Влияние потребителя на качество предоставляемых услуг

На качество продукции  влияют различные факторы внешней  и внутренней среды организации, рассмотрим их в табл. 1

Табл.1 Факторы, влияющие на качество продукции.

Факторы внешней среды	уровень требований к качеству (потребители, прогресс, конкуренты);
	наличие поставщиков капитала, трудовых ресурсов, материалов, энергии, услуг;
	действующее законодательство в области качества и работа государственных  органов.
Внутренние факторы предприятия	Материальная база предприятия (финансы, оборудование, инфраструктура);
	Персонал (квалификация и  мотивация);
	Качество проекта (совершенство конструкции);
	Качество исполнения (применение передовых технологий);
Менеджмент (организация  работ и управление предприятием), в том числе - система управления качеством,	маркетинг;
	взаимоотношение с заказчиками (контракты, сервис);
	контроль качества на всех этапах создания продукции
	оперативное реагирование на проблемы с качеством

Резюмируя все вышеперечисленное  можно сказать что качество –  это  соответствие свойств продукции и услуг требованиям стандартов. Стандарты и требования по качеству продукции в туризме закреплены законодательно, это международные стандарты ИСО (МС ИСО) серии 9000, а в РФ ГОСТы, санитарно-гигиенические требования. На качество продукции оказывают влияние различные факторы внешней и внутренней среды организации,  Менеджменту организации важно тщательно следить за соблюдением стандартов и норм, так как качество продукции является важным критерием в конкурентной борьбе.

2.Оценка качества предоставляемых услуг потребителем.

Несмотря на всеобъемлющую правовую базу, призванную облегчить создание системы качества турпродукта, на практике существует масса самых разнообразных проблем, связанных с данным вопросом.

Специфика сферы туризма  заключается в том, что производимый продукт полностью или частично неосязаем, а эффект сервиса оценивается  потребителем в условиях определенного  эмоционального состояния, зависящего от огромного количества факторов, указанных в табл 2.

Табл. 2. Факторы влияющие на оценку качества туристической услуги потребителем.

Фактор	Пример влияния на оценку
Особенности воспитания;	Для людей пуританского воспитания может показаться неприемлемой услуга с общественной сауной или баней.
Возраст	Например, пожилым людям не принесет радость ночная дискотека под окном отеля.
Культурные традиции народа, представителем которого является гость;	В туризме происходит постоянное общение с представителями разнообразных  культур и это нужно учитывать
Понятие о комфорте	Для кого-то важно чтобы на экскурсиях был максимальный уровень комфорта, и соответствие этого уровня станет причиной оценки качества работы всей туристической компании позитивно или негативно.
Привычки	Для «совы» ранний вылет может стать причиной недовольства и понижением уровня оценки качества тура или экскурсии.
Самочувствие или психологическое  состояние на момент получения услуги	Сложно угодить человеку в плохом настроении, нужно применить  максимум усилий для этого

Из таблицы видно, что восприятие качества турпродукта во многом субъективно, и зависит от индивидуальных характеристик каждого туриста. Кроме того, есть еще некоторые специфичные для сферы туризма факторы, в значительной степени влияющие на создание качественного туристского продукта. Рассмотрим некоторые из них в табл. 3

Табл 3. Специфичные факторы влияющие на качество турпродукта

Дискретность производства туристских услуг и целостность  их потребления	Гостеприимство  – искусство  мелочей. Работа каждого сотрудника в гостинице, ресторане, турфирме одинаково  важна.  В обеспечении качества турпродукта невозможно выделить более главную или менее главную службу – все они должны работать одинаково четко и качественно
Возможность повторного производства туруслуг на одинаково высоком уровне, или продолжительность качества	Решение данной проблемы для  многих производителей турпродукта становится непосильной задачей. Причины этого: плохое качество средств труда персонала, недостаток эргономичности рабочих мест, недостаток своевременной мотивации работников или налаженности всей системы взаимодействия между работниками предприятия.
У персонала предприятия, работающего в сфере туризма, нет шанса на исправление брака  и, как следствие,  нет шанса  на возврат гостя.	При этом гость, выбирая другое место отдыха, советует остальным  поступать также. Ведь негативная информация распространяется быстрее позитивной. 4 из 100 клиентов, выразивших недовольство системой обслуживания, могут увести за собой почти в 3 раза больше потенциальных  клиентов, чем те, кому обслуживание понравилось, привести.

