Разработка стратегии ценообразования на примере магазина "Восток"

     Используя стратегию внедрения на рынок, фирма, наоборот, устанавливает на товар-новинку  относительно низкую цену с целью  привлечь большее число покупателей  и завоевать большую долю рынка. Примером такой стратегии может  служить покупка большого предприятия, установление на товар минимально возможной  цены, завоевание большей доли рынка, снижение издержек производства и по мере их уменьшения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение фирмы, использующей данный подход, может характеризоваться  как увеличением массы прибыли  и дохода на вложенный капитал, так  и значительным снижением рентабельности. Однако, применяя низкие цены, руководство  фирмы должно максимально точно  определить возможные экономические  последствия этого. Но в любом  случае риск весьма велик, так как  конкуренты могут быстро отреагировать  на низкие цены и также существенно  снизить цены на свои товары.

     Установление  цены на новый товар-имитатор. В настоящее  время установление цен на товары и услуги, уже имеющиеся на рынке, не может осуществляться без постоянного  совершенствования технических  показателей изделия и повышения  его качества. Эти изменения должны производиться с учетом запросов и предпочтений отдельных групп  покупателей. Ясно, что качественное совершенствование уже имеющихся  на рынке товаров может осуществляться лишь с учетом интересов конкретных покупателей. При этом улучшение  качества сопровождается ростом издержек производства, а значит, и повышением цен на товары. Чтобы добиться успеха в конкуренции, руководству фирмы  необходимо разработать стратегию, обеспечивающую постоянное понижение цен на традиционные для данного сегмента рынка товары и услуги.

     В условиях рынка фирма обязана  одновременно решать две задачи: во-первых, постоянно повышать качество и улучшать потребительские свойства уже имеющихся  на рынке товаров и, во-вторых, непрерывно понижать цены на них. Для этого необходим  радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Однако без маркетинга решить эти задачи невозможно. Важно правильно определить общий подход к ценообразованию  на конкретные виды товаров для конкретного  сегмента рынка. От того, насколько  правильный подход к ценообразованию  выбрало руководство фирмы, зависит  не только ее конкурентоспособность  на рынке, но и способность обеспечить рентабельность производства при снижении цен, а значит, и длительная устойчивость финансового положения фирмы.

     Если  действующий лидер на рынке занимает положение № 1, т.е. выпускает товар  с премиальной наценкой и реализует  его по максимально высокой цене, фирма-новичок, возможно, будет проводить  одну из остальных стратегий. Она  может изготовить товар высокого качества и установить на него среднюю  цену, но может произвести товар  среднего качества и установить на него среднюю цену и т.д. Фирма-новичок  обязана изучить объемы и темпы  роста рынка для каждой из девяти позиций таблицы и конкурентов  в каждой из этих позиций.

     Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию принципиально иной, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. Определение цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Рассмотрим четыре типичные ситуации.

     Установление  цен на дополняющие товары. Многие фирмы вместе с основным товаром  предлагают и некоторые дополняющие  и вспомогательные изделия. Сложность  здесь состоит в определении  того, что следует включить в цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие  изделия. Если укомплектовать товар  большим числом дополняющих изделий, цена может возрасти до такого размера, что потребители откажутся от покупки. В случае же продажи товаров без дополняющих изделий потребители могут отказаться от их покупки из-за необходимости дополнительной платы за интересующие их дополняющие изделия.

     Установление  цен на побочные продукты производства. Некоторые отрасли и производства часто связаны с получением побочных продуктов. Если побочные продукты не значимы по своей ценности, а избавление от них обходится не дешево, уровень  цены основного изделия снижается. Как правило, производитель стремится  реализовать эти побочные продукты и зачастую готов продать их за любую цену, если она возмещает  расходы по их хранению и доставке. Это позволяет ему снизить  цену на основной товар и сделать  его более конкурентоспособным.

     Установление  цен по географическому принципу. Географический принцип ценообразования  заключается в установлении фирмой разных цен для потребителей в  различных частях страны. Транспортировка  товаров отдаленному клиенту  обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости.

     Последний метод из вышеперечисленных применяется  тогда, когда фирма заинтересована в сохранении деловых контактов  с конкретным покупателем или  с определенным географическим районом. Поэтому, чтобы обеспечить поступление  заказов, фирма частично или полностью  оплачивает фактические расходы  по доставке товара. Этой ценой пользуются также для проникновения на новые  рынки сбыта и для удержания  своего положения на рынках с обостряющейся  конкуренцией.

     Установление  цен для стимулирования сбыта. При  определенных условиях фирмы временно устанавливают на свои товары цены ниже рыночных, а иногда даже ниже издержек.

