Автор работы: Пользователь скрыл имя, 23 Октября 2013 в 22:48, курсовая работа
Первые упоминания о маркетинге в отечественной литературе появились в начале 60-х гг., причем это была в основном критика его в качестве попытки буржуазной экономической мысли решить «неразрешимые» проблемы реализации в условиях капиталистического общества. Надо сказать, что недооценка маркетинга, как в отечественной экономической науке, так и в хозяйственной практике обусловливалась, прежде всего, устаревшими взглядами на характер и значение управленческой и посреднической деятельности, а также на процессы сбора и обработки информации как на непроизводительный труд.
В 1981 году Б.Бумс и Дж.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.) [7], разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить комплекс маркетинга тремя дополнительными "P": люди, процесс и физическое доказательство факта оказания услуги.
В 1990 году профессор унивеситета Северной Каролины Боб Лотеборн (Bob Lauterborn) [8] выступил на конференции с изложением основных идей модели "4С".
В 2005 году Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz) предложили модель SIVA, отражающую восприятие потребителями элементов классической модели "4P". В этом же году в своей публикации О.Отлакан (Otilia Otlacan) [9] предложила модель 2P+2C+3S
Сравнительная таблица основных моделей комплекса маркетинга
Модель |
Английская расшифровка |
Русская расшифровка |
Примечание |
4P |
Product, Price, Place, Promotion |
Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение |
Джерри Маккарти (Jerry McCarthy), 1964 |
4P+1S |
Product, Price, Place, Promotion, Service |
Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Обслуживание |
|
5P |
Product, Price, Place, Promotion, Personnel |
Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал |
|
Product, Price, Place, Promotion, Package |
Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Упаковка |
||
Product, Price, Place, Promotion, Publicity |
Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью |
||
5P+1S |
Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Service |
Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Обслуживание |
|
6P |
Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Publicity |
Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Связи с общественностью |
|
7P |
Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence |
Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Процесс, Физический аттрибут |
Б.Бумс и Дж.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.), 1981 |
10P |
Product, Price, Place, Promotion, People, Personnel, Package, Purchase, Probe, Public Relations |
Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Персонал, Покупка, Апробирование, Связи с общественностью |
|
12P |
Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit |
Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью, Люди, Персонал, Процесс, Упаковка, Покупка, Окружающая среда, Прибыль |
|
4C |
Customer needs and wants, Cost to the customer, Communication, Convenience |
Нужды и потребности покупателя, Затраты покупателя, Информационный обмен, Удобство |
Боб Лотеборн (Bob Lauterborn), 1990 |
4A |
Acceptability, Affordability, Availability, Awareness |
Приемлемость, Возможность приобретения, Наличие, Осведомленность |
|
4E |
Еthics, Еsthetics, Еmotions, Еternities |
Этика, Эстетика, Эмоции, Преданность |
"Гуманистическая модель маркетинга" |
SIVA |
Solution, Information, Value, Access |
Решение, Информация, Ценность, Доступ |
Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz), 2005 |
2P+2C+3S |
Personalisation, Privacy, Customer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion |
Персонализация, Приватность, Обслуживание клиентов, Сообщество, Сайт, Безопасность, Стимулирование продаж |
Комплекс электронного маркетинга (e-marketing), Otilia Otlacan, 2005 |
Производственная концепция
Производственная концепция подразумевает, что покупатели более благосклонны к широко распространенным и недорогим товарам. Последователи данной теории делают ставку на желание человека приобретать схожие товары, чтобы не выделяться на общем фоне окружающих людей.
Концепция предполагает:
•непрерывное улучшение процесса производства;
•массовое производство, в целях снижения издержек, а, следовательно, и цены товара, благодаря эффекту масштаба.
Данный подход используется для производства товаров широкого потребления, технологически простых, унифицированных и не отличающихся сложностью производства. Производственная концепция оправдана также в следующих ситуациях:
•спрос гораздо выше предложения (рынок продавца);
•цена товара имеет решающее значение при его сравнении с товарами-конкурентами;
•издержки производства могут быть снижены при увеличении объемов производства.
