Известные мировые модные дома
решили заняться часами, чтобы разнообразить
свои аксессуарные линии. Первые шаги
в этом направлении были предприняты еще
в начале 70-х годов прошлого века. Спустя
несколько десятилетий направление фэшн-часов
получило новую жизнь и стремительное
развитие. Все больше часовщиков и модных
домов объединяют свои усилия. Так, дизайнеры
компании Sector-Group совместно с модным домом
Valentino создали часы коллекции Valentino Timeless
очень необычной и гармоничной формы,
совместив авторский дизайн кутюрье с
передовой технологией. Солидные часовые
компании также заинтересованы в росте
продаж. Их главное богатство - опыт и традиции
в производстве часов, а это значит, что
они будут искать новых клиентов в своем
сегменте под лозунгом: «Это все те же
наши знаменитые точнейшие и надежнейшие
часы, но в новой более привлекательной
форме». Вот и получается, что оба участника
часового рынка - модные дома и часовые
мануфактуры - приобретают новых клиентов
- каждый в своем сегменте, а вместе делают
одно общее дело. Выигрывают все, и, прежде
всего - клиент. Да, часы переходят в разряд
дорогого и эксклюзивного аксессуара,
но и не теряют своего основного назначения
- определения времени.
9. Спортивные
часы. Бывают также достаточно дешевые:
Omax, такие как Q&Q, 4U, Laros. И дорогие - Haute
Horlogerie, очень дорогие - Zenith, Girard-Perregaux, Audemars
Piguet.
10. Водонепроницаемые
часы. Те же производители.
5. Показать на двух
положительных и одном отрицательном
примере смысл утверждения о том, что упаковка
может являться дифференцированным преимуществом
товара.
Многие товары, предлагаемые
на рынке, должны быть обязательно упакованы.
Упаковка может играть несущественную
роль (например, для недорогих скобяных
изделий), а может приобретать и очень
большое значение (например, для косметики).
Многие деятели рынка называют упаковку
пятой основной переменной маркетинга
в дополнение к товару, цене, методам распространения
и стимулирования. Однако большинство
продавцов все же рассматривают упаковку
как один из элементов товарной политики.
В последнее время упаковка
превратилась и в одно из действенных
орудий маркетинга. Хорошо спроектированная
упаковка может оказаться для потребителей
дополнительным удобством, а для производителей
– дополнительным средством стимулирования
сбыта товара. Расширению использования
упаковки в качестве орудия маркетинга
способствуют самые разные факторы:
- самообслуживание в торговле.
Все большее число товаров
продают в универсамах и магазинах
сниженных цен методом самообслуживания.
В этих условиях упаковка должна
выполнять многие функции продавца,
она должна привлечь внимание
к товару, описать его свойства,
внушить потребителю уверенность
в этом товаре и произвести
благоприятное впечатление в
целом;
- рост достатка потребителей.
Растущий достаток потребителей
означает, что они готовы заплатить
немного больше за удобства, внешний
вид, надежность и престижность
улучшенной упаковки;
- образ фирмы и образ
марки. Фирмы осознают действенную
мощь хорошо спроектированной
упаковки как помощника потребителя
в мгновенном узнавании фирмы
или марки. Любой покупатель пленки
тотчас узнает знакомые желтые
коробочки с пленкой «Кодак».
Рассмотрим случай со штриховым
кодом. Известно, что неразрывной частью
упаковки в развитых странах является
маркировка товаров с применением штрихового
кодирования. В условиях быстро возрастающего
применения компьютерной техники во всех
отраслях деятельности трудно преуменьшить
роль штрихового кодирования в повышении
эффективности производства, торговли,
транспорта, банковского дела. В западных
странах практически вся торговля основана
на штриховых кодах. На 99 % производимых
в них товарах наносится штриховой код.
При его отсутствии торговля не принимает
товар от производителя либо делает это
с большой скидкой (30-40 % и более). Такие
действия объясняются тем, что штриховое
кодирование товаров экономически оправдано,
когда охватывает не менее 85 % товаров.