Анализ оценки потребителями  разнообразных туристических услуг позволяет туристическому предприятию разработать различные варианты работы по улучшению качества. Это может быть работа по качественному улучшению предлагаемого туристического продукта. Либо работа, направленная на изменение самого отношения клиентов к своим услугам, показывая преимущества туристических услуг компании по сравнению с предложениями конкурентов. Возможно так же попытаться изменить значимость потребительских свойств туристического продукта, но это более сложная задача. В рамках ее выполнения необходимо, переключить внимание клиентов на те характеристики услуг, которым он раньше не придавал значения, сделать их значимыми в глазах покупателя. Эффективным может быть введение новых, пускай даже незначительные признаки или качеств туристического продукта, которые бы сделали ее предложение более привлекательным для потребителя.

Индустрия туризма характеризуется  тем, что основное внимание в ней  при создании системы качества продукта обращается на качество сервиса. Предприятия туристского сектора имея сходную направленность, отличаются друг от друга лишь качеством сервиса, что является для некоторых основным козырем в конкурентной борьбе.

Мировая практика выработала определенные правила организации  эффективного сервиса, соблюдение которых  как раз и позволяет менеджеру  применять относительно к конкретному  туристскому продукту весь накопленный  в сфере сервиса опыт. Рассмотрим их в табл. 4

Табл. 4 Основные условия качественного сервиса в туризме

Соблюдение основных и  наиболее важных для сферы туризма  принципов современного сервиса	Максимальное соответствие предоставляемых услуг, требованиям  потребителей и характеру потребления
	Неразрывная связь обслуживания с маркетингом, его основными  принципами и задачами
	Гибкость сервиса, его  направленность на учет меняющихся требований рынка, предпочтений потребителей туруслуг
Создание необходимых  условий для персонала, который  должен обеспечить качественный сервис.	Эргономичность рабочих  мест;
	Четкая формулировка правил, обязательных для выполнения каждым сотрудником;
	Четкая система оценки качества работы каждого сотрудника, позволяющая объективно измерять количественно  и качественно эффективность  сервиса, особенно таких тяжелых для учета элементов как доброжелательность и вежливость
	Мотивация персонала, его  искренняя заинтересованность в  процветании всего предприятия, желание и умение делать свою работу максимально эффективно, настрой  на самосовершенствование
	Система повышения квалификации персонала.
Всесторонний, полный, объективный  и непрерывный контроль за качеством сервиса, предполагающий:	Непосредственное участие  гостя в оценке качества и контроля за ней
	Создание необходимых  методик и критериев, которые  позволят соотнести требования стандартов с фактическим положением дел
	Создание системы самоконтроля обслуживающего персонала предприятия;
	Постоянная работа групп  по качеству
	Использование четко сформулированных качественных критериев для оценки качества услуг
	Участие персонала в создании систем и критериев оценки качества; - Применение технических средств  контроля качества
	Создание служб контроля качества услуг с участием всех представителей различных подразделений предприятия;
	Проведение независимой  экспертизы качества услуг.
Организационная структура  управления, где число ее элементов  предельно мало. Эффективность взаимодействия всех элементов организационной  структуры, которая позволяет немедленно исправлять ошибки и исключать возможность  их повторения.

Ключевым фактором, который  формирует понятие качества, является наиболее полное удовлетворение потребностям потребителей с различными запросами  и своим понимание комфорта как  такового. Понятие комфорта включает следующие составляющие:

Информационный комфорт включает в себя наличие у обслуживающего персонала всей необходимой информации относительно тура, которая может заинтересовать потребителя

Экономический комфорт (удобство расчетов для гостей, систему скидок, бонусов, клубных карт и другие меры, призывающие мотивировать гостя  к повторному выбору заведения размещения, турагенства и др..)

