видов работ по заранее объявленным в специальном документе  (тендере)  условиям.  Данные  цены  применяются  для  сложной  и капиталоемкой  продукции  машиностроения,  обладающей  ярко выраженными индивидуальными  качественными  характеристиками  и  применяются  по широкой  номенклатуре  машин  и  оборудования.  Также  они  действуют  на лицензии  и  различные  инженерно-консультационные  услуги  (типа  "инжини-ринг").Цены международных товарных аукционов действуют  на  специально организованных  на  определенный  срок  в  заранее  обусловленных  целевых рынках по максимальной предложенной цене на предварительно осмотренную покупателем партию товара (лот).       Данные цены распространяются в основном на продукцию сельского и лесного хозяйства, рыболовства и некоторые другие товары  (пушно-меховые  изделия,  драгоценные  и  полудрагоценные  камни  и др.). 

Цены  аукционов  определяются  только  на  наличный  товар.  Операций спекулятивного   характера,   не   связанных   с   передачей   товара,   на международных аукционах не проводится. Цены аукционов устанавливаются на  товары,  производимые  в  определенные  периоды  времени,  что  повышает роль сезонного фактора в их образовании и изменении. На особенности формирования цен аукционов по сравнению с ценами торгов оказывают влияние различия в характере конкуренции на этих рынках. Демпинговые цены — то  искусственно  заниженные  международные цены на товары. Они преследуют цель вытеснения конкурентов из своего поля деятельности на мировом рынке. Демпинг является агрессивной формой конкурентной борьбы с целью укрепления своих позиций на мировом рынке. Для   регулирования   антидемпинговых   действий   разработан   и используется Антидемпинговый кодекс в рамках ВТО.

В  случае  рассмотрения  жалоб  в  основу  критерия  демпинга  заложена сравнительная  оценка  внутренних  и  экспортных  цен  и  предусмотрена процедура разбирательств.

Также следует обратить внимание и на то, что, помимо мировых цен, составляющих основу внешнеторгового ценообразования, значительное место при ценообразовании занимают и другие цены:

1. Свободные цены.

2. Цена покупателя.

3. Цена продавца.

4. Цена производства.

5. Рыночная цена.

6. Базисная цена.

7. Контрактная (фактурная) цена.

8. Твердая цена.

9. Подвижная цена.

10. Скользящая цена.

11. Номинальная цена.

12. Удельная цена.

13. Справочная цена.

Приведем краткую характеристику перечисленных выше цен. Свободные  цены устанавливаются  фирмами  самостоятельно  или  на договорной  основе  с  учетом  соотношения  спроса  и  предложения  на  рынке товаров и услуг. Цена  покупателя — это  фактическая  цена  товаров,  сделка  купли-продажи  которых  осуществляется  в  условиях  рынка  покупателя;  находится ниже рыночной стоимости товара. Дека продавца устанавливается  исходя  из  фактической  цены  товара, сделка о продаже которых заключается в условиях рынка продавца. Выгодно стимулирует развитие производства товаров. Цена производства определяется  издержками  производства  и  средней прибылью на весь инвестиционный капитал.

Рыночная цена — денежное выражение стоимости товаров, реализуемых на рынке; фактическая цена, по которой осуществляется купля-продажа.

Базисная цена — согласованная между покупателем и продавцом цена товара определенного качества и сорта.

Контрактная (фактурная) цена — цена продажи, указываемая во всех документах  в  соответствии  с  контрактом.  Выражается  в  валюте экспортера, импортера или третьей страны. В зависимости от способа фиксации различают следующие ее разновидности:

Твердая цена—устанавливается  окончательно  в  момент  подписания контракта и не подлежит изменению в течение срока его действия;

Подвижная цена — фиксируется при заключении контракта, но может быть  пересмотрена  в  дальнейшем  в  случае  изменения  рыночной ситуации  и оговоренных в контракте условий;

Скользящая  цена — исчисляется   в   момент   исполнения контракта    путем    пересмотра    договорной,    базисной    цены    с учетом изменений в издержках производства.

Номинальная  цена — цена,  опубликованная  в  прейскурантах  и справочниках.  Так  же называется биржевая  котировочная  цена  за  товар,  по которому на день котировки не было заключено сделок.

