Франчайзинг: сущность, организация и структура

3. Согласно организации системы:

• Прямой франчайзинг;
• Развитие территории;
• Мастер-франчайзинг.

Торговый франчайзинг.

При торговом франчайзинге, франчайзи имеет право реализовывать товар франчайзера и использовать его методику продаж. Это сопровождается тем, что франчайзи для названия магазина использует бренд франчайзера и пользуется поддержкой франчайзера в оформлении торговой точки, в выборе ассортимента, обучении персонала, обслуживании клиента, мерчандайзинге (подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре) [38] и маркетинге.

Торговый франчайзинг  начал своё развитие раньше, чем  сервисный. Объясняется это тем, что торговый франчайзинг легче  освоить. Стандартизировать деятельность торговой точки значительно проще, чем сервисной. Где нужно отработать широкий набор операций по предоставлению услуг.

Сервисный франчайзинг.

При сервисном  франчайзинге, франчайзер даёт франчайзи  право пользования своим ноу-хау  в виде рецептов и процедур для  предоставления определённого вида услуг. Франчайзи оформляет свою точку товарным знаком франчайзера. Пользуется его поддержкой при оформлении пункта, обучении персонала и методологии обслуживания клиента. Также сервисный франчайзинг предусматривает доступ франчайзи к определённой информации, базам данных, специальному программному обеспечению.

Стоит отметить, что развитие сервисного франчайзинга очень зависти от изменений общественных настроений и привычек, моды на услуги определённого типа. Для того, чтобы появились новые ресторанные франчайзинговые системы, должна быть определённая тенденция.

Производственный франчайзинг.

При производственном франчайзинге передаётся ноу-хау в  виде технологии производства продукции  и технического опыта франчайзера. Франчайзи в своём производственном заведении может изготовлять  изделие такого же качества и параметров, что и франчайзер. Договор позволяет франчайзи ставить на изготовленных изделиях торговый знак, который принадлежит франчайзеру, а также продавать изготовленную продукцию.

Некоторые авторы подают примеры производственного  франчайзинга, которые фактически являются лицензией на производство. Чтобы такую лицензию можно было назвать франшизой, необходимо, чтобы ноу-хау, которое передаётся франчайзером, касалось не только технологии производства, но также и технологии сбыта, маркетинга и т.п.

Смешанный франчайзинг.

Смешанный франчайзинг  базируется на комбинации основных видов  франчайзинга: торговом, сервисном  и производственном.

Очень часто  используется смешанная форма франчайзинга, при которой франчайзер является производителем, а франчайзи занимается реализацией его товара через свою франчайзинговую точку и одновременно предоставляет услуги связанные с использованием этой продукции. Например: компания-производитель косметических средств имеет сеть косметических кабинетов, которая одновременно являются точками реализации изготовленных им товаров. Следовательно, франчайзи будет заниматься параллельно непосредственно торговлей и предоставлением услуг в косметическом кабинете.

Франчайзинг дистрибуции  продукта.

При франчайзинге дистрибуции продукта, франчайзи  имеет право на продажу ассортимента товаров или предоставления перечня услуг под торговой маркой франчайзера.

Часто на первых этапах развития системы франчайзер делает ставку на интенсивное количественное развитие франчайзинговой сети, то есть увеличение территории сбыта своего товара. На следующем этапе развития франчайзинговой системы франчайзер делает ставку на качественное совершенствование системы и разрабатывает дополнительные элементы ноу-хау. Именно тогда, когда франчайзинговый пакет содержит все элементы, необходимые для начала бизнеса новым партнёром, эту систему можно назвать франчайзингом бизнес-формата.

Франчайзинг бизнес-формата.

Франчайзи получает не только право на реализацию товара или услуги и методологию продаж или предоставление услуги (как это  предусматривает франчайзинг дистрибуции продукта), но и целую концепцию бизнеса (от оформления точки, униформы персонала, способов предоставления услуг, обслуживание клиента вплоть до рекомендаций по продвижению и маркетингу).

Прямой франчайзинг.

