Основные принципы и факторы конкурентоспособности

Однако совокупный спрос представителей какой-либо референтной  группы потребителей концентрируется, как правило, вокруг некоторого уровня качества и цены товара, ввиду того что на мотивы их поведения оказывают  воздействие схожие внешние факторы. Анализируя психологические аспекты поведения и ценностные ориентации потребителя, исследователь в состоянии выявить некоторые виды массовых реакций людей по отношению к определенному товару [5]. Выпуская продукцию с характеристиками, близкими к наиболее популярным, можно с помощью относительно небольшого ассортимента удовлетворять существенную часть всего платежеспособного спроса. Оптимальным принято считать сегмент, к которому относятся 20% потребителей продукции данного вида, приобретающих примерно 80% товара [6].

Вместе с тем  не следует ставить знак равенства  между массовостью продаж и сильной  конкурентоспособностью продукции, так  как продукция может быть ориентирована  на узкие слои более состоятельных  потребителей. В каждый конкретный момент времени структура платежеспособного спроса вполне определенна, что позволяет осуществлять сегментацию потребителей по значимости (важности) отдельных показателей качества и величине их бюджетных ограничений.

Таким образом, конкурентоспособность продукции на разных сегментах потребительского рынка является различной. Потребители, сегментированные по указанным критериям, имеют различную структуру установок и по-разному оценивают конкурентные преимущества и недостатки продукции. Для обеспечения ее конкурентоспособности необходимо осуществлять правильную сегментацию потребителей.

Принцип квазистабильности  рыночной конъюнктуры заключается  в том, что конкурентоспособность  продукции — это понятие относительное, четко привязанное не только к  конкретному рыночному сегменту, но и к определенному моменту времени [7]. При неизменности качественных и стоимостных характеристик продукции ее конкурентоспособность может меняться в довольно широком диапазоне за непродолжительные периоды времени.

Для того чтобы избежать внутренней несогласованности основных параметров модели оценки конкурентоспособности продукции, необходимо рассматривать такой период времени, в течение которого должны быть неизменны психологические аспекты восприятия полезности товаров субъектами рыночных отношений, производственные возможности производителей и покупательская способность потребителей, рыночные позиции конкурентов и прочие условия. В качестве основных факторов определения длительности периода неизменности рыночной конъюнктуры могут выступать уровень доходов и структура расходов потребителей, мода, привычки; качественные скачки в науке, технике, торговле и других областях знаний; инструменты государственного управления экономикой (тарифы, ГОСТы, квоты, лимиты, налоговые и процентные ставки и т.п.); принципы общественно-политического устройства; элементы конкурентной среды, скорость реакции субъектов рыночных отношений на действия друг друга и (или) конкурентов и т.д. Пороги несравнимости, характеризующие колебания вышеописанных факторов как ничтожные, а состояние рыночной конъюнктуры как статичное, устанавливаются экспертным путем на основе опыта и суждений специалистов в области маркетинга.

Хотя данные периоды времени крайне малы с  точки зрения возможных изменений  внешней и внутренней среды, они достаточно продолжительны для того, чтобы собрать статистическую информацию для построения эконометрической модели [8, 9]. Все события должны быть синхронизированы в дискретных временных интервалах. Так, например, доходы и расходы потребителя должны производиться в течение рассматриваемого периода, а их величина и структура — меняться только от периода к периоду.

Принцип преимущественно  рационального поведения субъектов  рынка основан на предположении, что поведение каждого из субъектов  рыночных отношений — будь то потребителя или производителя — можно рассматривать как серию взаимосвязанных рациональных действий с заранее определенной целью. Суть этих действий состоит в том, что субъект выбирает рациональные цели только в соответствии с его естественными и разумными социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к удовлетворению потребностей.

Данная модель поведения в большей мере реализуется  производителями. Любой предприниматель  будет стремиться продавать продукцию  по цене как можно выше себестоимости. Необходимо отметить, что даже те предприятия, которые используют в своей конкурентной борьбе демпинговые цены, прекрасно осознают, что данный инструмент приемлем лишь как один из тактических приемов выдавливания конкурентов с определенного рыночного сегмента, а не как фактор стратегического развития фирмы, долгосрочный инструмент укрепления своей рыночной позиции.

Каждый производитель  стремится использовать все резервы  для получения максимальной отдачи от имеющихся в его распоряжении ресурсов. Любые усилия в сфере повышения качества продукции или снижения себестоимости мотивированы лишь одним — получением дополнительной выгоды, которая может выражаться в усилении конкурентной позиции и (или) повышении доли прибыли предприятия в цене продажи.

Действия большинства  потребителей продукции также подчинены  принципу рациональности. Приверженность рациональному поведению повышается с ростом доли расходов потребителей на удовлетворение данной потребности  или с ужесточением контроля над  процессом расходования средств. Оба этих фактора характерны для описания поведения потребителей товаров промышленного назначения. Каждый потребитель стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения количества и качества продукции. Большую часть потребительского пространства можно охарактеризовать рациональным спросом, т.е. спросом, обусловленным качествами, присущими данному товару.

Нерациональный  спрос означает, что часть совокупного  спроса обусловлена какими-то другими  факторами, не связанными с качеством товара. Для любой категории товаров выделяют три составляющие нерационального спроса [4]:

· внешние воздействия  на ощущаемую полезность товара;

· спекулятивный  спрос;

· иррациональный спрос.

