Автор работы: Пользователь скрыл имя, 23 Октября 2013 в 22:48, курсовая работа
Первые упоминания о маркетинге в отечественной литературе появились в начале 60-х гг., причем это была в основном критика его в качестве попытки буржуазной экономической мысли решить «неразрешимые» проблемы реализации в условиях капиталистического общества. Надо сказать, что недооценка маркетинга, как в отечественной экономической науке, так и в хозяйственной практике обусловливалась, прежде всего, устаревшими взглядами на характер и значение управленческой и посреднической деятельности, а также на процессы сбора и обработки информации как на непроизводительный труд.
Развитие маркетинга в России
Первые упоминания о маркетинге в отечественной литературе появились в начале 60-х гг., причем это была в основном критика его в качестве попытки буржуазной экономической мысли решить «неразрешимые» проблемы реализации в условиях капиталистического общества. Надо сказать, что недооценка маркетинга, как в отечественной экономической науке, так и в хозяйственной практике обусловливалась, прежде всего, устаревшими взглядами на характер и значение управленческой и посреднической деятельности, а также на процессы сбора и обработки информации как на непроизводительный труд.
Однако после Хельсинского
совещания по безопасности и сотрудничеству
в Европе (1975), где было принято
соглашение о развитии международных
экономических связей, в том числе
торговли на принципах маркетинга,
в нашей стране при Торгово-промышленной
палате стала функционировать секция
по вопросам маркетинга. Многие ученые
и специалисты пришли тогда к
выводу, что и в условиях плановой
экономики целесообразно
Качественно новый этап в
понимании маркетинговой
Маркетинг как методология рыночной деятельности приобретает все большее значение. Возможности его развития в современных условиях экономического состояния Российской Федерации связаны с рядом обстоятельств.
Во-первых, предприятия выходят
на рынок, а это требует знания
специфических методов и
Во-вторых, маркетинг связан
не только с состоянием насыщенного
рынка. Конечно, он более эффективен,
когда рынок функционирует
В-третьих, использование
маркетинга все больше связывается
не только с внешнеэкономической
деятельностью предприятий, но и
с деятельностью на внутреннем рынке.
Это связано с тем, что выходить
на внешние связи сегодня нельзя
без хорошего знания маркетинга и
процесса формирования товарных рынков
внутри страны. Ведь, по существу, деятельность
на внутреннем и внешнем рынках —
это лишь две стороны единого
процесса. Маркетинг широко применяется
в различных сферах предпринимательства:
на рынках товаров производственного
назначения, потребительских товаров,
разного рода услуг и др. В-четвертых,
поскольку рыночная деятельность в
России только начинает развиваться, внедрение
маркетинговой методологии
На начальном этапе
становления и развития маркетинга
в России его могут воспринимать
преимущественно как торговую деятельность
в широком смысле слова, т.е. как
своего рода систему рыночного
На следующем этапе понимание маркетинга углубится: это будет уже не только чисто сбытовая, но и организационно-коммерческая функция предприятия. Виды деятельности будут расширяться за счет более тщательного исследования рынка, поведения потребителей и конкурентов, усиления рекламной деятельности, гибкой ценовой политики и т.д.
Наконец, по мере развития рыночных отношений и нормализации самого рынка маркетинг превратится в рыночную концепцию управления предприятием, в систему, при которой в основе принятия практически всех решений будет лежать информация, поступающая с рынка.
Конечно, сегодня, в условиях
«рынка продавца», производитель еще
может как-то игнорировать маркетинг,
поскольку на это требуются большие
расходы, а результат заранее
известен — потребитель все равно
приобретает данный товар, так как
отсутствуют возможности
В условиях же «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос, а у покупателя появляется выбор, производитель ставится перед необходимостью обеспечивать реализацию своих товаров. Он вынужден ориентироваться на поведение покупателей, учитывать его.
В такой ситуации маркетинговая
деятельность позволит, во-первых, создать
условия для более полного
приспособления предприятия к внешней
среде и, во-вторых, воздействовать
на эту среду доступными средствами.