По сути дела, штриховой код – способ введения
информации в ЭВМ, с помощью которого объект
можно быстро «узнать» и передать информацию
о нем в компьютер. Рассмотрим коротко,
как это происходит в торговле.
Магазин получает по
электронным каналам от поставщика
информацию о товаре (его размер,
вес, цвет и т.д.). Сообщается также
код. На складе при помощи лазерного
считывателя происходит учет
товаров по их параметрам и
количеству. Такому же электронному
учету подвергаются товары при
их поступлении в магазин и
продаже. Все это выполняется
ЭВМ мгновенно. Появляется возможность
практически одномоментно следить
за состоянием спроса, потребительскими
предпочтениями, динамикой и изменениями
структуры наличия товаров. Магазин любых
размеров может сокращать до минимума
текущие затраты на реализацию товаров
при соблюдении их необходимого ассортимента,
своевременно заказывать и пополнять
товары.
Рассмотрим случай, когда,
изменив упаковку, удалось повысить доходы.
Когда-то сигареты «Lucky Strike», выпускаемые
компанией Philip Morris Products S.A. были очень популярны
среди солдат американской армии. Они
были с фильтром, неплохого качества, достаточно
крепкими и дешевыми. Затем на американском
рынке дешевых и качественных сигарет
появились конкуренты и доходы компании
от «Lucky Strike» упали. Для того, чтобы повысить
спрос на сигареты «Lucky Strike», руководство
компании решило позиционировать их как
качественные сигареты для сильных и удачливых
людей, изменили дизайн упаковки (пачки)
сигарет – красная пачка с белым круглешком
посередине, провели рекламную кампанию.
В результате спрос значительно вырос,
и доходы стали больше, чем когда сигареты
пользовались успехом у солдат.
Пример с упаковкой
для соуса. В ходе рыночных испытаний
было установлено, что соусу «Сиззи-спрей»,
предложенному фирмой «Хьюблин», грозит
потенциальный провал из-за его аэрозольной
упаковки. «Нам казалось, что у нас получилась
хорошая банка, но, слава богу, мы все же
решили испытать товар на пробных рынках
в магазинах Техаса и Калифорнии. И тут
выяснилось, что при нагревании банки
вдруг начинали лопаться. Поскольку мы
еще не приступили к общенациональному
распределению товара, убытки составили
не несколько миллионов, а всего 150 тыс.
долларов»
6. Привести примеры
трех известных Вам реклам, дать их описание
и полный анализ (необходимо, чтобы каждая
из реклам принадлежала к разным видам
рекламы или типам рекламы).
Рассмотрим
пример удачной рекламной кампании, проведенной датской транснациональной
корпорацией «Dandy Chewing Gum Stimorol»,
специализирующейся на производстве жевательной
резинки. Компания была известна лишь
в Европе и на момент выхода на российский
рынок в 1994 г. не занимала лидирующих позиций
ни в одной из стран, кроме самой Дании.
Руководство компании «Stimorol»
решило, что будет нерационально проводить
конкурентную стратегию высокой доли
на мировом рынке, и выбрало стратегию
высокой доли на местных рынках в сочетании
со стратегией фокусного расширения. В
качестве объекта экспансии был выбран
бурно развивавшийся российский потребительский
рынок, в отношении которого был использован
в высшей степени индивидуализированный
подход: после проведения тщательного
анализа вкусов потребителей специально
для России была разработана новая марка
– «Dirol».
Таким образом, в начале 1994 г.
на российский рынок были выпущены две
марки – «Stimorol» и «Dirol». Их выход сопровождался
мощной рекламной поддержкой на телевидении
(компания на год вперед оплатила расходы
по медиа-поддержке, сэкономив при этом
на повышении расценок на рекламу, неоднократно
проводившемся в течение года) и агрессивными
усилиями по продвижению.