Прямой франчайзинг является самым простым и наиболее распространённым методом развития сети. Договор заключается непосредственно между франчайзером и франчайзи на открытие одной франчайзинговой точки. Франчайзер самостоятельно предоставляет франчайзи услуги, указанные в договоре, а также самостоятельно осуществляет контроль и поддержку франчайзи (предоставление консультаций, обучение персонала, маркетинговую и рекламную поддержку).

Если же франчайзер создаёт сеть на значительном расстоянии (например за рубежом) – не избежать трудности в непосредственной поддержке и контроле за деятельностью франчайзи. В таком случае франчайзер должен делегировать часть своих функций посреднику, например пользуясь моделью многоразового франчайзинга, развития территорий или мастер-франчайзинга.

Развитие территории.

В рамках этого  вида франчайзинга разработчик территории получает право на открытие франчайзинговых  точек в пределах определённой территории с привлечением суб-франчайзи (лица, получившие от фирмы эксклюзивные права  на распространение продукции на выбранной территории). В соответствии с договором разработчик территории обычно должен создать определённое количество франчайзинговых точек за определённый период времени на определённой территории.

Согласно договору разработчик обычно не имеет права на использование товарного знака и ноу-хау франчайзера. Его он приобретает только после подписания каждого отдельного франчайзингового договора с отдельным суб-франчайзи, которого он сам должен найти, а позже выполнять условия договора.

Такая модель развития чаще используется франчайзерами, которые хотят сохранить определённый контроль, характерный для прямого франчайзинга, и одновременно избежать необходимости подбора и обучения большого количества франчайзи.

Мастер-франчайзинг.

От франчайзинга развития территории, мастер-франчайзинг отличается тем, что мастер-франчайзи получает большое количество (временами всё) права и обязанности франчайзера. На основании договора мастер-франчайзи имеет право самостоятельно продавать франшизы (субфраншизы) на определённой территории. Обычно договора мастер-франчайзинга заключается на целую страну или даже на несколько стран; основной целью является экспансия (расширение сфер влияния, завоевание рынков отдельными государствами, монополиями, компаниями и т.д.) франчайзера в другие страны и таким образом рост стоимости марки компании.

Мастер-франчайзинг  обычно используется для экспансии  франчайзера в другие страны, где  условия осуществления хозяйственной  деятельности очень отличаются от страны происхождения франшизы.

3.  История развития франчайзинга в России и в мире

Термин «франчайзинг» происходит от английского слова «franchising», одно из значений которого – право, привилегия; «franchise» с французского также означает льгота, привилегия, а одним из значений слова «franchises» является «места, где разрешена торговля». В Оксфордском словаре английского языка 1933 г. указано, что «franchising» трактуется как все права и свободы епископатов, пожалованные королевской короной в 1559 г., а «franchises» – это ярмарка, рынки и другие места, отведенные для торговли.

В Британии король предоставлял баронам право собирать налоги на определенных территориях  в обмен на услуги, например, на постановление солдат в армию. Кроме того, король, как обладатель исключительного права собственности на земные недра, предоставлял за определенное вознаграждение (роялти) своим подданным право на добычу руды и угля. Свободным людям, или гражданам городов, разрешалось (была дана франшиза) продавать свои товары на территории города, на рынках и ярмарках.

Трудно согласиться  с точкой зрения, согласно которой «franchise» (франшиза) появилась во времена и средневековой Франции и обозначала особую привилегию, «вольность» или «свободу от обременений», даваемую французскими королями своим вассалам. Эта привилегия давала возможность охотиться в королевских лесах, предоставляла эксклюзивное право торговать какими-то товарами, а также право держать рынки и ярмарки, содержать паромные переправы, строить дороги и пивоваренные заводы. Католическая Церковь даровала привилегии сборщикам налогов. Они оставляли за собой определенную долю собранных доходов и отправляли оставшуюся часть сборов Папе. Такая схема существовала до 1562 г., пока не была отменена. К этому времени франчайзинг стал институтом общего права, и частным лицам могли быть предоставлены франшизы на организацию рынков и ярмарок, а также на эксплуатацию речных паромов. [35]

Понятие «franchise» (привилегия) появилось в Британии между X и XII столетиями и было закреплено в контракте предоставления избирательных прав для города Chambery.

В более поздний  период современный франчайзинг  появился в торговой практике. Так, в Лондонском Сити в XVII веке были учреждены  системы торговых гильдий. Есть свидетельство  того, что сам Папа Римский для  обеспечения лучшего сбора налогов предоставлял определенным лицам право собирать выплаты в той или иной части территории. Этим «сборщикам» было позволено оставлять у себя существенную часть сборов.

Рассматриваемые «право», «привилегия», «льгота» до середины XIX века имели черты современного франчайзинга.

В России были созданы  предпосылки для зарождения института  франчайзинга, еще начиная с XVII века, с помощью формирования законодательства о правовой охране товарных знаков. Первое упоминание появилось в Новоторговом Уставе 1667 г. [15] о клеймении изделий. Этот период характеризуется развитием ремесел и торговли, поэтому желание производителей снабжать свои изделия знаками, позволяющими индивидуализировать их, отличать от подобных изделий других производителей, очевидно.

В дальнейшем, с  развитием промышленности в период правления Петра I был издан первый русский правительственный Указ об обязательном клеймении всех русских  товаров особыми фабричными знаками, дабы можно было отличить друг от друга. Затем, в 1830 г. появляются Положения о клеймении фабричных изделий, включенных в Устав промышленности фабричной и заводской. Но, к сожалению, каких-либо достоверных данных о практике передачи товарного знака с элементами современного франчайзинга в предпринимательской деятельности того периода в России не

было.

В странах западной Европы институт франчайзинга возрождается в 1840 г., а именно в Британии с появлением первой в мире франчайзинговой сети, названной в дальнейшем коммерсантами  системой «связанных домов», которая использовалась пивоварами для поддержания нужного объема продаж. Власти ввели ограничение на продажу алкогольных напитков, предоставив право торговать только владельцам постоялых дворов, имеющим лицензию, а также были ужесточены требования к их состоянию. Это привело к тому, что постоялые дворы с лицензией поднялись в цене, а их владельцы, которые могли получить лицензию, часто не имели достаточных средств, чтобы привести постоялый двор в соответствие с требованиями. Система «связанных домов» являлась защитным механизмом. В обмен на предоставленный заем или аренду имущества пивовар получал постоялый двор, то есть ему предоставлялась определенная система сбыта (через постоялый двор), а, следовательно, и право продажи пива и спиртных напитков (привилегий) в обмен на заем или аренду имущества. Система «связанных домов» существует до сих пор, свидетельствуя об ее эффективности как формы ведения бизнеса.

Одним из ярких  примеров применения франчайзинга является компания по производству швейных машин  предпринимателя и изобретателя Й. Зингера (Singer Sewing Machine Company), которая первой в мире внедрила методы массового производства. С 1851 г. Компания Зингера заключала с дистрибьюторами товара письменный договор на передачу франшизы, который был аналогом современного франчайзингового контракта. Это были первые дистрибьюторские соглашения с дополнительными обязательствами франчайзи (дилера), которые обслуживали машины по первому требованию покупателя. [11]

В данный период времени основное назначение франчайзинга состояло в том, чтобы распространить влияние известных производственных, торговых, обслуживающих и иных коммерческих обществ на такие сферы экономики, в которых филиалы или дочерние компании оказывались экономически невыгодными. Одной из причин являлось трудность управления филиалами, представительствами, а также самостоятельными предприятиями, находящимися в зависимости от центральной компании. Стремление крупной организации к расширению рынка сбыта продукции, услуг делало невозможным установление полного контроля над всей структурой своей корпорации и порождало страх в постоянном обмане их руководителей. Другая причина – необходимость значительного финансирования для создания разветвленной сети филиалов и представительств, а также сложность в самой их организации – выражалась в недостаточности знания законодательства тех стран, где они образуются. Это побудило создать способ ведения бизнеса, при котором имущественно самостоятельной организации передается своего рода «маска» крупной компании, то есть средства ее индивидуализации (фирменного наименования, товарного знака, ноу-хау и т.п.) на основании договора франчайзинга.[31]