Влияние государства в процессе рыночного ценообразования

Спрос выражает потребность  в товаре со стороны покупателя с  учетом имеющихся у него возможностей купить товар. Практически это выражается в установлении обратной зависимости  между рыночной ценой и количеством  приобретаемых товаров. При прочих равных условиях количество приобретаемых  товаров зависит от уровня цен  на них. Чем выше цена, тем меньше товаров будет куплено покупателем, следовательно, объем проданных  товаров снизится. Спрос на товары увеличивается с уменьшением  цены. При повышении спроса, когда  имеет место дефицит товаров, цены на них неизбежно растут. В  условиях избытка товаров их продажа  возможна лишь при снижении цен.

Предложение характеризуется  прямой зависимостью между ценой  и количеством товаров, представленных на рынке. При повышении цен растет объем товаров, предлагаемых к продаже, и наоборот. В современных российских условиях имеет место следующий  парадокс: цены на многие товары непрерывно растут, а их производство сокращается. Растущий спрос обеспечивается импортом.

Таким образом, уравновешивающую функцию между спросом и предложением выполняет цена, стимулирующая увеличение предложения при нехватке товаров  и понижающая спрос при избытке  товаров.

По меpe становления рыночных структур и развития конкуренции, по мере достижения сбалансированности между  спросом и предложением повышение  цен должно обусловливаться только улучшением качества и расширением  ассортимента товаров.

С развитием рыночных отношений, свободного предпринимательства и  конкуренции эта функция цены будет все более усиливаться  и со временем станет доминирующей при формировании цен на товары в  рыночном хозяйстве.

5. «Функция цены как  критерия рационального размещения  производства по мере перехода  страны к рыночной экономике  также будет получать все более  полное развитие. Проявляется она  в том, что с помощью механизма  цен для получения более высокой  прибыли осуществляется перелив  капиталов из одного сектора  экономики в другой и внутри  отдельных секторов туда, где  норма прибыли более высокая.  Такой переток капиталов производится  фирмами самостоятельно под воздействием  законов конкуренции и спроса. Только предприятие решает, в  какую сферу деятельности, в какую  отрасль или сферу экономики  ему вкладывать свой капитал.  Этому предшествуют глубокие  маркетинговые исследования, т.е.  изучение всех рыночных факторов, в том числе и цен»1.

Однако в условиях российской экономики, при значительном монополизме  производителей и весьма слабо развитой конкуренции переток капиталов  из одной сферы экономики в  другую пока еще крайне ограничен.

В настоящее время капиталы вкладываются преимущественно в  торговопосредническую деятельность, где их оборот и норма прибыли  существенно выше, чем в других отраслях. Поэтому предприниматели  использованию своих капиталов  на развитие производства продукции  предпочитают вложение их в этот вид  деятельности. В таком случае капиталы приобретают форму торгового  капитала. В этой сфере деятельности имеет место довольно сильная  конкуренция между различного рода концернами, объединениями, фирмами  за рынки сбыта различных групп  товаров.

Вложение же капиталов  в производственные виды деятельности при достаточно длительном цикле  производства и в условиях инфляции приводит к обесценению средств, вкладываемых в эту сферу.

Все названные функции  цены взаимосвязаны и взаимодействуют  друг с другом, а в ряде случаев  и вступают в противоречие. Так, стимулирующая  функция цены усиливает функцию  сбалансирования спроса и предложения, способствуя увеличению производства товаров, пользующихся спросом. Однако цена может играть и дестимулирующую  роль (при ее снижении), что приводит к сокращению предложения товаров. Это, в свою очередь, ведет к необходимости  согласования спроса и предложения  в том случае, когда предложение  превышает спрос.

Распределительная функция  цены тесно взаимодействует с  функцией цены как критерия рационального  размещения производства, способствуя  переливу капиталов в те отрасли  и секторы экономики, где предъявляется  повышенный спрос на определенные товары и где складывается относительно высокая норма прибыли.

Учетная функция цены нередко  вступает в противоречие практически  со всеми остальными функциями, особенно со стимулирующей и распределительной  функциями, а также с функцией сбалансирования спроса и предложения, так как в рыночных условиях под  воздействием множества факторов цена довольно часто существенно отклоняется  от издержек производства и реализации.

В хозяйственной жизни  взаимосвязи и взаимозависимости  между различными функциями цены бывают значительно более сложными и многообразными, что должно стать  объектом исследования маркетинговых  служб предприятий (фирм).

2. Этапы процесса ценообразования

Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее  на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное  ценообразование -формирование цен  государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования  в основу формирования цены ложатся  издержки производства и обращения.