Такая стратегия дала ощутимые
результаты: уже к концу 1994 г. «Stimorol» стала
лидером по продажам жевательной резинки
в России, а «Dirol», как и планировалось,
- самой популярной маркой жевательной
резинки на местном рынке. Рассказывают,
что, узнав об этом, руководство «Wrigley`s»
(мировой лидер по продажам жевательной
резинки) уволило менеджера по маркетингу
по Восточной Европе. Первоначальный успех
«Stimorol» на российском рынке был закреплен
и поддерживается до настоящего момента
с помощью значительных расходов на коммуникационную
политику и оптимального сочетания всех
ее составляющих.
Пример успешной
рекламы сигарет «Vogue». Британская фирма «Rothmans of Pall
Mall», один из лидеров мировой табачной
индустрии провела в конце 1994 г. в России
рекламную кампанию сигарет марки «Vogue».
В настоящий момент по объемам продаж
она догнала марку «Rothmans» и вместе они
приносят львиную долю прибыли от продаж
компании на российском рынке. Как и сигареты
«Rothmans», «Vogue» занимает совершенно отдельную
нишу на российском табачном рынке: они
позиционируются как утонченные, престижные
сигареты для женщин, более ценящих истинный
стиль, нежели сиюминутную моду, для них
характерен оттенок снобизма и аристократичности.
Исследования рынка показали, что большинство
потребительниц рассматривают «Vogue» не
как сигареты, а как дополнение имиджа,
при этом многие из них не считают себя
курильщицами.
Пример расчета
экономической эффективности рекламной
кампании ООО «Меркурий». Различают экономическую и
коммуникативную эффективность рекламы.
Экономическая эффективность рекламы
чаще всего определяют путем ее влияния
на объем продаж. Коммуникативная эффективность
рекламы характеризуется степенью привлечения
внимания потенциальных клиентов, яркостью
и глубиной впечатлений, запоминаемостью
рекламный обращений. Подсчитать экономическую
эффективность отдельных рекламных мероприятий
или кампаний в целом можно лишь косвенно
из-за множества неподдающихся учету рыночных
факторов. Невозможно, например, провести
грань между эффективностью рекламы и
результатами контактов потребителей
с другими людьми, а также особенностей
сезонных продаж или случайно возникших
обстоятельств, таких, например, как изменение
цен или разорение конкурента.
Экономическую эффективность
рекламы ООО «Меркурий» можно определить
путем измерения ее влияния на развитие
товарооборота от оптовой и розничной
торговли товарами народного потребления.
Для этого рассчитаем дополнительный
товарооборот под воздействием рекламы
по формуле:
= = 300 000 * 20 % * 60 / 100 % = 3 600 000,
где:
- дополнительный товарооборот
под воздействием рекламы (за Д дней. В
нашем случае в течение 60 дней был замечен
эффект от рекламного мероприятия), руб.;
- среднедневной товарооборот
до рекламного периода, руб. = 300 000 руб.;
П – прирост среднедневного
товарооборота за рекламный и после рекламный
периоды, % = 20 %
Д – количество дней учета товарооборота
в рекламном и после рекламном периодах.
В нашем случае в течение 60 дней с начала
рекламы было замечено увеличение товарооборота.
По истечению этого срока размер товарооборота
вернулся на прежний уровень.
Для расчета экономического
эффекта можно использовать следующую
формулу:
Э = - ( + ) = (3 600 000 * 15 %) / 100 % - (150 000
+ 30 000) =
= 540 000 – 180 000 = 360 000,
где:
Э – экономический эффект рекламирования,
руб.;
– дополнительный товарооборот
под воздействием рекламы (за Д дней), руб.
= 3 600 000 руб.;
– торговая надбавка на товар,
в % к цене реализации = 15 %;
– расходы на рекламу, руб. =
150 000;
– дополнительные расходы по
приросту товарооборота, руб. = 30 000 руб.
(расходы на найм дополнительного кассира
и торгового консультанта).