Наиболее значительная часть нерационального спроса определяется внешними воздействиями на полезность товара. Величина ощущаемой потребителями полезности, извлекаемая из данного товара, увеличивается или уменьшается от того, покупают ли другие потребители этот товар, либо товар имеет более высокую цену по сравнению с другими аналогичными товарами. Все последствия воздействия этих факторов на спрос описываются соответствующими эффектами.

Эффект присоединения  к большинству подразумевает  увеличение спроса на товар из-за того, что его покупают другие члены  данной группы потребителей. Если большинство действует рационально, то и действия меньшинства также можно считать рациональными.

Спрос, обусловленный  эффектами сноба и Веблена, имеет  под собой основу в виде несколько  иной системы мотивации потребительского поведения. Действие эффекта сноба выражается в нежелании некоторых потребителей придерживаться той же шкалы показателей качества, что и большинство членов его группы. Рациональность действий подменяется в данном случае исключительностью положения, выделением из общего массива потребителей. Эффект Веблена характеризует действия части потребителей нежеланием придерживаться ценовой шкалы, установленной большинством группы. Демонстративная цена рассматривается как плата за удовлетворение потребности ощущать себя социально исключительным, обозначить высокое положение в обществе за счет права обладания дорогой вещью. При этом шкала ценностей выполняет функцию социального барьера. В обоих случаях решения потребителей по приобретению товара нельзя рассматривать как рациональные, так как демонстративная цена перерождается из средства в цель действий потребителя.

При спекулятивном  спросе для потребителя первоочередной целью становится не удовлетворение потребности в настоящий момент времени, а попытка сохранения или  увеличения богатства в будущем. В этом случае необходимо отметить два момента:

· факт потребления  продукции и результат от данного  факта значительно разнесены  во времени, что не согласуется с  принципом квазистабильности;

· потребитель, проявляя спекулятивный спрос, выступает в роли предпринимателя, так как целевые ориентиры в его деятельности направлены не на выбор оптимальных ценовых показателей потребляемой продукции в настоящий момент времени, а на увеличение экономической выгоды в будущем. Нередко это соотносится с потерями в настоящий момент.

Природа иррационального  спроса характеризуется обостренным  конфликтом между основными факторами  потребительского поведения (психофизиологическими  и социокультурными, инстинктами  и удовольствием). Так, потребитель  может вести себя иррационально, когда удовольствие и неудобство (или боль) от процесса потребления разнесены во времени. Случаи, когда сначала наступает неудобство при выработке навыков пользования товаром, не дают возможности получать удовольствие от приобретения товара. Выгоды от приобретения товара для потребителя кажутся при этом сомнительными, и он отказывается от него, что вызывает дефицит опыта рационального потребления. И наоборот, цикл «удовольствие—неудобство» позволяет накапливать опыт рационального поведения. Однако большой временной разрыв между фактом потребления и негативными последствиями не дает возможности потребителю сделать выводы об иррациональности своего поведения. В связи с этим одним из условий принятия рационального решения считается введение запретов и других препятствий со стороны государства и общества для защиты потребителей от собственных иррациональных действий, а также предоставление максимально полной информации о качестве соответствующей продукции и состоянии рыночной конъюнктуры. Дефицит информации приводит к тому, что поведение потребителей может становиться рациональным по форме, но не по результатам.

Таким образом, принцип рациональности поведения  рыночных субъектов позволяет применять  в процессе моделирования конкурентоспособности  продукции законы общей теории ценности, теории полезности и другие законы психологии и социологии.

Предложенные  принципы являются результатом синтеза  ранее известных законов и  концепций и выдвигаются в  качестве основных для решения конкретной задачи — оценки конкурентоспособности продукции и определения стратегии и тактики возможных действий в области управления ею с целью наиболее полного удовлетворения интересов потребителей и производителей одновременно [4].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации. Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.

Конкурентоспособность — более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров  и услуг:

· Качество товаров  и услуг;

· Цена товаров  и услуг;

· Уровень квалификации персонала и менеджмента;

· Технологический  уровень производства;

· Доступность  источников финансирования.

Различают качества товара:

· физические: технические  параметры, вкус, вес, прочность, форма,

· цвет, запах;

· эстетические: стиль, класс, красота, изящество;

· символические: статус, престиж, класс;

· дополнительные: установка, наладка, возможность ремонта, право на обмен, ликвидность.

В процессе оценки конкурентоспособности продукции  необходимо следовать следующим  принципам:

· противоположности  целей и средств субъектов  рынка;

· учета особенностей различных сегментов рынка;

· квазистабильности  рыночной конъюнктуры в период проведения исследований;

· преимущественно  рационального поведения субъектов  рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

 

1. Гольдштейн, Г.Я, Катаева, А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов / Г.Я. Гольдштейн. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2010. - 107 с.

2. Гурков, И.Б., Титова, Н.Л. Тенденции изменения конкурентоспособности отечественной продукции: Маркетинг / И.Б. Гуркова. - М.: Просвещение, 2010.-70 с.

3. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М.: Бизнес-книга, 2009. - 473 с.

4. Лобанов, М.М., Быков, С.Н., Осипов, Ю.М. Пороговая модель оценки конкурентоспособности продукции / М.М. Лобанов. - Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2010. - 105 с.

5. Лобанов, М.М., Осипов, Ю.М. Основные принципы оценки конкурентоспособности продукции. Маркетинг в России и за рубежом №6 / М.М. Лобанов. - Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2010. - 115 с.

6. Лобанов, М.М. Обобщенная эконометрическая модель оценки конкурентоспособности продукции / М.М. Лобанов. - Юрга: Изд.ТПУ, 2011. - 203 с.