Вопросы по маркетингу
Оглавление.
1. На примере пяти известных
фирм дать, по Вашему мнению, «правильное»
положение о миссии этих фирм.
2. Выбрать одну из вышеназванных
фирм, сформулировать одну ее возможную
цель, предложить одну стратегию и три
тактики ее достижения.
3. Разработать почтовую анкету
по изучению спроса на туалетную бумагу
(исполнение наиболее приблизить к реальному).
4. Привести сегментацию
рынка часов по максимальному
количеству сегментных баз (не
менее 10) (дать пояснения для каждой базы
и примеры для каждого сегмента).
5. Показать на двух положительных
и одном отрицательном примере смысл утверждения
о том, что упаковка может являться дифференцированным
преимуществом товара.
6. Привести примеры трех известных
Вам реклам, дать их описание и полный
анализ (необходимо, чтобы каждая из реклам
принадлежала к разным видам рекламы или
типам рекламы).
7. Выбрать любую иностранную
фирму, работающую на российском
рынке и показать на ее примере
классические ошибки, которые допускают
фирмы при выходе на мировой
рынок (в данном случае при
выходе на рынок России).
Список литературы
1. На примере пяти
известных фирм дать, по Вашему мнению,
«правильное» положение о миссии этих
фирм.
Миссия организации является
важнейшей составляющей стратегического
плана развития любой компании. Во многих
компаниях разрабатываются официальные
формулировки миссии. Формулировка миссии
– это формулировка основной цели компании:
чего она хочет достичь в самом широком
смысле. Четкая формулировка миссии действует
как «невидимая рука», которая направляет
сотрудников компании, позволяя им работать
независимо и в то же время коллективно
для достижения общих целей компании.
Формулировка миссии компании
должна быть ориентированной на рынок.
Определение деятельности с точки зрения
рынка лучше, чем определения с точки продукции
или технологии. Товары или технологии
рано или поздно все равно устаревают,
а основные потребности рынка могут остаться
прежними навсегда. Миссия, ориентированная
на рынок, определяет деятельность компании
с учетом его направленности на удовлетворение
основных потребностей покупателей. Зачастую
прозорливость помогает определить наилучшую
миссию. Так президент Sony Акио Морита хотел,
чтобы каждый человек имел доступ к «персональному
переносному звуку», и его компания создала
мини-плейер Walkman, который можно носить
с собой.
Рассмотрим примеры «правильных»
миссий некоторых фирм.
1. Компания «Polaroid». Совершенствование
и развитие рынка мгновенных фотографий
для удовлетворения растущей потребности
американских и европейских семей запечатлеть
на фотографии лица родных и друзей, дорогие
сердцу места и смешные мгновения жизни.
2. Турфирма «Меридиан». Удовлетворение
растущей потребности российских граждан
в качественно организованном отдыхе
путем предоставления туристских услуг,
а также поиске дополнительных возможностей
для развития турбизнеса.
3. Мебельная компания ООО «Мэри
Берн». Поиск дополнительных возможностей
для развития бизнеса, связанного с производством
и реализацией шкафов-купе; предоставление
услуг по обеспечению мебельного производства
необходимыми комплектующими.
4. Компания «Mercedes-Benz». Удовлетворение
потребностей автолюбителей в высокой
мощности двигателя и престижности автомобиля.
5. Компания «Visa». Предоставление
клиентам возможности обменивать ценности
не выходя из дома, приобретать практически
все и практически везде.
2. Выбрать одну из
вышеназванных фирм, сформулировать одну
ее возможную цель, предложить одну стратегию
и три тактики ее достижения.
Компания «Mercedes-Benz» претендует
на абсолютное лидерство в классе престижных
автомобилей. В качестве главной долгосрочной
задачи (стратегической цели) компания
ставит расширение доли рынка. Стратегия
«Mercedes-Benz» заключается в наступлении на
позиции лидеров рынка и близких по размерам
компаний-конкурентов. Данная стратегия
достаточно рискованная, но потенциально
наиболее эффективная, особенно если лидер
рынка и серьезные конкуренты подходят
к выполнению своих обязанностей «спустя
рукава». В последнее время запросы богатых
клиентов в связи с развитием электроники,
компьютерных технологий и программ, спутниковой
и мобильной связи, интернета, систем безопасности
движения и охраны автомобиля сильно возросли,
что требует проведения дополнительных
исследований в этой области. Поэтому
компания «Mercedes-Benz» намерена провести
исследование современных нужд потребителей
и степени их удовлетворенности. Прекрасный
объект для атаки – крупный сегмент рынка,
который лидер не обслуживает, либо потребители
выражают неудовлетворение качеством
его продукта или услугАльтернативная
стратегия заключается в захвате рыночного
сегмента лидера с помощью принципиально
нового продукта
Итак, компания «Mercedes-Benz» имеет
четкие цели и ясно видит противника. Что
ей предпринять, куда направить главный
удар? Представим, что конкурент занимает
определенную территорию (долю) рынка.
