Рекомендации по совершенствованию ценообразования ресторана “СЕТТЕБЕЛЛО”

Содержание

 

 

 

 

 

Введение

 

В современном этапе  развития общество переживает системные преобразования во всех сферах своей жизнедеятельности - политической, правовой, экономической, социальной и т.д. Характер рыночных реформ требует переосмысления многих казавшихся ранее незыблемыми воззрений. К числу проблем экономического характера следует отнести вопросы развития и поддержки малого бизнеса, который может и должен стать важным фактором подъема российской экономики.

Особый интерес представляет развитие малого бизнеса в такой  сложной и многообразной сфере, как ресторанные услуги.

Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает  интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.

Таким образом, исследуемая  проблема направлений оптимизации  ценообразования в ресторанном бизнесе является весьма актуальной.

При подготовке работы были проанализированы и обобщены законодательные  и нормативные документы, учебная  и методическая литература, научные  статьи и другие материалы о малом  бизнесе, основам ресторанной сферы услуг, вопросам, бухгалтерского учёта и налогообложения, маркетинга и менеджмента в этих сферах, статистические данные о ресторанных услугах в мире и в России, основы рекламной деятельности и опыта в ресторанном бизнесе.

Цель данной работы –  изучить особенности ценообразования в ресторанном бизнесе и предложить пути его оптимизации.

Поставленная цель предполагает решение следующих задач:

• рассмотреть сущность ценообразования услуг ресторанного бизнеса;
• изучить факторы, оказывающие влияние на ценообразования услуг ресторанного бизнеса;
• ознакомиться с методами ценообразования услуг ресторанного бизнеса;
• дать общую характеристику услуг ресторана “СЕТТЕБЕЛЛО” и ознакомиться с порядком их формирования;
• рассмотреть факторы, влияющие на ценообразование в ресторане “СЕТТЕБЕЛЛО”;
• разработать направления оптимизации ценообразования ресторана “СЕТТЕБЕЛЛО” и оценить эффективность их внедрения.

Объектом практического  исследования является ресторан “СЕТТЕБЕЛЛО”, основная деятельность которого заключается в оказании услуг по общественному питанию.

При написании курсовой работы были использованные методы научного обобщения, сравнительного анализа, абсолютных и относительных показателей, табличный  и графический методы и другие.

Поставленная цель и  задачи предопределили структуру курсовой работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы.

 

 

Глава 1. Теоретические основы ценообразования и их специфика в ресторанном бизнесе

1.1. Общие понятия ценообразования

 

В понятие "ценообразование" входит совокупность организационных и методологических мер по определению цен на товары, вступающие после их производства в сферу обращения. Следует обратить внимание на сложность процесса ценообразования, поскольку в нем участвует большое количество торговых и торгово-посреднических организаций на всем пути товара от производителя к потребителю¹.

Одним из решающих путей повышения конкурентоспособности  торговой организации является оптимальный  механизм ценообразования и установление факторов, влияющих на определение цены товара. Уровень цены реализации непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара.

Исходя  из целей своего хозяйствования, продавец определяет для себя систему важнейших  показателей эффективности функционирования, которые он намерен достичь. На основе выстроенной системы ранжируются задачи, образуя политику цен продавца. Решения этих задач обеспечивает механизм ценообразования.

Методология механизма  ценообразования включает в себя следующее²:

1. Политика цен  - общие цели, которые продавец собирается достичь с помощью реализации товара по установленным ценам.

2. Стратегия ценообразования  – это согласованный общий  план действий из совокупности  наиболее важных решений, благодаря  которым политика цен реализуется  на практике.

Практическое воплощение политика цен находит в стратегии  ценообразования, при выборе которой  продавец должен учитывать множество  внешних и внутренних факторов, определяющих механизм ценообразования (рис.1).

