Управление качеством товара в системе маркетинга

План

1. Понятие качества товара.

2. Управление качеством товара в системе маркетинга.

3. Стандартизация в системе обеспечения качества товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие качества товара.

 

В рыночной экономике  проблема качества является важнейшим  фактором повышения уровня жизни, экономической, социальной и экологической безопасности. Качество – комплексное понятие, характеризующее эффективность всех сторон деятельности: разработка стратегии, организация производства, маркетинг и др. Важнейшей составляющей всей системы качества является качество продукции.

Качество продукции — это критическая оценка потребителем степени соответствия ее свойств, показателей качества, индивидуальным и общественным ожиданиям, обязательным нормам в соответствии с ее назначением.

Качество  продукции связано с понятиями  свойство продукции и полезность продукции. Свойство определяет объективные  стороны объекта без оценивания важности этих свойств для потребителя (например, технический уровень продукции), а полезность — способность продукции приносить пользу и удовлетворять конкретного потребителя.

Качество  продукции — совокупность свойств  продукции, обуславливающих ее способность  удовлетворять определенные потребности  в соответствии с назначением.(лит. 1)

Потребители ожидают от компаний-поставщиков  и наиболее высоко оценивают товары и услуги высокого качества. Но что такое качество? Его определяют как «пригодность для использования», «соответствие требованиям», «отсутствие вариативности» и т.д. Мы будем использовать определение Американского общества по контролю качества. Качество – это совокупность свойств и характеристик товаров или услуг, имеющих отношение к их способности удовлетворять заявленные или подразумеваемые потребности. Когда товар (услуга) удовлетворяет или превосходит ожидания покупателя, мы говорим, что этот товар – качественный. Компания, которая удовлетворяет большинство потребностей своих покупателей, считается «качественной» компанией. Однако важно понимать различие между качеством соответствия и качеством функционирования. Автомобиль марки «Lexus» обеспечивает потребителя более высоким в сравнении с автомашинами марки «Hyundai» качеством: он устойчивее, имеет более высокую скорость, долговечнее и т.д. Тем не менее соответствующее качество «Lexus», и «Hyundai» можно назвать одинаковым, поскольку все выпущенные автомобили предоставляют потребителям именно то качество, которое было декларировано.

Качество  – ключ к созданию ценности и  удовлетворению покупателя. Качество, как и маркетинг, должно быть делом  каждого в компании. В компании, ориентированной на качество, у маркетологов есть две основные обязанности. Во-первых, они должны принимать участие  в формировании стратегии и политики достижения тотального качества. Во-вторых, наряду с качеством производства они призваны обеспечить качество маркетинга. Каждая функция маркетинга – исследование рынка, обучение продажам, реклама, обслуживание заказчиков – должна выполняться  в соответствии с наивысшими стандартами.

Возобновившийся в последних два столетия акцент на качестве товара привел к возникновению  всемирного движения за повышение качества. Многие компании стали использовать программы всеобщего управления качеством (TQM), стремясь постоянно повышать качество как самого товара, так и всех этапов его создания. Однако в последнее время такой подход подвергается критике. Слишком многие компании рассматривали TQM как панацею. Однако часто они лишь на бумаге создавали системы всеобщего управления качеством. Сегодня же компании стали оценивать прибыль, полученную за счет повышения качества, рассматривая качество как инвестицию и придавая усилиям по его повышению особую роль в успехе предпринимательской деятельности.

Вместо простого устранения дефектов товара при использовании  системы всеобщего управления качеством  конечной целью является увеличение потребительской ценности товара. Например, когда компания Motorola в начале 1980-х годов внедряла TQM, она стремилась значительно снизить объем производственного брака. Позже концепция качества компании Motorola превратилась в программы «качество, признанное потребителем» и «полного удовлетворения потребителя». А вот как определяет качество Siemens. «Качество – это тогда, когда возвращаются ваши клиенты, а не ваши товары».

Таким образом, многие компании превратили качество товаров в мощное стратегическое оружие для борьбы с конкурентами. Они побеждают соперников, постоянно  предлагая товары и услуги, которые  лучше остальных удовлетворяют  потребности и предпочтения потребителей. По сути, качество превратилось в конкурентную необходимость – в XXI столетии только компании, производящие товары высшего качества, смогут выжить.

