Разработка стратегии ценообразования на примере магазина "Восток"

     Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва) может быть применена на любой  фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене.

       Применяется в следующих случаях:

• с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;
• с целью дозагрузки производственных мощностей;
• во избежание банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения  долговременных, а не «быстрых» прибылей. 

2) в  зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей  выделяют:

1. стратегию дифференцированных цен;
2. стратегию льготных цен;
3. стратегию дискриминационных цен.

     Стратегия дифференцированных цен применяется  предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его  расположения, времени покупок и  модификаций товаров.

     Стратегия дифференцированных цен предусматривает  сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также  по каждой их модификации. Для этого  проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.

     Стратегия дифференцированных цен позволяет  стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в  разных сегментах рынка. Разновидностями  этой стратегии можно считать  стратегию льготных цен и стратегию  дискриминационных цен.

     Стратегия льготных цен используется в целях  формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано.

     Политика  льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель - увеличение объемов продаж.

     Стратегия дискриминационных цен - предприятие  устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться  в отношении некомпетентных, не ориентирующихся  в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой  заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима  при заключении между предприятиями  различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при  проведении государственными органами ценообразования дискриминационной  политики в отношении страны, в  которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или  экспортных пошлин, установление обязательного  пользования услугами местного посредника. 

     3) в зависимости от степени гибкости  цен выделяют:

1. стратегию единых цен;
2. стратегию гибких, эластичных цен.

     Стратегия единых цен - устанавливается цена, единая для всех потребителей для  укрепления их доверия к предприятию  и его товару. Данная стратегия  проста в применении и открывает  широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется  на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными  рамками.

     Стратегия гибких или стратегия эластичных цен опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости  от возможности покупателя торговаться.

     Гибкие  цены, как правило, используют при  заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным  на заказ. 

     4) стратегия ценообразования, ориентированная  на конкурентную ситуацию на  рынке, бывает:

1. стратегия стабильных, стандартных цен;
2. стратегия нестабильных, меняющихся цен;
3. стратегия ценового лидерства;
4. стратегия конкурентных цен;
5. стратегия престижных цен;
6. стратегия неокругленных, «психологических» цен;
7. стратегия цен массовых закупок;
8. стратегия тесного увязывания цен с качеством товара;
9. стратегия инициативного изменения цен

     Разработка  ценовой политики и стратегии  предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов:

• во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции;
• во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам;
• в-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

     Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями но объемам  производства, управлению затратами, дизайну  и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

     Экономист всегда сталкивается с несколькими  сложными проблемами:

• трудно разработать конкурентную стратегию, которая хорошо сбалансирована и имеет шансы на успех;
• трудно объяснить ее менеджерам фирмы и убедить их принять такую стратегию как основу действий фирмы;
• еще сложнее добиться правильной реализации одобренной стратегии.

     Трудности возрастают еще и в силу того, что коммерческая стратегия фирмы  относится к категории закрытой информации и потому не каждый менеджер низшего и даже среднего звена  должен быть посвящен во все ее элементы.

     Средством решения этой задачи является четкая формулировка политики фирмы при  решении проблем различных типов, в том числе и политики цен, как системы стандартных правил решения типичных проблем при  определении цены. Именно в сфере  ценообразования такой подход особенно важен, поскольку ошибки персонала  при определении цен могут  иметь последствия, которые проявятся  не сразу, а спустя некоторое время  и тогда уже превратятся для  фирмы в серьезную проблему. Поэтому  для предотвращения таких ошибок и недопониманий и нужно не просто формулировать политику цен фирмы, но и доводить ее в качестве утвержденного руководством фирмы документа до каждого сотрудника, который причастен к формированию цен.

     Возьмем в качестве примера фирму, выходящую  на рынок, где покупатели особенно чувствительны  к уровню послепродажного сервиса, а товар находится в начальной  стадии своего жизненного цикла . Конечно, покупателей можно привлечь и игрой на дешевизне товара по сравнению с конкурентами. Но это будет недальновидная стратегия, поскольку она принесет краткосрочный прирост продаж, но не создаст фирме репутацию, позволяющую устойчиво продавать свои товары с прибылью на протяжении многих лет.

     И потому более разумным способом реализации стратегии «долгосрочного успеха»  в данном случае будет введение политики фиксированных цен. Она лишает торговых агентов фирмы возможности добиваться роста продаж за счет ценовых уступок, а инженерно-технический персонал — надежды на то, что при более  низких ценах покупатели не будут  особенно требовательными.

     Политика  фиксированных цен — продажа товаров согласно утвержденному руководством фирмы сборнику цен (прейскуранту).

     Естественно, что политика фиксированных цен  вовсе не требует полного отказа фирмы от ценовой дискриминации. Определенным категориям покупателей  могут предоставляться дополнительные скидки. Однако и здесь важнейшие  параметры должны быть жестко заданы руководством фирмы в соответствующем  внутреннем циркулярном письме. Оно  должно определять:

• круг покупателей, имеющих право на получение дополнительных скидок;
• условия, при выполнении которых дополнительные скидки могут быть  предоставлены (размер партии, срок закупки, организация платежа и т.д.);
• размер скидки, предоставляемой при выполнении требуемых условий.

     Может показаться, что это чрезмерная бюрократизация ценообразования. На самом деле это  нормальный подход разумного менеджера, выбравшего для своей фирмы политику фиксированных цен и последовательно  добивающегося ее воплощения на практике.

     Иная  политика цен будет более приемлемой для фирмы, действующей на рынке  товаров, достигших в своем жизненном  цикле фазы зрелости и обладающих параметрами, которые легко поддаются  сравнению. Здесь лучшие результаты может принести как раз политика индивидуализации цен на основе переговоров  с конкретным покупателем. У каждого  из них могут быть свои предпочтения и требования, и сбыть товар  будет легче, если торговые агенты получат  свободу в варьировании уровней  цен и условий продаж. Но и эта  политика вовсе не означает полной свободы действий для торговых агентов  по принципу «торгуйся, пока не продашь». 
 
 

2. Методы  ценообразования  и их характеристика

      В экономической литературе описано  большое количество методов ценообразования. Достаточно сложно представить всю  совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам. Все методы можно разделить на три большие группы:

• затратные методы (ориентированные на издержки производства),
• рыночные методы (ориентированные на конъюнктуру рынка),
• параметрические методы (ориентированные на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции).

     Фирма не просто устанавливает ту или иную цену – она формирует целую  систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного  ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении  покупок по времени и т.д. При  этом фирма осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося  конкурентного окружения, нередко  сама выступает с инициативой  изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов.

     Установив исходную цену, фирма затем корректирует ее в зависимости от различных  факторов, действующих на рынке.

     Установление  цен на новый товар. Стратегический подход фирмы к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа  жизненного цикла товара. Особенно большие затруднения имеет этап выдвижения на рынок нового товара. Существует различие между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный  уже имеющимся на рынке товарам.

     Установление  цены на подлинную новинку. Фирма, выступающая  на рынке с новинкой, защищенной патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сливок», либо цену внедрения  на рынок.

     При стратегии снятия сливок многие фирмы, создающие новинки на основе крупных  изобретений или результатов  НИОКР, когда издержки освоения и  внедрения на рынок нового товара (реклама и другие средства продвижения товаров к покупателю) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда нужные для выпуска нового товара сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда довольно трудной является реализация новых товаров сначала устанавливают максимальные цены, чтобы снять «сливки» с разных сегментов рынка. При этом фирмы стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Метод «снятия сливок» имеет преимущество при следующих условиях:

• имеется высокий уровень спроса большого числа покупателей;
• издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы.