Введение
Покупатель любит покупать,
но не любит, когда ему продают. Поэтому
основная задача внутримагазинной рекламы
- обеспечить встречу покупателя с товаром.
В этом отношении внутримагазинная реклама
может рассматриваться как действенное
наступательное оружие торгового предприятия
в конкурентной борьбе, как часть его маркетинговой
стратегии.
Задачей средств внутримагазинной
рекламы является повышение продажи какого-либо
конкретного товара (группы товаров) в
данной торговой точке. При этом воздействие
носит ограниченный во времени и пространстве
характер, т.е. мотивируют потребителя
совершить покупку "здесь и сейчас".
Эта тема актуальна, так как
судьба товара решается на месте продажи.
А презентовать товар можно с помощью
различных видов выкладки, дополнительных
акций, необычности его расположения среди
других групп товаров, но именно реклама
сделает товар более узнаваемым, а
значит, более употребляемым и приносящим
доход. Человек получает посредством нее
дополнительные сведения о продукте, свойствах
товара, дополнительных возможностях,
способах обслуживания и многое-многое
другое.
Предметом данной курсовой
работы является организация внутримагазинной
рекламы в торговле.
Объектом - ОАО «Постторг»
магазин №33
В первой главе отражена информация,
раскрывающая сущность понятия «внутримагазинная
реклама», виды и особенности рекламных
средств, их цели, достоинства и недостатки.
Во второй главе
рассмотрена организация внутримагазинной
рекламы на ОАО «Постторг» (магазин
№33).
Цель данной работы
– показать значимость и влияние
размещения рекламных материалов
на месте продажи на эффективность
деятельности организации и разработать
предложения по совершенствованию
организации внутримагазинной рекламы.
Для достижения поставленной
цели поставлены следующие вопросы:
- изучить сущность понятия
внутримагазинной рекламы и ее виды;
- определены основные
цели и функции внутримагазинной
рекламы;
- рассмотрен вопрос эффективности
внутримагазинной рекламы;
- осуществить анализ предприятия
ОАО «Постторг» магазин №33;
- проанализирована организация
внутримагазинной рекламы на
примере ОАО «Постторг», магазин
№33;
- разработаны предложения
по совершенствованию организации
внутримагазинной рекламы.
Методы исследования: анализ
и синтез, обобщение.
1.Организация
внутримагазинной рекламы в торговле
1.1.Сущность и виды
внутримагазинной рекламы
Средства массовой информации
работают для человека и на человека. Конечно,
выгодно использовать радио и телевидение,
ведь тогда большенство населения услышат
ваш призыв, но когда дело касается магазинов
невысокого уровня, возможности доступа
к СМИ у которых несколько ограничены,
на помощь в данном случае приходит внутренняя
реклама.
Презентовать товар можно с
помощью различных видов выкладки, дополнительных
акций, необычности его расположения среди
других групп товаров, но именно реклама
сделает товар более узнаваемым, а значит,
более употребляемым и приносящим доход.
Человек получает посредствам нее дополнительные
сведения о продукте, свойствах товара,
дополнительных возможностях, способах
обслуживания и многое-многое другое.[1,
с.160]
Под рекламой на месте продажи
(далее сокращенно РМП) понимаются все
мероприятия, связанные с демонстрацией
торговой маркой на месте продажи.[2, с.87]
Это широкое определение
можно конкретизировать с помощью двух
дополнительных понятий.
С одной стороны, внутримагазинная
реклама это – проведение рекламы, направленной
на привлечение потребителя и воздействующей
на него непосредственно при соприкосновении
с товаром. В этом смысле она является
завершающим звеном общей рекламы торговой
марки.
С другой стороны, это реклама
– средство выделения товара из общей
массы представленных товаров. В этом
смысле она является эффективным звеном
стимулирования сбыта товара в момент
его продажи.[1, с.124]
Внутримагазинная реклама стремится
повлиять на поведение покупателя, в этом
качестве она оказывает на него некоторое
давление, предлагая одновременно моментальную
презентацию товара и визуальное приглашение
к акту покупки.
РМП как особый канал распространения
информации имеет собственные цели, тесно
связаны с целями других составляющих
комплекса маркетинга, и, таким образом,
связанные с планом маркетинга.
РМП должна отвечать следующим
требованиям:
- быть адресованной максимальному
количеству покупателей, чтобы способствовать
ускорению продаж;
- облегчать выбор потребителям,
помогая им быстро выбрать товар и повышая
степень удовлетворенности;
- информировать покупателей,
помогать им разобраться в многочисленных
товарах, особенно сложных с технической
точки зрения, требующих большого объема
информации, и, таким образом, выполнять
функции продавца;
- содействовать развитию новых
отделов в специализированных магазинах;
- придавать привлекательный
имидж неизвестному товару;
- соотноситься с общей рекламой
и быть посредником между торговой маркой
и клиентом;
- стимулировать торговый персонал.
Производители и торговые организации
все больше интересуются РМП и имеют своих
специалистов для ее размещения в торговых
залах.
Производитель изучает все
возможные формы рекламы применительно
к конкретному товару и магазину; проводит
исследования в супермаркетах и универсамах
для анализа торговых залов, разработки
РМП, совместимой с обстановкой отдела
и продаваемыми в нем товарами, и улучшения
понимания ожиданий потребителя.