Рисунок 1. Факторы, определяющие механизм ценообразования

 

Исследования  показывают, что, чем точнее будет  информация и детальней проведен анализ факторов в совокупности, тем  эффективней и с наименьшими рисками обеспечивается выбор стратегии ценообразования. Также свой отпечаток накладывает динамическая составляющая развития экономических процессов. Другими словами стратегия ценообразования должна находиться под постоянным мониторингом с целью оперативного реагирования на малейшие изменения и отклонения в данных факторах. На рисунке 1 обозначены наиболее общие и значимые факторы, однако при формировании стратегии ценообразования каждый продавец должен исходить из своей специфики хозяйствования и индивидуальных возможностей, поэтому данный перечень определяющих факторов не закрыт, а может и должен быть расширен по усмотрению продавца.

Алгоритм  формирования стратегии ценообразования (рис. 2) заключается в следующем:

1. Получение информации по факторам, определяющим механизм ценообразования, всеми имеющимися у продавца способами, не противоречащими действующему законодательству. Исследуемые показатели и результаты рекомендуется, как правило, оформлять в виде таблиц с числовыми данными, графиков, диаграмм, тестов, вопросников, а также в форме вербальноаналитического изложения материала.

2. Стратегический анализ полученной информации на следующих уровнях:

• на макроэкономическом уровне, так называемом, макроуровне в рамках государства и внешнеэкономических связей;
• на региональном (зональном, сегментном) уровне, так называемом, мезоуровне;
• на уровне продавца, так называемом, микроуровне.

3. Непосредственно утверждение согласованного общего плана действий на долгосрочную перспективу из совокупности наиболее важных решений в соответствии с задачами политики цен, то есть формирование стратегии ценообразования.

Рисунок 2. Алгоритм формирования стратегии ценообразования

Охарактеризовать  базовые направления стратегии  ценообразования продавца в теоретическом  аспекте можно в трех вариантах:

1. Цена устанавливается ниже экономической ценности товара, соотношение цена (Р) к ценности (С) меньше единицы (Р/С<1) .

2. Цена устанавливается на уровне экономической ценности товара, соотношение цена (Р) к ценности (С) равна единице (Р/С=1).

3. Цена устанавливается выше экономической ценности товара, соотношение цена (Р) к ценности (С) больше единицы (Р/С>1) .

Однако  понятие ценности товара достаточно субъективное, зависящее от индивидуума и человеческого фактора. Однозначно при формировании стратегии ценообразования свой весомый отпечаток накладывает конкурентная среда, поэтому объективно актуально с развитием рыночных отношений сочетание ориентаций и на покупателя, и на конкурентов. В некоторых случаях, например в развитом рынке аналогичного ряда товаров в жесткой конкурентной среде, понятие экономической ценности тождественно цене конкурентов. В экономической теории стратегии, основанные на соотношении цены к экономической ценности товара (или цены конкурентов), называют конкурентными стратегиями (Таблица 1).

 

Таблица 1. Стратегии конкурентного ценообразования³

№ п/п	Вид стратегии	Соотношение цена к ценности, Р / С	Условие эластичности спроса по цене	Условия успешной реализации стратегии	Обеспечение совокупного  дохода, прибыли
1.	Стратегия премиального ценообразования  (стратегия «снятия  сливок», стратегия «скорейшего  возврата средств», стратегия «сбора  урожая»)	Больше единицы (цена выше)	Низкая	- узкий сегмент платежеспособных  покупателей  - высокое качество  и уникальность товара	Высокая рентабельность продаж
2.	Стратегия ценового прорыва  (стратегия «защитных  цен», стратегия проникновения / внедрения на рынок, стратегия  «вытеснения конкурентов»)	Меньше единицы (цена ниже)	Высокая	- рынок монополистической  конкуренции - большой объем товаров - низкая доля переменных  затрат в цене товара - максимальный сегмент  покупателей - свойства товара можно  сравнить до потребления.	Объем продаж и вытеснение конкурентов
3	Нейтральная стратегия (стратегия  «следования за лидером»)	Равен единице	Высокая	- рынки монополистической  или свободной конкуренции - товары повседневного  спроса	Стабильность продаж

 

Каждая  стратегия имеет ряд преимуществ  и недостатков, которые ранжируются в соответствии с решаемыми задачами и условиями хозяйствования.