Удельная  цена — средняя  цена  товарной  единицы  или  единицы потребительной  стоимости,  статистический  показатель  движения  цен  в международной торговле.

Управление статистики ООН ежегодно публикует 33 ряда экспортных удельных цен.

Справочная  цена — цена,   отражающая   уровень   фактически заключенных сделок за какой-либо период и используемая в переговорах для определения базисной цены. В   процессе   формирования   цены   необходимо   помнить,   что обоснованность  установленной  цены,  своевременность  ее  корректировки в значительной  степени  зависит  от  профессионализма  ценовых  экспертов, устанавливающих скидки и надбавки

 

3. Ценовые стратегии на мировых рынках

 

Только высокий профессионализм, детальное исследование и изучение

международного  рынка  позволит  фирме  выбрать  наиболее  эффективную ценовую  стратегию,  обеспечивающую  успешное  продвижение  товара на международный рынок с наибольшей для себя выгодой.

В данном разделе проанализированы основные ценовые стратегии,  используемые  в  международном  маркетинге,  и  дана  их  краткая характеристика. Стратегия "снятия сливок" — реализация товаров по высоким ценам. Эта  стратегия  целесообразна  для  товаров-новинок,  защищенных  патентами. Данный вид стратегии обеспечивает быструю окупаемость вложенных средств, и наибольший эффект обеспечен для товаров и рынков с достаточно низким уровнем  эластичности  спроса  от  цены.  Применяется  в  основном,  когда наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма может занять монопольное положение в производстве и реализации данного товара. Стратегия "низких цен", или  стратегия  "прорыва" — первоначальная продажа товаров по низким ценам с целью стимулирования спроса, вытеснения конкурирующих  товаров  и  завоевания  массового  рынка.  В  основном применима для товаров с низкой эластичностью спроса.

Применение  в  современных  условиях  затруднено  из-за  сложностей повышения  цены,  что  является  причиной  отказа  от  заключения  сделки.

Поэтому в настоящее время все чаще используется модифицированная форма этой  стратегии:  низкие  цены  позволяют  фирме  "прорваться"  на  рынок,  но  в дальнейшем они не повышаются, а поддерживаются.

Добиться  получения  прибыли  можно за  счет  массовости продаж. При этом  необходимо,  чтобы  эластичность  спроса  была высокой,  а  по  данному товару наблюдалось сокращение издержек производства и обращения в расчете на единицу продукции по мере увеличения его производства и сбыта.

Стратегия "дифференцированных цен" стимулирует  или  сдерживает процесс  продажи  различных  товаров  на  различных  рынках,  "поощряет"  или "наказывает" различных покупателей. Нашла применение в торговой практике фирм,  устанавливающих  шкалу  возможных  скидок  и  надбавок  к  среднему уровню  цен  для  различных  рынков, сегментов  и  покупателей.  Стратегии льготных и дискриминационных цен являются ее разновидностями.

Стратегия  "единых  цен" используется  в  основном  при  реализации товара  по  каталогам,  образцам,  через  каналы  посылочной  торговли. Наибольшее  применение  нашла  при  формировании  круга  постоянных клиентов. Стратегия "ценового лидера" осуществляет "привязку" своего уровня цен к движению и характеру цены признанной фирмы-лидера на данном рынке на  конкретный  товар  или  заключение  негласного соглашения  с  лидером  на данном рынке или его сегменте о том, что в случае изменения им цены фирма корректирует  цены  на  свои  товары.  Она  предпочтительна  для  фирм,  не имеющих  возможности  или  не  желающих  проводить  свои  собственные разработки  ценовой  стратегии.  Недостаток данной  стратегии — повышенная степень риска, так как ограничивает деятельность фирмы.

Стратегия  "убыточного  лидера" (стимулирования   комплексных продаж).  Суть  данной  стратегии  следующая.  Товар-лидер  реализуется  по низким ценам, а другие входящие в комплекс изделия, обладающие новизной, предлагаются  по  ценам,  включающим  монопольную  прибыль.  В результате фирма  получает  целевую  прибыль.  Этот  вид  стратегии  используется  на последней стадии жизненного цикла товара, когда применение других видов стратегии затруднительно

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выводы

 

В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций производителя осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены – один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности предприятия в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.