 

 

 

 

 

 

 

2. Управление  качеством товара в системе маркетинга.

Качество  товара имеет очень большое социально-экономическое  значение. Растущая требовательность к его улучшению в настоящее  время — одна из характерных черт мирового рынка. Поэтому потребительские  свойства товара должны подвергаться оценке и корректировке на всех этапах процесса воспроизводства, начиная  с планирования производства и кончая установлением уровня цен, рекламой, сбытом, послепродажным обслуживанием. Т. е. качеством товара надо управлять.

Товарная  политика предполагает проведение систематического исследования потребительских свойств  то­вара на стадиях производства, переработки, транспортировки, хранения, реализации. При этом товар изучается  с учетом требований, запросов конкретных рынков, потребителей. Исследуется  ответная реакция потребителей на различные  маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя  к потребителю.

Для обеспечения  высокого качества товара необходимо предупреждение нарушений технологической  дисциплины на стадиях производства, транспортировки, хранения, переработки, реализации. Опыт показал, что с этой целью необходимо создание и постоянное совершенствование единой системы управления качеством товара, предполагающей такой процесс контроля качества, когда исполнитель на каждой последующей стадии процесса воспроизводства товара воспринимается как потребитель, который оценивает и контролирует качество принимаемых работ, материалов, деталей и т. п. Всеобъемлющий контроль качества возможен в случае, если на предприятии между подразделениями определены четкие экономические и правовые отношения, согласованы методы и средства контроля качества.

Управление  качеством обеспечивает необходимый  социально-экономический эффект4только тогда, когда производство характеризуется  определенной ритмичностью, гибкостью, готовностью предприятия к перепрофилированию, своевременной поставкой сырьевых материалов, горюче-смазочных материалов и т, п., а также экономией за счет исключения нерациональных запасов, излишней рабочей силы и т. п.

Система управления качеством товара предполагает определение  ответственности всех звеньев управления деятельностью предприятия, в том  числе высшего руководства, за решение  конкретных задач по обеспече­нию высокого качества производимых товаров.

Управление  качеством товара связано с ориентацией  производителя на нормативно-техническую  документа­цию, содержащую требования к уровню качества товаров, работ (ГОСТы, ОСТы, ВТУ, ТУ, СТП и др.).(лит. 2)

Всеобщее  управление качеством или TQM

Всеобщее управление качеством (англ. Total Quality Management, TQM) — общеорганизационный метод непрерывного повышения качества всех организационных процессов.

Стремление  стимулировать производство товаров, конкурентоспособных на мировых  рынках, инициировало создание нового общеорганизационного метода непрерывного повышения качества всех организационных  процессов, производства и сервиса. Этот метод получил название —  всеобщее управление качеством.

Total Quality Management — философия всеобщего управления качеством, успешно стартовавшая много лет назад в Японии и США с практики присуждения наград компаниям, достигшим высшего качества производимой продукции.

Главная идея TQM состоит в том, что компания должна работать не только над качеством  продукции, но и над качеством  организации работы в компании, включая  работу персонала.

Чтобы достичь более быстрого и эффективного развития бизнеса необходимо постоянное параллельное усовершенствование 3-х составляющих:

-качества продукции

-качества организации процессов

-уровня квалификации персонала

Качество  определяется следующими категориями:

-степень реализации требований клиентов

-рост финансовых показателей компании

-повышение удовлетворенности служащих компании своей работой

Принцип действия TQM можно сравнить с удержанием мяча на наклонной плоскости. Для того чтобы мяч не скатывался, его нужно  либо подпирать снизу, либо тянуть сверху.

TQM включает 2 механизма:

Quality Assurance (QA) — контроль качества — поддерживает необходимый уровень качества и заключается в предоставлении компанией определенных гарантий, дающих клиенту уверенность в качестве данного товара или услуги.

Quality Improvements (QI) — повышение качества — предполагает, что уровень качества необходимо не только поддерживать, но и повышать, соответственно поднимая и уровень гарантий.

Два механизма: контроль качества и повышение качества — позволяют «удерживать мяч  в игре», то есть постоянно совершенствовать, развивать бизнес.