Для иллюстрации данной концепции великолепно подходит история компании “Ford”, ставшая уже классикой. Форд усовершенствовал производство автомобиля модели "Т", с целью снизить издержки на его производство, а, значит, и цену. Снижение цены привело к тому, что автомобиль стал доступным для широкого слоя покупателей. Судя по успеху данной компании, можно судить о том, что модель "Т" была отличным решением в конце XIX - начала XX века. Пожалуй, самым известным выражением Форда было: «потребитель может выбрать любой цвет машины, только если он черный». Может быть, черный цвет и являлся любимым цветом господина Форда, но только потому, что для окраски машин в черный цвет не приходилось тратиться на сушильные камеры, да и, помимо прочего, позволяли получать скидки при ее оптовых заказах.
В итоге Генри Форд превратил в явь пословицу "машина не роскошь, а средство передвижения". Помимо прочего, повысив зарплату своим рабочим до 5$ в день (в 2,5 раза выше общепринятого уровня), он обеспечил себе и новый рынок сбыта.
Использование производственной концепции возвело компанию Форда в первые строки рейтинга в области автомобилестроения. Тем не менее, дальнейшее использование концепции оказалось чуть ли не смертельным для компании. Со временем покупателям надоели однообразные и упрощенные автомобили, да и конкуренты не бездействовали, выдвинув на рынок более актуальные модели авто.
Товарная концепция.
Товарная концепция
предполагает, что потребитель предпочтет
более качественный товар, обладающий
более высокими качественными
Для товарной концепции свойственно следующее:
•производство более качественных товаров, "перетягивание" покупателей за счет лучшего предложения;
•в тех случаях, когда цена товара не является определяющей, внимание акцентируется на особенностях товара, его качестве, инновационности.
Товарная концепция действенна в следующих условиях:
•качество является решающим фактором выбора товара;
•достаточно высока эластичность спроса по качеству;
•товары-конкуренты дифференцируются по качеству;
•товары технологически сложные.
И не подходит в следующих случаях:
•отсутствие общепризнанного обозначения "премиум качество";
•некоторые покупатели делают выбор в пользу менее технологичных и более дешевых товаров;
•на рынке существуют товары-субституты.
Не стоит забывать, что нельзя акцентировать внимание фирмы только лишь на модернизации своих продуктов. Следует проводить мониторинг действий конкурентов, в частности, в сфере инноваций. Особое внимание необходимо уделить появлению альтернативных товаров, т.к. они способны серьезно повлиять на положение фирмы в перспективе.
Концепция стимулирования сбыта
Сбытовая концепция полагает, что объем продаж компании в большей степени зависит от прилагаемых компанией усилий по продвижению своих товаров. Сбытовая концепция – первая, которая предложила путь решения проблем за пределами организации.
Основные положения сбытовой концепции:
•основное внимание уделяется созданию желания купить продвигаемый товар;
•деятельность компании направлена на сбыт продукции, при этом реальные потребности покупателей в политике компании не отражены;
•основные инструменты маркетинговой деятельности компании - цены и стимулирование.
Появление сбытовой концепции было предопределено: использование производственной и товарной концепций привело к проблемам в области сбыта продукции. Перепроизводство и пассивный сбыт привели к экономическому кризису 1929-1939 гг., отразив, таким образом, существующие проблемы компаний. Стоит упомянуть неактуальность существовавшего определения маркетинга, которое не соответствовало уровню развития экономики на тот момент.
Концепция интенсификации коммерческих усилий планомерно стала использоваться менеджерами, давая им ответы на вопросы разработки и продвижения продукции. В развитых странах была введена более совершенная система управления производственно-сбытовыми задачами, появившаяся в результате пресыщения рынка товарами. Для управления спросом начали применять специальные методы.