Маркетологи и консультанты компании
предлагают три тактики достижения поставленной
цели, рассмотренные ниже. Для расширения
доли рынка компании «Mercedes-Benz»
Тактика «попытки
окружения». Попытка окружения противника
подразумевает ведение наступательных
действий сразу на нескольких направлениях:
по фронту, и с фланга, и с тыла, когда атакующая
сторона предлагает рынку все то же самое,
что и ее оппонент, только немного больше,
так чтобы потребитель оказался не в состоянии
ответить отказом.
К «фронтальному наступлению»
можно отнести создание принципиально
новых автомобилей «Mercedes-Benz» Е-класса.
Получился красивый, стремительный и очень
послушный автомобиль. Идеальное сочетание
традиционной строгости вкуса и современных
технических достижений и отработанного
десятилетиями качества «Mercedes-Benz». Тонкие
черты и рельефный и выразительный облик,
создают элегантная форма кузова, углы
наклона традиционной решетки и поверхностей
фар, которые стали визитной карточкой
«Mercedes-Benz» Е-класса. Стиль виден в каждой
детали салона автомобиля, мягкие контуры
и изящный обводов передней панели и других
элементов интерьера «Mercedes-Benz». Звук работающего
мотора «Mercedes-Benz» практически не слышен.
Информативные приборы «Mercedes-Benz», в виде
жидкокристаллических столбиков сообщают
лишь самую необходимую и актуальную информацию.
Новые возможности появились и в продольной
регулировке передних сидений «Mercedes-Benz»,
которые благодаря системе dynamic multicontour
реагируют на прохождение поворота, делая
его практически не ощутимым. Массу ощущений
способны подарить десять различными
типов двигателей «Mercedes-Benz»: начиная от
бензиновых: один компрессорный, две V-образные
«шестерки» и два V8, и конечно, Е 55 AMG, обеспечивающий
разгон до 100 км/ч за 4,7 сек. Вы можете выбрать
соответственно Вашему темпераменту и
стилю вождения свой «Mercedes-Benz». Динамичный
и элегантный универсал «Mercedes-Benz» Е-класса
разделил успех седана. Приятный глазу
внешний облик универсала «Mercedes-Benz», скрывает
не только шикарный салон, но и полезный
объем багажного отделения 1975 литров,
доступный благодаря поднимающейся задней
двери нового «Mercedes-Benz». Богата и базовая
комплектация «Mercedes-Benz»: мультифункциональный
руль, подушки безопасности «по всему
периметру», электронные системы экстренного
торможения (BAS) и стабилизации движения
(ESP).
Кроме того, компания «Mercedes-Benz»
предоставляет возможность клиентам самим
моделировать автомобиль, удовлетворяющий
их запросам не выходя из дома. Для этого
необходимо всего лишь зайти на сайт представительства
«Mercedes-Benz» в России – компании «Автофорум»
в раздел «конфигуратор» После этого Вы
попадете в меню моделирования автомобилей,
где, выбрав модель и тип кузова, Вы сможете
добавлять и удалять опции, менять комплектацию,
цвет и отделку салона на свое усмотрение,
и в итоге создать автомобиль, полностью
отвечающий Вашим представлениям об идеальном
автомобиле.
Также в салоне представительства
«Mercedes-Benz» в России – компании «Автофорум»
Вы можете: совершить пробную поездку
на а/м любого класса, приобрести автомобиль
в кредит (совместно с рядом банков компания
«Mercedes-Benz» разработала специальные кредитные
программы – 0%) или в лизинг, застраховать
автомобиль в ряде крупных и хорошо зарекомендовавших
себя компаний, установить любое дополнительное
оборудование, предлагаемое нашим отделом
тюнинга, выбрать удобный для Вас способ
оплаты – для Вас всегда работает обменный
пункт и операционная касса, выбрать автомобиль
из салона, который будет полностью соответствовать
Вашим требованиям, в случае, если такого
автомобиля не окажется, в представительстве
компании «Mercedes-Benz» предложат Вам заказать
его на заводе, учтя при этом все Ваши пожелания
относительно комплектации и внешнего
вида, заказать доставку купленного Вами
автомобиля в любой регион России.
Тактика «попытка окружения»
основывается на том, что компания «Mercedes-Benz»
располагает значительными ресурсами
и руководство считает, что неожиданная
атака подавит волю к сопротивлению обороняющегося
Тактика «обходного
маневра». Цель обходного маневра –
нападение на более доступные рынки, что
позволяет расширить ресурсную базу компании.