Перед всеми коммерческими  и многими некоммерческими организациями  в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка  ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено воздействию  множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению  цен на новые и уже выпускаемые  изделия, оказываемые услуги с целью  увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая  политика выступают одной из главных  составляющим маркетинга фирмы. Цены находятся  в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен  во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое  воздействие на все функционирование фирмы.

Каждая фирма подходят к проблемам ценообразования  по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования как правило  занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство  дает общие установки, формирует  цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В  таких отраслях, где факторы ценообразования  играют решающую роль (аэрокосмическая  промышленность, железные дороги, нефтяные компании и т.д.), фирмы зачастую создают  отделы цен, которые разрабатывают  цены, либо помогают делать это другим подразделениям. На политику цен большое воздействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры. Начиная процесс ценообразования, предприниматель должен, прежде всего, определить, каких целей он желает достичь, продавая свой товар. Часто оказывается, что стратегических целей у предприятия несколько, и они достижимы в краткосрочный или долгосрочной перспективе. Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение возможно большего количества целей. При формулировании целей ценообразования обычно ориентируются на стратегические цели предпринимательской деятельности.

Процесс ценообразования  выступает как составная часть  ценовой политики предприятия и  представляет собой довольно-таки сложное  действие, зависящее от множества  как внутренних, так и внешних  факторов, которые надо учитывать. Традиционно  в экономической литературе выделяют следующие этапы этого процесса:

-Выбор цели;

-Определение спроса;

-Анализ издержек;

-Анализ цен конкурентов;

- Выбор метода ценообразования;

-Утановление окончательной  цены.

Рассмотрим каждый этап ценообразования  подробней.

Выбор цели. Фирма должна, прежде всего, определить, какую цель она ставит при производстве и  продаже конкретного товара. Когда  четко определены цели и положение  товара на рынке, проще и легче  сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Начинать надо с выбора цели. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (или выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта - главная  цель фирм, осуществляющих деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в случаях: ценовой  спрос потребителей эластичен (ED > 1); фирма желает добиться максимального  роста сбыта и увеличения общей  прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара; фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные  издержки производства и сбыта; низкие цены отталкивают конкурентов; существует большой рынок потребления.

Для достижения поставленной цели используются заниженные цены - цены проникновения, которые предназначены  для захвата большей доли рынка  и способствуют увеличению объема сбыта. Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, фирма стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и фирмой, не слишком уверенной в своем будущем, однако пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Разновидностями цели, основанной на максимизации прибыли, могут быть:

- установление фирмой  стабильного дохода на ряд  лет, соответствующего размеру  средней прибыли; 

 расчет роста цены, а, следовательно, и прибыли  в связи с ростом капиталовложений;

 стремление к быстрому  получению первоначальной прибыли,  если компания не уверена в  благоприятном развитии бизнеса  или ей не хватает денежных  средств.

Выбирая такую цель, фирма  дает оценку спроса и издержек применительно  к разным уровням цен и останавливается  на таких ценах, которые обеспечат  в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании  рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке  или благоприятных условий для  своей деятельности. При этом фирма  принимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта  и обострения конкурентной борьбы. Компании тщательно следят за ситуацией  на рынке, динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного  завышения или занижения цен  на продукцию и стремятся снижать  издержки производства и сбыта.

Определение спроса.

Невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Высокая  или низкая цена, назначенная фирмой, немедленно отразится на спросе на товар.

Зависимость между ценой  и соответствующим ей уровнем  спроса отражена кривой спроса, которая  показывает, что чем выше цена, тем  ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от потребления товара с высокой ценой, если ему будет  предоставлен выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение  будет другим, если речь идет о сбыте  престижных товаров, когда рост цен  вызван улучшением качества, большим  соответствием моде и инфляцией.

Устанавливая величину спроса на свой товар, фирма должна произвести его оценку при разных ценах и  попытаться выяснить причины его  изменения. На величину спроса влияют разные факторы: потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и т.п. Спрос по-разному реагирует на цену; степень его чувствительности к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса, который при определении необходимо рассчитать.

Анализ издержек. Спрос  на товар определяет верхний уровень  цены, которую может установить фирма. Валовые издержки производства (сумма  постоянных и переменных издержек) определяет минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма  снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за установления цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период проникновения  на рынок.

Не свидетельствуют о  хорошо продуманной политике цен  и частые их пересмотры, вызванные  колебаниями издержек и спроса. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам.

Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывает  поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов  и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные  покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма  может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования  и определения своего места среди  конкурентов.

Выбор метода ценообразования. Пройдя все указанные этапы, фирма  может приступить к определению  цены на товар. Оптимально возможная  цена должна полностью возмещать  все издержки на производство, распределение  и сбыт товаров, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены: минимальный уровень, определяемый затратами; максимальный уровень, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены.