Влияние потребителя на качество предоставляемых услуг

Первые четыре расхождения приводят к возникновению пятого – потребитель ожидает одного, а получает, по его мнению, другое.

 На восприятие потребителей, как уже говорилось выше, влияют многие факторы: вербальное общение, личные потребности, прошлый опыт и обслуживающая организация. Пятое расхождение наиболее важно, поскольку потребитель считает: если он получил меньше, чем ожидал, то он будет сильно разочарован. И наоборот, если,  по мнению потребителя, услуга превосходит его ожидания, то это не только его устраивает, но и восхищает.

Например в отеле гость дает качеству максимальную оценку, если:

-Совпадают ожидания всех сторон, причастных к процессу обслуживания - клиентов, персонала, руководителей и владельцев гостиницы;

-В полном соответствии с ожиданиями, персонал обеспечивает обслуживание.

Для количественной оценки уровня удовлетворения или разочарования  в методике SERVQUAL  используется анкета, состоящая из трех частей: «Ожидания», «Восприятие» и «Важность». Каждая часть анкеты содержит 17 вопросов, сгруппированных вокруг пяти характеристик качества услуги: материальность, надежность, отзывчивость, убежденность и сочувствие. Потребителям предлагается заполнить части анкеты, используя пятибалльную шкалу Лайкерта «полностью согласен – полностью не согласен». Первая часть анкеты фиксирует ожидания потребителей относительно пяти вышеперечисленных критериев качества услуги в отношении некой идеальной сервисной организации по 17 позициям. Вторая часть анкеты фиксирует потребительские восприятия качества конкретной сервисной организации и предполагает оценку потребителем степени соответствия обследуемой организации своим ожиданиям по тем же 17 позициям. Третья часть анкеты определяет мнение потребителей относительно важности критериев качества конкретной услуги. На основе полученной информации из анкет рассчитывают коэффициент качества услуги. Далее графически в виде квадрантов или четырех зон качества изображают зависимость этого коэффициента от важности критериев качества. В целом удовлетворительным результатом анкетирования для сервисной организации является отрицательное значение коэффициента качества, стремящееся к нулю. Неудовлетворительным результатом анкетирования считается отрицательное значение коэффициента качества, отдаляющееся от нулевого значения в отрицательную сторону. В случае, если коэффициент качества имеет положительное значение, то это говорит о том, что качество оказываемых услуг предвосхищает ожидания потребителей и считается суперкачеством, но, к сожалению, такая ситуация встречается крайне редко в таких исследованиях

Ученые рекомендуют проводить  измерения качества услуг с использованием методики SERVQUAL с периодичностью раз  в полгода или раз в год. Новые измерения, проводимые на следующей  итерации процесса, демонстрируют, насколько  успешными с точки зрения устранения выявленных несоответствий оказались  предпринятые корректирующие действия. В случае выявления несоответствий на следующей итерации процесса, предпринимаются  следующие корректирующие действия. Таким образом, процесс измерения  и улучшения качества услуг может  быть организован как непрерывный.

Вторым по популярности методом  оценки качества услуг является метод «Таинственного (тайного, скрытого) покупателя» (Mystery Shopping), пришедший к нам из-за рубежа, как и метод SERVQUAL. Этот метод является практическим примером того, как можно использовать метод включенного (соучаствующего, стимулирующего) наблюдения, принятый в социологии и маркетинге. Данный метод включает сбор фактической информации о качестве обслуживания в сервисной организации с последующим занесением ее в многостраничную структурированную анкету. Оценка сервиса выполняется с помощью подготовленных людей в роли обычных покупателей, посещающих указанное предприятие сферы услуг в назначенное время. Собранная информация используется для оценки уровня выполнения стандартов обслуживания и выявления слабых мест в обслуживании с целью последующего их улучшения. Описанный метод может трансформироваться в долгосрочную постоянную программу контроля сервиса предприятия и являться предпосылкой создания мотивации персонала

Несмотря на то, что первые попытки использования таинственных покупателей были предприняты в США еще в сороковых годах ХХ столетия задолго до появления модели расхождения качества услуги, технология «Таинственный покупатель» только сейчас начинает активно использоваться в мировой практике. В России постоянный спрос на таинственных покупателей начал формироваться с начала 2000-х гг.

Метод «Таинственного покупателя»  имеет ряд преимуществ по сравнению с анкетой SERVQUAL. Итоговая анкета, заполняемая таинственными покупателями, детально структурирована по оцениваемым блокам, которые содержат от одного до нескольких десятков вопросов, посвященных различным критериям качества; метод позволяет получать от таинственных покупателей видео- и аудиозапись, товарный чек, рекламные материалы, которые существенно дополняют информацию анкеты. Метод «Таинственный покупатель» значительно расширяет возможности сервисной организации при оценке качества не только собственных услуг, но и услуг, оказываемых конкурентами.

Существует еще одна модель оценки качества получаемого потребителем обслуживания, которая базируется на концепции «нейтральной зоны», предложенной в свое время Ч. Бернардом для рассмотрения реакции подчиненного на проявление властных полномочий со стороны вышестоящего руководителя. Профессоры маркетинга в области гостиничного и ресторанного бизнеса из США и Канады Е.Р. Кедотт и Н. Терджен применили концепцию «нейтральной зоны» для анализа и оценки восприятия потребителем получаемого обслуживания, разработав так называемую типологию элементов обслуживания.

