Содержание маркетинговых стратегий, их роль в предотвращении кризиса утраты конкурентоспособности предприятия

• Стратегия демаркетинга предполагает сокращение своей доли рынка, чтобы избежать обвинений  в монополизме или квазимонополизме.

2) Стратегии «бросающего вызов» - характерны для фирм, не занимающих доминирующей позиции. Эта стратегия дает тем больший эффект, чем большей долей рынка владеет лидер, поскольку для него принятие пониженной цены означает очень большие потери; фирма, «бросающая вызов», потеряет значительно меньше, особенно если она невелика. Возможны два варианта:

• Фронтальная атака. Предполагает использование против конкурента тех  же средств, которые тот применяет, не утруждая себя поиском его слабых мест. Чтобы быть успешной, фронтальная  атака требует значительного  превосходства сил у атакующего (как правило, 3:1).

• Фланговая атака предусматривает  борьбу с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб или плохо  защищен.

3) Стратегии «следующего за лидером». «Следующий за лидером» — это конкурент с небольшой долей рынка, который выбирает адаптивное поведение, согласуя свои решения с решениями конкурентов.

Такие фирмы преследуют цель «мирного сосуществования» и осознанного  раздела рынка. Подобное поведение  чаще всего имеет место, когда  возможности дифференциации малы, а  перекрестная эластичность по ценам  очень высока, так что каждый конкурент  стремится избежать борьбы, которая  может нанести ущерб всем фирмам. Такое поведение вовсе не означает, что у фирмы не может быть конкурентной стратегии.

Существуют четыре главные  особенности стратегий эффективно действующих фирм с малой долей  рынка: творческая сегментация рынка, эффективное использование НИОКР, оставаться малыми, сильный руководитель.

4) Стратегии специалиста. Специалист интересуется только одним или несколькими сегментами, а не рынком в целом. Его цель — стать крупной рыбой в маленькой речке. Чтобы ниша, на которую фокусируется специалист, была рентабельной, она должна обладать достаточным потенциалом прибыли; иметь потенциал роста; быть малопривлекательной для конкурентов; соответствовать специфическим возможностям фирмы; иметь устойчивый барьер входа.

Характеристика и анализ различных типов стратегий маркетинга позволяют делать вывод, что они  во многом дополняют и повторяют  друг друга. Причем в реальной практике, как правило, предприятия разрабатывают  и применяют определенную комбинацию стратегий из большого множества  возможных. Выбор же наиболее приемлемых из них осуществляется с помощью  различных методов на основе факторов, оказывающих воздействие на функционирование и развитие фирмы. Приведенные выше типы маркетинговых стратегий совпадают  со стратегиями менеджмента, т. к. основываются на маркетинговых исследованиях  и определяют общие направления  развития фирмы.

Стратегический маркетинг  подразумевает методы систематического анализа потребностей и разработки концепций эффективных товаров  и услуг, позволяющих обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, и включает в себя маркетинговые  исследования рынка (потребителей, конкурентов  и др.), сегментирование рынка, дифференциацию спроса и позиционирование товара. Логическим продолжением стратегического  маркетинга является комплексное маркетинговое  давление, реализация и контроль.

Таким образом, подлинная  стратегия маркетинга основана на сегментации, дифференциации и позиционировании. Она направлена на поиск конкурентного  преимущества фирмы на рынке и  разработку такого комплекса маркетинга (marketing-mix), который позволил бы реализовать это конкурентное преимущество.

 

1. Анализ внутренней и  внешней среды (сильные и слабые  стороны, возможности фирмы и угрозы)

2. Выбор стратегий развития

3. Анализ потреб-ностей

4. Сегментация рынка: макро- и микросегментация

4. Выбор целевого сегмента

5. Позицио-нирование

6. Комплекс marketing-mix (товар, сбыт, цена, коммуникации)

7. Бюджет маркетинга

8. Реализация плана и контроль

9. Оценка эффективности  стратегий маркетинга

Этапы разработки стратегии маркетинга

 

Сегментация позволяет осуществлять систематический анализ потребностей и разрабатывать эффективные  ассортиментные концепции товаров  и услуг, обеспечивающие конкурентные преимущества предприятия на рынке.

Сегментация - это процесс  разделения рынка на группы потребителей со сходными потребностями. Выделяют макросегментацию, задача, которой заключается в идентификации рынка товаров, т.е. определении товарных и территориальных границ; и микросегментацию, цель, которой состоит в выявлении внутри каждого сегмента потребителей для более детального анализа разнообразия их потребностей.

Сегментирование рынка производится по определенным признакам. К таким  признакам относятся: географический, социально-демографический, психографический, поведенческий. Определение признаков, по которым оцениваются объекты в выборке, зависит от условий работы предприятия, и является творческой задачей исследователя.

Выделенные в процессе исследования сегменты требуют дальнейшей оценки их привлекательности. Именно на основе этой оценки организации разрабатывают  стратегии маркетинга, направленные на позиционирование товаров, а также  на разработку целевой маркетинговой  программы, ориентированной на выбранные  сегменты. Оценка сегментов производится по определенным критериям, к которым можно отнести⁵:

1.      Размер  сегмента и скорость его изменения.

2.  Структурная привлекательность сегмента. Определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый, удовлетворяющий те же потребности, силой позиций покупателей и силой позиции поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

3.      Цели и  ресурсы организации, осваивающей  сегмент.