Постепенно все более эффективно
будут выполняться конечные цели
маркетинга: максимальное достижение
потребительской
Маркетинг станет активно развиваться не только во всех областях экономики (промышленность, торговля, финансы, услуги и т.п.), но и в различных некоммерческих сферах (образование, культура, здравоохранение и др.).
Комплекс маркетинга (
Модель 4P
Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:
Продукт (Product) — это набор «изделий
и услуг», которые фирма предлагает целевому
рынку.
Цена (Price) — денежная
сумма, которую потребители должны уплатить
для получения товара.
Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность,
благодаря которой товар становится доступным
для целевых потребителей.
Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность
фирмы по распространению сведений о достоинствах
своего товара и убеждению целевых потребителей
покупать его.
Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).
Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С (см. ниже), однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций[1]:
1. Невозможно вообще
ставить вопрос о какой-либо программе
маркетинга, если маркетолог не имеет
в своем распоряжении продукта, который
может быть предложен рынку (потребителю).
Причем это предложение должно представлять
для потребителя определенную ценность.
Данную ситуацию полностью определяет
известный афоризм маркетологов, общий
смысл которого заключается в высказывании:
«Если у Вас нет товара, значит у Вас нет
ничего». (Т.е. не имеет смысла вообще говорить
о маркетинге).
2. В том случае, если существуют по крайней
мере две стороны, каждая из которых заинтересована
в обмене с противоположной стороной,
они должны иметь какие-либо средства
для взаимодействия. Предлагаемый продукт
должен быть доступен заинтересованному
в нем потребителю, поэтому следующая
функция комплекса маркетинга должна
решать эту задачу.
3. Потребитель всегда оценивает товар
не только исходя из набора его потребительских
свойств, но и по сумме тех издержек, которые
связаны с его приобретением. Здесь речь
идет об известном маркетинговом соотношении
«цена-качество». Специалисты более четко
определяют это соотношение как «полезность—качество»:
потребитель анализирует полезность предложенного
ему товара и приемлемую для него цену
этой полезности. Отсюда вытекает следующая
составляющая комплекса маркетинга —
ценовая политика.
4. Потенциальные участники сделки никогда
не смогут узнать друг о друге в том случае,
если между ними не будет существовать
коммуникаций, — соответственно, последний
элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная
политика. Стороны сделки должны
быть в достаточной степени проинформированы
о сущности имеющихся предложений, каждая
из сторон должна, используя средства
коммуникации, убедить противоположную
сто рону в привлекательности собственного
предложения.
Модель 7P
Наиболее успешной (по признаку распространенности в умах маркетологов и ученых) из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию "7Р", в которой к "4P" добавляются еще 3: People, Process и Physical Evidence.
Люди (PEOPLE) - контингент, имеющий
отношение к процессу купли-продажи;
Процесс покупки
(PROCESS) – то, что связано с деятельностью
покупателя по осуществлению выбора товара;
Физический атрибут
(PHYSICAL EVIDENCE) - материальный предмет,
который может служить для клиента подтверждением
факта оказания услуги.
Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к "товарному" маркетингу. Что, тем самым, делает ее еще более уязвимой для критики.
Другие "Р"
Введение новых элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой канонической формулы "4P". В основном концепцию "4Р" критикуют за то, что она ориентирована на микроуровень и затрагивает лишь продавца. При этом для расширения списка "P" обычно используются:
Упаковка
(PACKAGE);
Покупка (PURCHASE) -
представляет собой не только предпосылки
к осуществлению покупки, но также и последствия
принятия такого решения;
Персонал (PERSONNEL);
Окружающая среда
(PHYSICAL PREMISES/SURROUND) – условия, создаваемые
продавцом с целью более эффективной реализации
своего товара;
Прибыль (PROFIT) –
капитал, полученный в виде дохода относительно
вложенных средств;
Связи с общественностью
(PR, PUBLICITY) - создает положительную репутацию
продукту и организации в целом;
Модель "4C"
Существует и еще одна известная попытка изменить каноническую формулу "4Р", сместив фокус с продавца на потребителя... правда, ценой полного отказа от "Р". Это т.н. концепция "4С", предложенная Бобом Лотеборном в 1990 году. Подробнее
Элементами модели
являются:
1. Customer needs and wants -
нужды и потребности покупателя;
2. Cost to the customer –
затраты покупателя;
3. Communication – информационный
обмен;