1.2 Ценообразование в ресторанном  бизнесе

 

Ценообразование в ресторанном бизнесе является наиболее сложным из всех составляющих этого вида бизнеса. Однако правильное определение цены является важным и определяет в конечном итоге результат и эффективность ресторанного бизнеса.

Каждая  кампания при определении скидок имеет "точку решения", то есть то минимальное количество посетителей, которое необходимо, чтобы оправдать сокращение маржи при предоставлении ценовой скидки. При определении этого количества необходимых клиентов используются различные способы.

Сначала нужно определить уровень возврата от каждой конкретной промоушн-акции, то есть то количество людей, которое придет с купоном, объявляющим о скидке, и "возвратит" его. Этот уровень будет помимо прочего определяться способом, которым распространялись скидочные купоны (методом почтовой рассылки, в газете, в купонном буклете, который гость получил в ресторане, и т.д.), и, конечно, уровнем предоставляемой скидки. Формула "купил один - второй бесплатно", как показывает опыт, работает лучше, чем "купил один - второй получил за полцены".

Ценообразование представляет собой достаточно мобильную категорию. Иногда ресторатор понимает, что единственным шансом взять верх над конкурентами является торговля по более низким ценам. Зачастую трудно себе представить, каким эффективным может оказаться самое минимальное снижение цен.

С другой стороны, есть и  такие клиенты, которым совершенно все равно, сколько платить, лишь бы получить то, что они хотят. Немногочисленная, но очень выгодная группа таких клиентов, обычно, концентрируется в больших городах.

С точки зрения конкуренции, вне всякого сомнения необходимо знать, какие цены на соответствующие блюда установлены в соседних ресторанах и каков в них уровень обслуживания.

Если ресторан находится  в тесной зависимости от местной  клиентуры, то весьма целесообразно  попытаться создать непринужденную дружескую атмосферу, сохранять  постоянные стандарты, предлагать высококачественную продукцию.

Завсегдатаи ресторанов, особенно те, кто расплачивается собственными деньгами, а не обедает или ужинает  за счет фирмы, хотят представлять себе, хотя бы приблизительно, во сколько  им обойдется их заказ. Представляется вполне разумным давать по телефону справки о различных ценах на блюда в соответствии с пожеланиями клиентов.

Некоторые рестораны  пытаются облегчить выбор наличием разнообразных цен на предлагаемые блюда, от самых низких до самых высоких. Но зачастую положительное впечатление портится тем, что обслуживающий персонал проявляет открытое недовольство по отношению к тем посетителям, которые заказывают дешевые блюда, особенно в самое оживленное обеденное время.

Следует четко разъяснить клиентам, что в вашем ресторане одинаково любезно обслуживаются все посетители, независимо от стоимости сделанного ими заказа. И тогда посетитель, который обычно тратит не более двух долларов, в один прекрасный день потратит сразу двадцать.

Известный ресторатор, итальянец, Марциано Палли, приехавший работать в Россию, и автор книги "Справочник совершенного хозяина ресторана, 100 идей для достижения превосходства в конкурентной борьбе" предлагает устанавливать цену, учитывая следующие параметры (процентное соотношение условно и определяет степень влияния того или иного параметра на цену продажи)⁴:

Таблица 2

Параметры влияния на цену услуг ресторана

Стиль ресторана	7%
Желаемый уровень дохода	15%
Категория клиентов	20%
Склонность клиентов к затратам	15%
Финансовые возможности клиентов	10%
Себестоимость блюда	25%
Цены конкурентов	8%