Причем при выборе целевого рынка и для достижения максимально  возможного эффекта необходимо учитывать  все эти критерии в комплексе. На выбранных целевых рынках могут  использоваться следующие подходы  к их освоению, т.е. стратегии сегментации:

1).       Недифференцированный  маркетинг - когда игнорируются  различия между рыночными сегментами  и выходят на весь рынок  с одним продуктом. При этом  производитель концентрируется  не на том, чем различаются  потребности различных потребителей, а на том, что в этих потребностях  общего.

2).       Дифференцированный  маркетинг - также принимается  стратегия полного охвата рынка,  но при этом каждому сегменту (рынку) свой специально разработанный  продукт. Такой подход позволяет  действовать во всех выделенных  сегментах с индивидуальной товарной,  ценовой,  сбытовой,  коммуникационной  политикой (marketing-mix).

3).     Концентрированный  (сфокусированный) маркетинг –  сосредоточение усилий на одном  или нескольких наиболее выгодных  сегментах. Стратегия привлекательна  для предприятий с ограниченными  ресурсами, которые концентрируют  свои усилия там, где они  имеют возможность использовать  свои преимущества, обеспечивая  экономию за счет специализации  и прочную рыночную позицию в сегменте за счет высокой степени уникальности и индивидуальности своих товаров и услуг.

4.       Персонализированный  - стратегия, при которой рынок  разбивается на мельчайшие границы,  вплоть до уровня индивидуального  потребителя.

5.       Иногда  в рамках дифференцированного  маркетинга выделяют еще дифференцированный  целевой маркетинг. При этом  их отличие в том, что дифференцированный  маркетинг означает разработку  такого комплекса marketing-mix для выделенных сегментов, который отличается только комплексами продвижения, а дифференцированный целевой маркетинг предусматривает применение для них совершенно различных инструментов маркетинга и, прежде всего, здесь дифференцируются товары и услуги, предназначенные для различных групп потребителей. При этом каждая стратегия различается, прежде всего, по содержанию основных инструментов комплекса маркетинга (markiting-mix); товара, цены и продвижений⁶.

Сегментация должна воплощаться  в маркетинговые стратегии, позволяющие  получить дифференцированное преимущество перед конкурентами. Приняв решение  о выборе целевых рыночных сегментов, а также направлениях дифференциации, предприятие переходит к позиционированию товаров и услуг в выбранных  сегментах.

Позиционирование определяет характер восприятия товаров целевыми сегментами.

Его можно определить как  разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял  в сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения конкурентов.

Таким образом, позиционирование с одной стороны связано с  созданием брэнда. С другой стороны  оно затрагивает самые разные направления комплекса маркетинга: товарное, ценовое, сервисное, разработку рекламных мероприятий.

При позиционировании необходимо обратить внимание на те, характеристики (аргументы) и их сочетание, которые  наиболее важны для потребителя. Это может быть цена, качество товара или обслуживания, престиж фирмы  и др. При определении позиций  товара на рынке, когда число рассматриваемых  аргументов велико используется метод  построения карт позиционирования. Наиболее часто используемой является карта  по параметрам «цена-качество». При  этом фирма выбирает свое расположение на карте исходя из позиций на данном рынке фирм-конкурентов, и выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы.

Также может рассматриваться  карта восприятия с множеством атрибутов  наиболее важных для потребителей.

Таким образом, карта позиционирования дает возможность обобщить множество  атрибутов, выбрать наиболее оптимальный  вариант позиционирования и определить свойства товаров, выгодно отличающие их от товаров конкурентов, на которые  необходимо сделать акцент в рекламных  сообщениях при создании брэнда⁷.

Используя информацию, полученную с помощью карты позиционирования, компания может разработать стратегии  позиционирования с учетом стратегий  используемых конкурентами⁸:

1.      Позиционирование по атрибуту (ассоциации товара с конкретной

характеристикой).

2.      Позиционирование  по преимуществу.

3.      Позиционирование по использованию/применению (ассоциации товара с

методом применения).

4.      Позиционирование по потребителю (ассоциации товара с определенной

группой потребителей).

5.      Позиционирование по конкуренту (идентификация товара посредством

сравнения с продуктом  конкурента).

6.      Позиционирование по категории продукта (ассоциации товара с другими

товарами на рынке).

7.      Позиционирование  по соотношению цена/качество (использование  цены как показателя качества).

8.      Применение  сразу несколько стратегий.

Таким образом, в процессах  и методах сегментации, дифференциации и позиционировании наиболее ярко отражают особенности концепции маркетинга, т.к. обусловлены спецификой поведения  и потребностей индивидуальных потребителей, направлены на поиск и выбор аргументов, с помощью которых предприятие  воздействует на потребителей и формирует  конкурентные преимущества своих товаров. Далее начинается процесс операционного  маркетинга, основанный на выбранной  стратегической ориентации предприятия  и товара, т.е. фирма может заняться детальной проработкой комплекса  маркетинга marketing-mix, который включает разработку товара, ценовой политики, а также стратегий продвижения. При этом комплекс маркетинга должен разрабатываться с учетом интересов и потребностей того сегмента, на который ориентируется фирма.

Разработка маркетинговый  стратегии это трудоемкий процесс, требующий значительных затрат времени, умения правильно анализировать  сложившуюся ситуацию и креативно  мыслить. Этот процесс начинается с  анализа внешней и внутренней среды и заканчивается анализом эффективности принятых решений. Причем на последней стадии необходимо узнать, непросто насколько запланированные действия выполнены точно, корректно и в срок, но и то насколько эти действия правильно выбраны для достижения поставленной цели.

 

3. Стратегический анализ внешней и внутренней среды Общества с ограниченной ответственностью «Консультационного центра по налогам и сборам «ЮрАудит»