Данная тактика заключается в диверсификации
производства компании «Mercedes-Benz», ее рынков
и внедрении новых технологий. Вместо
того, чтобы копировать товар своего конкурента
и готовиться к требующей огромных ресурсов
фронтальной атаке, компания «Mercedes-Benz»,
претендующая на роль лидера, намерена
проводить научные исследования, развивать
новые технологии и осуществлять атаки,
перенося линию фронта на территории,
где они обладают несомненным преимуществом
Так, компания «Mercedes-Benz» предлагает
автомобили А-класса для тех, кто ведет
активный образ, ценит легкость и свободу
передвижения. Авангардная волнообразная
передняя панель «Mercedes-Benz» осталась неизменной,
а вот центральная консоль совсем другая.
Авангардный дизайн, самые смелые идеи,
безопасность, надежность и комфорт –
все это самая компактная модель «Mercedes-Benz»
А-класса. Проворный и шустрый на дороге,
это единственный автомобиль в своем классе
с задним приводом. В городской суете А-класс
свободно паркуется и легко маневрирует
в самом плотном автомобильном потоке.
Небольшой расход топлива и самый шикарный
интерьер среди компактных автомобилей
придает особую прелесть этой модели «Mercedes-Benz».
Уже в стандартной комплектации «Mercedes-Benz»
А-класса имеет электрически регулируемые
наружные зеркала с обогревом, а также
иммобилайзер, системы экстремального
торможения (BAS) и стабилизации движения
(ESP), а также фронтальные и боковые подушки
безопасности для водителя и пассажиров
«Mercedes-Benz». Диапазон двигателей Мерседес
Бенс от дизельного А 160 CDI мощностью 55
кВт (75 л.с.) и бензинового A 190 мощностью
92 кВт (125 л.с.), до развивающего 103 кВт (140
л.с.), двигателя установленного на «Mercedes-Benz»
А 210 evolution. Наряду с оригинальной длинной
3,60 м, теперь можно приобрести и его длиннобазовую
версию в 3,77 м, где неизменной осталась
революционная концепция «Mercedes-Benz» организации
полезного пространства, и были применены
около 20 инновационных решений. Общий
объем салона удлиненной версии составляет
теперь 1930 литров - на 11% больше, чем у стандартной
машины. Интерьер «Mercedes-Benz» тоже преобразился:
появился новый трехспицевый руль, обновилась
центральная консоль, использованы новые
материалы обивки.
Тактика «партизанской
войны». Стратегия партизанской войны
заключается в проведении небольшими
силами множества атак по всей занятой
противником территории, внезапных деморализующих
противника нападений с заранее подготовленных
баз с использованием всех видов оружия
и методов ведения войны: селективных
снижений цен, интенсивных блиц-кампаний
по продвижению товаров. Ошибочным является
мнение о том, что партизанская война –
стратегическая альтернатива для ограниченных
в ресурсах компаний. Ее ведение обходится
весьма дорого.
При покупке автомобиля в представительстве
«Mercedes-Benz» в России – компании «Автофорум»
клиент получает на выбор разнообразный
спектр подарков: сертификат на приобретение
бытовой техники фирмы «Miele», продленную
гарантию – 3 года, сертификат на приобретение
драгоценностей (космос-золото), возможность
провести незабываемый Weekend в Европе (для
клиентов, купивших S - класс), аксессуары
Mercedes-Вenz, ужин в ресторане, чтобы отметить
столь приятное событие, стрижка и укладка
в модном салоне.
Покупка автомобиля - это не
финальный этап. Очень важный момент –
это эксплуатация автомобиля после приобретения
его в салоне. И здесь представительство
«Mercedes-Benz» в России – компания «Автофорум»
не бросает клиента. Она предлагает: программу
персональный менеджер – личный менеджер
на весь срок эксплуатации автомобиля,
VIP-карту со значительными скидками на
обслуживание и на приобретение оригинальных
запасных частей, огромный склад оригинальных
запасных частей и возможность быстрой
доставки недостающих, высокотехнологичные
сервисный и кузовной центры, а также высококвалифицированный
персонал, прошедший обучение в тренинг
центрах Mercedes-Benz.
Кроме того, представительство
«Mercedes-Benz» в России предлагает большой
спектр сервисных услуг:
- такси в пределах «мкад».
Оставив автомобиль в сервисном центре,
вы не останетесь «без колес». Вы можете
воспользоваться бесплатной услугой вызова
такси (1,5 часа в пределах «мкад»);
- аэропорт-сервис. Это предложение
создано специально для деловых
людей, которые ценят каждую минуту.
Клиентам, оставившим автомобиль на ремонт
в сервисном центре при необходимости
предоставляется возможность встречи
и проводов в аэропорт. Пока Вы будете
находиться в командировке или на отдыхе,
автомобиль пройдет техническое обслуживание,
а также химчистку салона и полировку
кузова при необходимости (при сумме ремонта
от 1500$ данная услуга предоставляется
бесплатно!);
- круглосуточная техническая
помощь на дорогах. Вы всегда
в любое время суток можете
бесплатно вызвать техническую
помощь по телефону 730 07 47. Специалист
компании «Автофорум» приедет к Вам
и постарается решить все проблемы на
месте;