4. Convenience – удобство.
Очевидно, что в данной концепции в качестве
приоритета выделяются предпочтения потребителей.
Причем этот приоритет действует на всех
без исключения этапах процесса производства
и реализации товаров или услуг. Однако,
традиционный комплекс маркетинга, состоящий
из "4Р", так же имеет в приоритете предпочтения
потребителей. При разработке «продукта»,
«цены», «продвижения» и «каналов распределения»
проводятся маркетинговые исследования,
изучаются ожидания потребителей. И даже
более того - при разработке комплекса
маркетинга учитываются не только предпочтения
потребителей, но и конкуренты, поставщики,
контактные аудитории. И, наконец, управление
потребителем просто невозможно, так как
этот элемент внешней среды не поддается
прямому управлению.
Модель SIVA
Эта альтернативная модель комплекса маркетинга была предложена Chekitan S.Dev и Don E. Schultz в журнале Marketing Management за янв/фев 2005г. Это, по существу, та же модель "4P", только с "обратной" стороны - как бы глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы "4Р" ставится в соответствие элемент модели "SIVA"
Продукт
-> Решение (Solution)
Продвижение -> Информация (Information)
Цена> Ценность (Value)
Дистрибуция-> Доступ (Access)
Четыре элемента
модели SIVA составляют:
Решение (Solution):
Насколько подходящее найдено решение
проблемы/удовлетворения потребности
покупателей.
Информация (Information):
Знают ли покупатели о решении, и если
так, от кого они узнают информацию, достаточную,
чтобы принять решение о покупке?
Ценность (Value):
Знает ли покупатель о ценности операции,
какие издержки он понесет, какие выгоды,
чем они могут пожертвовать, каково будет
вознаграждение?
Доступ (Access):
Где покупатель может найти решение. Легко
ли они могут его купить, близко или далеко,
и принять поставку.
История комплекса маркетинга
Примерно в 1940-х гг. появляются первые попытки систематизировать инструменнты маркетинга. В одной из публикаций Джеймса Каллитона (Culliton, J. 1948) [3] возникает новый термин "marketing mix" (комплекс маркетирнга) с мыслью о том, что маркетинговое решения является чем-то наподобие рецепта. В 1953 термин "marketing mix" используетсяв одном из документов Американской Ассоциации Маркетинга (Нейлом Борденом, Neil H. Borden). Примерно к концу 50-х гг. Нейл Борден использует в этом качестве модель из 12 элементов: планирование продукта, ценобразование, брендинг, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ. Альберт Фрей (Albert W. Frey) в 1961[4] высказал идею, что переменные маркетинга должны быть разделены на две основные группы: первая составляет предложение (продукт, упаковка, бренд, цена, сервис), а вторая - методы и инструменты (каналы дистрибуции, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и PR).
В 1964 Джерри Маккарти (Jerry McCarthy) [5] предложил модель 4P - комплекс маркетинга из таких элементов, как продукт, цена, дистрибуция(место) и продвижение. По иронии судьбы (или дальновидному замыслу автора?) в концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву "Р". В результате получилось удачное простое название концепции – "4Р", во многом благодаря которому эта концепция получила столь широкую известность (тем самым явив собой образцовый пример практического применения маркетинга). Концепция Маккарти "4Р", была впервые опубликована в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Нейл Боден [6]. Из множества предложенных по сегодняшний день схем, только классификация Маккарти стала действительно общепринятой.