14 универсальных принципов Эдварда Деминга.

1) Установите соответствие целей с планом повышения качества. Высшее руководство должно создать и опубликовать для всех служащих компании документ о намерениях с планом и ясным определением целей. Цели должны быть обязательно достигнуты.

2) Примите новую философию качества. Каждый, от высшего руководства до низшего по должности работника, должен принять вызов повышения качества, усвоить свои обязанности и придерживаться требований новой философии. Продукция плохого качества никогда не должна достигать заказчика. Организация должна принять за правило, что дефекты по качеству продукции могут возникать, но дефектная продукция никогда не должна поступать к заказчику.

3) Положите конец негативной зависимости от слишком частых инспекций и аудита качества. Цель инспекций — улучшение процессов и снижение затрат, а не просто поиск дефектов. Потребность в частых инспекциях может отпасть за счет обеспечения изначального качества работы.

4) Прекратите практику выбора поставщиков, основываясь исключительно на стоимости их товаров и услуг. Следует исключить контракты, обещающие самые низкие затраты (и подразумевающие худший результат); вместо этого следует заботиться о минимизации полной стоимости проектов. Чем постоянно искать самого дешёвого продавца, а потом иметь проблемы с низким качеством продукции, стоит стремиться к работе с постоянным поставщиком. Тогда можно выстроить длительные отношения, основанные на лояльности и доверии.

5) Идентифицируйте проблемы и работайте непрерывно, чтобы улучшить систему контроля качества. Организации должны постоянно улучшать систему управления и контроля качества. Многие менеджеры склонны думать, что в структуре таких программ есть начало, середина и конец. Всеобщее управление качеством не имеет конца, оно является непрерывным процессом. Фраза «постоянное улучшение» должна стать общей заботой в пределах организации.

6) Учредите обучение. Следует ввести современные методы формального обучения, особенно для новых сотрудников. Обучение в процессе работы не приемлемо, поскольку новый работник, вероятнее всего, станет «учиться» по накатанному пути, выполняя работу рядом с кондовыми «ветеранами», которые могут противиться нововведениям TQM. Обучение возможно и для внешних заказчиков, если оно ориентирует их на цели, к которым стремится компания. Позже, когда компания будет ждать от этих внешних заказчиков качества запросов определённого уровня, их прежнее обучение окажется полезным.

7) Обучите и учредите руководство. Целью руководства не должны быть только указания на то, какую работу выполнять, но и помощь в том, чтобы лучше выполнять эту работу. Руководство должно быть обучено мастерски, и организации должны тренировать своих менеджеров быть хорошими лидерами.

8) Искорените страх на работе. В компании должна быть создана атмосфера доверия и новаторства, чтобы каждый сотрудник мог эффективно работать на благо улучшения организации в целом. Множество страхов на работе вызвано количественными оценками качества работы. Работники стремятся делать требуемое, чтобы получить эти хорошие оценки, не имеющие никакого отношения к качеству. Сотрудники не должны бояться вносить новые идеи, и организация должна терпимо относиться к неудачам, когда работники экспериментируют с новыми идеями.

9) Устраните барьеры между подразделениями. Высшее руководство должно установить между подразделениями взаимодействие, а не конкуренцию. Это должно оптимизировать усилия команд в направлении намерений и целей организации вместо разжигания между подразделениями конкуренции.

10) Избегайте пустых лозунгов на рабочих местах. Руководству следует исключить лозунги и призывы к полному искоренению дефектов и ошибок, повышению продуктивности без предоставления работникам средств и описания методов достижения таких высот. Подобные увещевания только создают конфликтные взаимоотношения. Большинство причин низкого качества и непродуктивности работы в организациях относится к системе управления и поэтому превышает возможности сотрудников что-либо в этом изменить.

11) Минимизируйте (или оптимизируйте) рабочие стандарты и количественные показатели на производстве. Высшее руководство должно ставить повышение качества услуг выше, чем количественные показатели. Исключите такие индивидуальные системы контроля типа «наказание/награда» как, например, премиальные платы и штрафы. Исключите управление основанное на стремлениях. Чтобы достижение целей не зависело только от стремлений, менеджеры должны разработать методы повышения качества, а также привлекать руководство к помощи работникам в достижении их личных целей.