Как правило, сбытовая
концепция применима в
•товар не вызывает высокого спроса, но обладает потребительской ценностью (страховые услуги);
•компания вынуждена в короткие сроки сбыть запасы своей продукции, в связи с реорганизацией или ликвидацией;
•слабодифференцированный товар на высококонкурентном рынке.
Сбытовая концепция, как правило, не используется в ситуациях, когда организация ставит акцент на покупателях. Если политикой компании предусмотрено создание клиентов-"патриотов", т.е. не увеличение количества клиентов в краткосрочном периоде, а создание отношений в перспективе, повышение лояльности покупателей.
Концепция традиционного маркетинга
Согласно концепции
маркетинга, для выполнения поставленных
задач, фирме необходимо выявлять потребности
целевых сегментов и
Концепция маркетинга зародилась на фундаменте предыдущих концепций и вобрала в себя некоторые предшествующие постулаты:
1. Предложение доступных по цене товаров
2. Продукция должна быть высокого качества
3. Продукцию необходимо
активно продвигать до
Теоретики и практики маркетинга в скором времени убедились, что, вследствие ограничений в средствах производства и разнообразия потребительских предпочтений в удовлетворении сходных нужд, невозможно универсальное предложение для всех сегментов рынка. Как следствие, одна компания не может производить товары для всех сегментов рынка, удовлетворяя одними и теми же товарами разнообразные нужды покупателя. На основе данных размышлений был введен термин "целевой рынок".
Целевой рынок - это рынок, имеющий ряд четких параметров, и используемый компанией для сбыта своей продукции, и обеспечивающий компании существенный доход.
Центром внимания данного подхода является определенный покупатель, имеющий индивидуальные потребности и желания.
Заострим внимание
на том, что в эпоху сильной
конкуренции выигрывают те
Существует 2 уровня:
1. Идеологический - маркетинговая политика организации доносится до всех структурных подразделений компании.
2. Организационный - налаживание информационных потоков внутри организации.
Многие эксперты
полагают, что для современного рынка
более эффективным будет
Итак, центром внимания данной концепции является индивидуализированный потребитель, с конкретными нуждами и предпочтениями. Деятельность компании, использующей маркетинговый подход в ведении дел, основывается на непрерывном мониторинге состояния рынка, выявлении и оценке покупательских предпочтений, учете альтернатив развития в долгосрочной перспективе.
При использовании данной концепции компания получает выгоды следующими способами:
•большее внимание
уделяется выявлению
•предложение покупателям товаров, соответствующих их предпочтениям;
•концентрация сил на выявлении сегментов рынка и сосредоточение усилий на наиболее выгодных из них, тех, которые могут дать наибольший доход компании;
•согласование производства и реализации (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);
•подкрепление сбытовой политики фирмы путем изготовления товаров, востребованных занимаемым рынком.
Компании используют данный подход в кризисном или предкризисном состоянии (замедление темпов роста, обострение конкуренции), что нельзя назвать положительным моментом. Согласно теории, цель компании, использующей данную концепцию, состоит в наилучшем удовлетворении спроса. Естественно, компании всегда направляют свою деятельность на получение доходов, но получить их можно, лишь лучшим образом удовлетворяя нужды своих клиентов.
Но компаниям надо, во-первых, учитывать существующий спрос, во-вторых, создавать его и управлять им. А значит, краеугольным положением маркетинговой концепции является исчерпывающее исполнение нужд покупателей, а также их создание и оптимизация взаимоотношений участников рынка.
Маркетинговая концепция действенна в следующих ситуациях:
•на рынке много игроков и он развивается;
•покупатели достаточно
информированы и склонны к
поискам наилучшей
•на рынок часто выводят новинки;
•аналогичная продукция конкурентов пользуется спросом, т.е. спрос на продукцию предприятия низок.
Социально-этический маркетинг
Во второй половине
70х годов произошел