Отношение к РМП со стороны
торговых организаций разное. Существуют
следующие препятствия к ее развитию на
предприятиях торговли:
- недостаток места в торговом
зале;
- необходимость создания больших
товарных запасов для заполнения торгового
оборудования;
- дополнительные трудности для
руководителей отделов, от которых требуется
определенная творческая деятельность
по оформлению прилавков, стеллажей и
выкладке товаров;
- слишком большой объем мероприятий
по продвижению товаров и наличие уже
существующей рекламы на месте продажи;
- неадекватность РМП желаемому
имиджу торгового предприятия.
Многочисленные примеры доказывают,
что некоторые отделы, торгующие товарами
импульсивного спроса, развивались исключительно
благодаря РМП, внедренной производителями.
Следовательно, торговые предприятия
приветствуют организацию совместной
работы, партнерство с производителями
и создателями РМП.
Важность, которая придается
последние годы работе с розничной торговлей,
подтверждает ту же тенденцию: в сфере
маркетинговых коммуникаций необходимо
в первую очередь идти навстречу ожиданиям
потребителя.[2, с.45]
Создать качественную и эффективную
рекламную компанию внутри магазина помогают
POS-материалы. Такие материалы являются
источником информации, порой они более
эффективны, а их содержание более емко
при присутствующей «краткости», чем если
данные сведения были бы изложены продавцом
ли консультантом. Кроме их основной информационной
роли, они помогают покупателю сориентироваться
в торговом зале и найти необходимый продукт.
Разместить в содержании можно, например,
советы, специальные предложения, способы
и возможности использования, виды продукции,
информацию о производителе, составе и
т.д.
Основными POS-материалами являются:
1.ценники – они несут
определенную информацию (цена или
какое-либо свойство товара). Ценники привлекают
к себе внимание, если выполнены в яркой
цветной гамме. Так, многие точки продаж
используют желтый цвет для товаров со
скидкой или участвующих в акции и специальных
предложениях, красный для новинок и т.д.
Покупатели реагируют на данное различие
в цвете, при этом используется принцип
«заметят ценник – заметят и товар»;
2.стакеры также используются
как средство рекламы: на любом
цветном фоне производитель размещает
информацию, главное достоинство
данного средства – это его
простота в использовании;
3.диспансеры – фирменная
емкость любого объема или
подставка для товаров, они привлекают
внимание, стимулируют продажи, может
использоваться в тактике предоставления
товара «навалом» или служить
основой для декоративной выкладки;
4.этажерки и горки, а
также карманчики для рекламно-печатной
продукции;
5.тумбы и специальные стойки
для выставок, презентаций и дегустаций;
6.выставочные стенды, часто
применяемые при крупных маркетинговых
компаниях;
7.плакаты, которые могут
быть разных размеров и различными
по техническим свойствам (обычно
на клеевой основе). Плакаты какой
-либо продукции часто используются
в супермаркетах, настенные постеры
могут указывать на месторасположения
товара, акции или просто создать
рекламу новинке и довести
информацию о ее существовании
посетителям;[6]
8.дисплеи и рекламные
ролики на настенных телевизорах
более стимулируют импульсные продажи,
широко используются в крупных магазинах,
на них покупатель более обращает внимание,
нежели на плакаты и стакеры;
9.флаеры, листовки, буклеты
– печатная продукция незаменима в рекламных
акциях, при ее минимальной стоимости
она достаточно эффективна. Может быть
выполнена в любой цветовой гамме или
черно-белом варианте различных размеров.
Промоутеры могут лично раздавать в руки
покупателям несущий информацию флаер
или буклет, или их просто располагают
рядом с предлагаемым к вниманию товаром,
что позволит покупателю ознакомиться
с продукцией перед приобретением
и повлиять на принятие решения в пользу
покупки. При отсутствии времени у посетителя
компактность такой рекламы позволяет
взять покупателю материал с собой и ознакомиться
позднее, возможно совместно с близкими,
друзьями или родственниками. Аналогично
используется и лифлет – это цветные двусторонние
листовки формата А4. Распространено использование
таких рекламоносителей и в торговых точках,
где не предоставляется данная продукция,
но может быть полезной, например, в
магазине свадебных платьев можно увидеть
каталог салона цветов или туристических
фирм, а также косметических средств и
т.п. Полученная и усвоенная потенциальным
потребителем информация может быть очень
полезной и превратить его в постоянного
клиента;
10.шелфтокеры – реклама на полочном
пространстве, представляет собой рекламное
изображение на картонной, тканевой или
пластмассовой основе, с помощью такой
рекламы выгодно подчеркнуть место нахождения
товара и товарный блок;
11.стоп-шелфы также являются
видом потолочной рекламы, но
уже на основе подвесных рекламных
материалов (джумби, растяжки, перетяжки
внутри магазина и прочее);
12.джумби – это имитация
продукта в достаточно увеличенном
масштабе, выполненная из картона,
пластика или мягкая, надувная. Как
замечалось ранее, их подвешивают к потолку
или ставят рядом с товаром, украшают ими
витрины магазина и необходимые полки.
Например, красочная необъятная конфета
в магазине сладостей подчеркивает стиль,
направление магазина, на упаковке конфеты
может быть реклама какого-либо производителя
или название изделия. В крупных магазинах
джумби также помогает покупателю сориентироваться,
где находится определенный товар, ведь
устанавливается он именно около его.
Так, огромная бутылочка питьевого «Актимель»,
размещенная рядом с соответствующим
товаром, не только привлечет внимание,
но будет доминировать в сознании людей
и позволит выиграть в соревновании с
товарами конкурентов;[3, с.236]