В результате изучения потребностей, которые заставляют клиентов заказывать определенные услуги, появляется возможность  разделить элементы обслуживания по степени важности для успешного удовлетворения их заказов на: критические, нейтральные, приносящие удовлетворение и приносящие разочарование.

Критические. Это те элементы, которые формируют наименьшую нейтральную зону, поскольку они являются основой и сущностью индустрии гостеприимства. Это главные факторы, которые оказывают непосредственное воздействие на поведение потребителя. Они должны быть удовлетворены в первую очередь, поскольку основаны на минимуме стандартов, приемлемых для потребителей. Здесь идет речь о таких вещах как: чистота в гостиничных номерах, чистота общественных помещений, безопасность, здоровая пища и т.п. Критическими эти элементы называются потому, что они вызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию в зависимости от того, достигнуты эти минимальные стандарты или нет. Компании, предоставляющей обслуживание, может быть прощено игнорирование этих стандартов лишь в критических ситуациях.

Нейтральные. Эти элементы, наоборот, создают максимальную нейтральную  зону и не оказывают воздействия  на опыт. Сюда можно отнести цвет униформы обслуживающего персонала, палитру  красок, в которых выполнен интерьер здания, расположение автомобильной  стоянки и т.п. Эти элементы имеют довольно слабое влияние на степень удовлетворения потребителей, и потому на них не стоит затрачивать значительных управленческих усилий.

Приносящие удовлетворение. Эти элементы могут вызвать благодарную реакцию, если ожидания предвосхищены, но никакая реакция не последует, если ожидания удовлетворены или, наоборот, не удовлетворены. Например, это обслуживание в гостиницах в ночное время, бесплатные напитки, предоставляемые гостям во время банкетов от имени директора, цветы, преподносимые администрацией дамам в ресторанах и т.п.

Эти элементы не доставляют неприятностей, если потребитель их не получает, и, наоборот, приносят удовлетворение, если клиент вдруг обнаруживает их.

Приносящие разочарование. Эти элементы, если они не выполнены правильно, в большинстве случаев вызывают отрицательную реакцию. В то же время, никакой реакции не последует, если все делается правильно. Здесь и неудачно выбранная или организованная стоянка для машин, заставляющая гостей далеко идти, отказ от принятия оплаты по наиболее распространенным кредитным карточкам, недружелюбие персонала, грязные пепельницы, переполненные туалеты и т.п. Все это примеры элементов, приносящих разочарование.

Практическим прикладным инструментом реализации типологии  элементов обслуживания Е.Р. Кедотта–Н. Терджена является карта качества обслуживания, рекомендуемая для структурирования функции качества гостиничного обслуживания. Она показана в табл. 6

Табл. 6 Карта качества обслуживания (эталонная)

Единичные элементы обслуживания в карте качества сгруппированы по разделам в соответствии с типологией Е.Р. Кедотта–Н. Терджена (критические; нейтральные; элементы, приносящие удовлетворение и приносящие разочарование). Оценка восприятия элементов обслуживания осуществляется по трем параметрам. Первый параметр отражает уровень сожалений, то есть эмоциональный настрой потребителя по поводу отсутствия какого-нибудь элемента в процессе обслуживания. Второй параметр отражает уровень эмоционального настроя потребителя, по поводу неправильно исполненного элемента. Третий отражает уровень эмоционального настроя потребителя, по поводу правильно исполненного элемента. Все оценки указывают в баллах по единой или установленной для каждого элемента обслуживания своей шкале. Усредненные и средневзвешенные оценки качества получаются посредством статистической обработки карт индивидуальной оценки. В качестве опрашиваемых можно привлекать не только потребителей, но и экспертов.

Карта качественного обслуживания может формироваться в зависимости  от решаемой задачи для нормирования и оценки устного обслуживания:

- Отдельно взятых гостиничных  услуг; 

- Различных вариантов  гостиничного цикла, например, для  равных категорий гостей, по сезонам  и т.д. 

При нормировании карта заполняется  полностью, при индивидуальной оценке в каждой строке заполняется только одна ячейка, соответствующая фактическому уровню восприятия элемента обслуживания. На основе карты качества обслуживания может быть построена в предельно упрощенном виде функция качественного обслуживания.

Не стоит забывать, что  оценка качественного обслуживания на основе данных, полученных только с карты качественного обслуживания, оставляет за пределами рассмотрения факторы внутригостиничной обстановки — гостеприимство и внутрипроизводственные отношения. Эти факторы нормировать нельзя, но оценивать влияние их фактического уровня на восприятие гостем оказанных услуг и, следовательно, на оценку его восприятия качества обслуживания — необходимо. С этой целью вводится коэффициент общего впечатления гостей от пребывания в малых гостиницах. Усредненные и средневзвешенные оценки качества обслуживания умножаются на этот повышающий или понижающий коэффициент для корректировки их значений на эффект восприятия гостями внутренне гостиничной обстановки.

Специфичным именно для деятельности гостиниц является метод экспертных оценок, который предполагает обращение  к команде экспертов - людей, наиболее компетентных по исследуемым вопросам. При проведении такого исследования отобранные эксперты, пользующиеся доверием, заполняют исследовательское письмо. Необходимо отметить, что обращение к экспертам для определения уровня качества обслуживания является абсолютной нормой для зарубежных гостиниц. Например, в международных гостиничных корпорациях существуют так называемые «контролеры качественного обслуживания», которые, вооружившись листами контроля, оценивают данный гостиничный комплекс с точки зрения профессионала.