Более точно эффективность
затрат на рекламу характеризует рентабельность
рекламирования. Она определяется
по формуле:
Р = ,
где:
Р – рентабельность рекламирования
товара, %;
П – прибыль, полученная от рекламирования
товара, руб.;
И – затраты на рекламу данного
товара, руб. = 150 000 руб.
Для того, чтобы узнать
размер прибыли, полученной от
рекламирования товара (П) нам необходимо
произвести следующие расчеты (поскольку
эффект от рекламных мероприятий наблюдался
в течение 60 дней, то все расчеты нужно
привести к этому сроку):
1. Рассчитаем товарооборот
(Т) до начала
рекламных мероприятий (за 60 дней). Т = 300 000 * 60 = 18
000 000 руб.
2. Рассчитаем общий товарооборот
(), после начала рекламных мероприятий
= Т + = 18 000 000 + 3 600 000
= 21 600 000 руб.
3. Рассчитаем размер прибыли
до начала рекламных мероприятий
(). Таким образом, = Наценка (Т *) – Общие затраты
предприятия и Налоги (за 60 дней) = 18 000 000
* 15 % – 1 500 000 = 1 200 000 руб.
4. Рассчитаем размер прибыли
после начала рекламных мероприятий
(). = Наценка (*) – Общие затраты предприятия
и Налоги (за 60 дней) – Дополнительные
расходы по приросту товарооборота ().
Таким образом, = 21 600 000 * 15 % – 1 500 000 – 30
000 = 1 710 000 руб.
5. Наконец, рассчитаем размер
прибыли, полученной от рекламирования
товара (П) = – = 1 710 000
– 1 200 000 = 510 000 руб.
Таким образом, Р = = 510 000 * 100
/ 150 000 = 340 %.
Таким образом, рекламное мероприятие,
проводимое ООО «Меркурий», занимающейся
продажей товаров народного потребления
эффективно, прибыльно, поскольку экономический
эффект от рекламы больше затрат и составляет
360 000 руб.
7. Выбрать любую
иностранную фирму, работающую на
российском рынке и показать
на ее примере классические
ошибки, которые допускают фирмы
при выходе на мировой рынок
(в данном случае при выходе
на рынок России).
Британская фирма «Rothmans
of Pall Mall», один из лидеров мировой табачной
индустрии, является постоянным заказчиком
компании СПС – российской компании, предлагающей
услуги по стимулированию сбыта иностранным
фирмам. Первоначально на российском рынке
компания была представлена главным образом
лишь одной маркой сигарет – «Rothmans». Сложившийся
образ данной марки как престижных сигарет
для уверенных в себе мужчин с достаточно
высоким доходом и приверженностью классическим
канонам стиля позволял компании занимать
отдельную нишу на российском табачном
рынке. В силу такой «эксклюзивности»
доля рынка была относительно невелика.
В 1993 г. руководство «Rothmans»
решило, что компания должна быть представлена
на российском рынке большим спектром
марок, и стало проводить тактику постепенного
растягивания продуктной линии. В начале
1994 г. на российский рынок были выпущены
сигареты «Blue Ribbon», которые позиционировались
как сигареты для людей с относительно
небольшим достатком, стремящихся к западному
образу жизни.
К этому времени
данные сигареты были продвинуты
и с успехом продавались на
рынках многих стран Юго-Восточной
Азии и некоторых стран Восточной
Европы. Руководство компании посчитало,
что характеристики целевой аудитории
на табачном рынке России в
целом являются такими же, и
применило на местном рынке
практически такой же (стандартизированный)
комплекс маркетинга. Но, несмотря
на массированное использование
дорогостоящей телевизионной рекламы
и значительные расходы на
продвижение (при этом участвовали
как торговые и рекламные представители
самой «Rothmans», так и сотрудники СПС),
данная марка потерпела
сокрушительное поражение: потребителей
не удовлетворяли вкусовые качества сигарет
и даже огромные рекламные расходы не
смогли убедить их в обратном. Очевидно,
что маркетинговые службы компании недостаточно
тщательно провели анализ данного сегмента
табачного рынка России.