     Установление  дискриминационных цен. Фирмы часто  вносят коррективы в цены на свои товары с учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. Применяя дискриминационные цены, фирма реализует  товар или услугу по разным ценам  без учета различий в издержках. 

3. Разработка  стратегии ценообразования  на примере магазина «Восток»
1. Анализ системы ценообразования в организации

     Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем  прибавления к издержкам реализации некой определенной величины.  Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

     Пример  определения цены методом полных затрат магазина «Восток» приведен в табл. 1.3.

     Таким образом, средняя цена реализации 1 кг бананов, рассчитанная на основе метода полных издержек, составит 33 рублей.  Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности реализации продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:

     Р = С(1+ R/100), (3.1)

     где Р — продажная цена;

     С — полные издержки на единицу продукции;

     R — ожидаемая (нормативная) рентабельность.

     Любой метод отнесения на себестоимость  товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются расходами  по управлению предприятием, а не расходами  для реализации данного товара, —  условный, и он искажает подлинный  вклад продукта в доход предприятия. В связи с этим на практике используются различные способы распределения  постоянных затрат:

     - пропорционально заработной плате  производственных рабочих;

     - пропорционально затратам на  материалы;

     - пропорционально переменным издержкам.

     Предположим, магазин «Восток» реализует три вида фруктов (апельсины, виноград и груши).

     Данные  о количестве реализуемых ею товаров, переменных затратах и полной себестоимости приведены в табл. 1.4.

     Цена  единицы каждого товара при рентабельности 15% к себестоимости и распределении  затрат разными способами дана в табл. 1.5.

     Таким образом, каждая из трех рассчитанных цен, с учетом различных способов отнесения на себестоимость полных затрат, является вполне обоснованной, но какую цену выберет предприятие, зависит от того, какая ситуация сложилась на рынке (конкуренты, спрос  и т.д.). Методика расчета цен на основе полных издержек является одной  из самых популярных среди большинства  предприятий России, так как достаточно проста и удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования для магазина «Восток» относят:

1) снижение  ценовой конкуренции. Этим методом  пользуется большинство фирм отрасли продажи продовольственных товаров, их цены, скорее всего, будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;

2) равенство  покупателей и продавцов. При  высоком спросе продавцы не  наживаются за счет покупателей  и вместе с тем имеют возможность  получить справедливую норму  прибыли. Однако метод полных  издержек имеет два больших  недостатка:

• при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.;
• отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.

     Метод полных затрат наиболее распространен  в ценовой стратегии магазина «Восток», так как это оптовое предприятие с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров. Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на реализацию продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной». При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. Если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с реализацией продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат, и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль от реализации продукции.

       Определение цены методом прямых затрат в магазине «Восток» на примере фруктов- яблок рассматривается в табл. 1.6.

     Из  данного расчета видно, что наибольшую прибыль магазин «Восток» получит при продаже 800 кг яблок по цене 30 рублей. Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов реализации, цен реализации и расходов по реализации продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема реализации. В практике оптовых и розничных продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности магазина «Восток» контролировать величину снижения цен. В данном случае при расчете цены магазин «Восток» использует метод надбавки к цене. Данный метод предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент по формуле:

     Р _s = Р_р х (1 + т), (3.2)

     где P_s — цена продажи;

     Р_р — цена приобретения;

     т — повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.

     Процент наценки на основе цены реализации легко пересчитывается в процент  наценки на основе цены приобретения товара.  Выражение коэффициента повышения цены от цены продажи через  коэффициент повышения цены от себестоимости называется восстановлением себестоимости. И наоборот, выражение коэффициента повышения цены от себестоимости через коэффициент повышения цены от цены продажи называется восстановлением цены продажи.

     Рассмотрим  использование данного метода в магазине «Восток». Издержки обращения единицы товара равна 62 рублей. Сумма наценки — 29 рублей. Процент наценки на себестоимость составляет: 29 рублей. / 62 рублей. х 100 = 46,8%. То же на основе цены реализации: 29 руб. / (62 руб. + 29 руб.) х 100 = 31,9%. Выше перечисленные методы определения цен базируются на суммировании издержек магазина «Восток». В связи с этим представляет важность анализа структуры издержек обращения торговой фирмы.

     Предприятия, занимающиеся производственной деятельностью, определяют издержки производства, а  предприятия осуществляющие сбытовую, снабженческую, торгово-посредническую деятельность издержки обращения. Издержки обращения представляют собой общественно необходимые затраты труда, обеспечивающие выполнение торговлей своих функций и задач.  Издержки обращения учитываются на всех стадиях ценообразования, начиная от производства, когда в себестоимость продукции включаются расходы по сбыту, и, заканчивая розничной продажей, когда в розничной цене отражаются издержки оптовой и розничной торговли.