Эстетический комфорт (эстетично  оформленный интерьер предприятия, создает ощущение уюта для клиента);

Бытовое - предусматривает  создание нормальных условий для  пребывания гостя (оптимальная температура, влажность воздуха, удобство мебели и т.д.);

Психологический комфорт включает уважение и гостеприимство по отношению к клиенту.

Итак, качественная туристическая  услуга - это комплексное понятие, поэтому ее качество характеризуется лишь по совокупности всех ее составляющих элементов. Эффект сервиса в сфере туризма оценивается потребителями в условиях определенного эмоционального состояния, зависит от большого количества факторов, среди которых преобладают субъективные характеристики туриста. Можно сделать вывод что, основным залогом создания качественного турпродукта является широкое применение приемов, наработанных маркетинговым опытом в сфере туристического обслуживания и опыта зарубежных туристических предприятий в области управления качеством туристического продукта. Показателем успешной работы по управлению качеством является удовлетворенность потребителей, а методы, определения уровня удовлетворенности потребителей качеством услуг и качеством обслуживания в туристской отрасли мы рассмотрим в следующей главе.

 

 

3. Методы определения уровня удовлетворенности потребителей качеством услуг и качеством обслуживания в туристской отрасли

Оценки качества по выбору системы показателей, или, по их виду, можно разделить на комплексные , дифференцированные, и смешанные.

При дифференцированной оценке анализируется обычно одно или несколько отдельных свойств и параметров изделия, по которым в ряде случаев судят о качестве вещи в целом. При комплексной оценке объектом оценки является качество вещи в целом. Смешанная оценка применяется тогда, когда ряд показателей качества оценивается комплексно, а ряд - дифференцированно.

По типу и характеру  действий все оценки качества можно  разделить на прямые и косвенные. Прямые – это оценки с непосредственным измерением показателей качества изделия. Косвенные - это оценки качества изделия по косвенным признакам, непосредственно к изделию не относящимся

По средствам анализа  и измерения все оценки могут  быть проведены четырьмя методами:

1) лабораторным методом,  когда для анализа и измерения  используются специальные приборы  (данный метод применительно к  анализу качества гостиничных  услуг не подходит);

2) органолептическим методом,  когда для анализа и измерения используют органы чувств человека (зрение, осязание, обоняние, слух);

3) экспертным методом,  когда инструментами анализа  и измерения служат информация, опыт и интуиция эксперта;

4) смешанным методом, когда  часть показателей качества определяется  инструментальным, а часть - органолептическим или экспертным методами⁴

В туристическом и гостиничном  бизнесе наиболее распространенной концепцией оценки качества услуги является пятиступенчатая модель качества услуги или модель расхождения качества услуги, разработанная американскими учеными В. Зейтамль А. Парасураманом и Л. Берри. Сегодня она описана в ряде учебников по менеджменту и маркетингу услуг, а также нашла широкое применение в прикладных научно-исследовательских работах. Впервые эта модель была опубликована в 1985 г., ее логическим продолжением стал широко применяемый в настоящее время практический инструмент оценки качества услуги – методика SERVQUAL (сокр. от Service Quality), опубликованная тем же коллективом авторов в 1988 г.

Методика использует модель расхождения качества услуги или, как ее иногда называют, модель Gap , попробуем объяснить ее сущность.

Табл 5 Модель Gap

Первое расхождение	отражает незнание ожиданий потребителей и происходит из-за различия между потребительскими ожиданиями и представлением о них персонала сервисных организаций
Второе расхождение	возникает вследствие установления сервисными организациями стандартов качества услуг, не отражающих действительные требования, предъявляемые к ним.
Третье расхождение	имеет место в том случае, если реально оказанная услуга существенно  отличается от требуемой, вследствие неспособности  или нежелания персонала сервисной  организации выполнить ее в соответствии с установленными требованиями.
Четвертое расхождение	возникает, если обещания, данные сервисной организацией потребителям, не соответствуют действительности
Пятое расхождение	складывается из того, что  восприятие предоставляемой потребителем услуги не соответствует его ожиданиям