Методы анализа внешней среды

Сложная динамичная внешняя среда в этой отрасли  влияет также на маркетинговую политику фирм: Nokia и Motorola были вынуждены пересмотреть свою продуктовую политику, отказаться от многообразия технических платформ своих телекоммуникационных систем и сосредоточиться на основных брендах, чтобы не упустить лидирующих позиций на рынке.

2. . Внешняя макросреда (среда косвенного воздействия)

Макросреда представляет собой наиболее удаленный от собственно компании внешний слой элементов, которые  так или иначе влияют на фирму, не оказывая непосредственного воздействия  на ее текущие операции. Обычно выделяют четыре основных факторов макросреды: технологические, социо-культурные, экономические  и законодательно-правовые. Ричард Л. Дафт в своем учебнике «Менеджмент» выделяет еще один консолидированный  фактор - международные изменения (условия).

Факторы среды косвенного воздействия или общее внешнее  окружение обычно не влияют на организацию  так заметно, как факторы среды  прямого воздействия. Однако, руководству  необходимо учитывать их. Среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем  среда прямого воздействия. Поэтому  при ее исследовании обычно опираются, прежде всего, на прогнозы.

Рассмотрим возможные  направления воздействия на предприятие каждого из перечисленных выше факторов.

Технология

Технология - это  совокупность средств, процессов, операций, с помощью которых входящие в  производство элементы преобразуются  в выходящие.

Технологические изменения  включают в себя научные и технические  нововведения в отдельной отрасли  и в обществе в целом. Технология является одновременно внутренней переменной и внешним фактором большого значения. В качестве внешнего фактора, она  отражает уровень научно-технического развития, который воздействует на организацию, например, в областях автоматизации, информатизации и др. Технологические  нововведения влияют на эффективность, с которой продукты можно изготавливать  и продавать, на скорость устаревания  продукта, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, а также на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители  от организации.

Скорость изменения  технологий в последнее десятилетие  очень высокая и исследователи  утверждают, что данная тенденция  сохраниться. Вот некоторые недавние крупные технологические нововведения, которые глубоко затрагивают  организацию и общество: компьютерная, ядерная, микроволновая, полупроводниковая технологии, интегрированные линии связи, робототехника, спутниковая связь, атомная энергетика, получение синтетического топлива и продуктов питания, генная инженерия. Сегодняшние новшества типа точечных микроэлементов и памяти на цилиндрических магнитных доменах делают возможным хранение на гибком диске такого объёма информации, под который прежде требовалось здание с многочисленными картотечными блоками базы данных. Полупроводники и микропроцессоры сделали легко доступными портативные компьютеры, они изменили также характер многих изделий (электронные часы заменили механические) и обусловили внедрение приборов и машин новых типов в новые области.

Прогресс науки  и техники для предприятия  имеет две противоположные тенденции. С одной стороны, перспективу  и возможность реализовать себя на рынке производимых товаров и  услуг. С другой — угрозу существования  организации, ее конкурентоспособности. В данном случае необходимо увидеть  и предупредить открывающиеся новые  перспективы, так как технические  возможности для осуществления  коренных изменений преимущественно  создаются за пределами предприятия. Анализ технологической компоненты позволяет своевременно обнаружить пути дальнейшего развития, которые  открывает для производства и  для модернизации технологии изготовления, а также сбыта продукции.

Состояние экономической среды

Экономические изменения  отражают общую экономическую ситуацию в стране или регионе, в котором  работает компания. Экономические факторы  являются наиболее существенными, поскольку  текущее и прогнозируемое состояние  экономики может негативно влиять на стратегические цели организации. Такие  показатели, как темп инфляции, стабильность национальной валюты, международный  платежный баланс, налоговая ставка, покупательская способность населения, динамика ВНП, ВВП, уровень безработицы, процентные ставки, а также основные тенденции изменения структуры  отраслей и организационных форм хозяйствования, должны постоянно диагностироваться  и оцениваться. Каждый из них может  представлять либо угрозу, либо новую  возможность для организации.

Руководство должно уметь оценивать, как скажутся на операциях организации общие  изменения состояния экономики. Состояние мировой экономики  влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги. Если, например, прогнозируется инфляция, руководство может счесть желательным  увеличение запасов поставляемых организации  ресурсов и провести с рабочими переговоры о фиксированной оплате труда  с тем, чтобы сдержать рост издержек в скором будущем. Оно может также  решить сделать займ, поскольку при  наступлении сроков платежей деньги будут стоить дешевле и тем  самым будут частично скомпенсированы  потери от выплаты процентов. Если же прогнозируется экономический спад, организация может предпочесть  путь уменьшения запасов готовой  продукции, поскольку могут появиться трудности ее сбыта, сократить часть работников или отложить до лучших времен планы расширения производства.

Важно понимать, что  то, или иное конкретное изменение  состояния экономики может оказать  положительное воздействие на одни и отрицательное на другие организации. К примеру, если при экономическом  спаде магазины розничной торговли могут серьезно пострадать в целом, то магазины, расположенные, например, в богатых пригородах, вообще ничего не почувствуют. Во время экономического спада отрасль, занимающаяся выпуском запчастей для автомобилей, процветает. Потребители предпочитают ремонтировать, а не покупать автомобили. Кризис 1998 г. в России привел к банкротству  многих предприятий, занимавшихся импортом продуктов питания. Зато стимулировал возрождение и развитие пищевой  промышленности внутри страны, изменил  структуру импорта в пользу ввоза  технологий, а не готовых продуктов.

Индикатором состояния  экономической среды выступают  показатели деловой активности (снижением, стагнацией, подъемом, стабильностью); инфляции, дефляции; ценовой политики участников рынка и др.

Социокультурные факторы

Деятельность предприятия  проходит в обществе. В процессе этой деятельности предприятие устанавливает  взаимоотношения с различными элементами структуры общества, что обуславливает  влияние на предприятие факторов социальной и культурной среды. К  социокультурным факторам макросреды относят демографические характеристики, нормы, обычаи и жизненные ценности страны, в которой оперирует организация. Социокультурные факторы влияют на формирование спроса населения, на трудовые отношения, уровень заработной платы, на условия труда и т.д.

В первую очередь  рассматривается демографическая  ситуация, в рамках которой учитываются  географическое распределение и  плотность населения, половозрастная структура, социальная стратификация  общества, национальная однородность, уровень образования населения, уровень доходов. Эти показатели воздействуют на спрос и покупательские привычки населения; позволяют оценить  перспективы обеспеченности рабочей  силой и качественные характеристики рынка труда.

Большое влияние  на деятельность фирм оказывают факторы  системы общественных норм: социального  поведения и культурной среды. Эти  факторы включают общественные ценности и принятые принципы поведения (к  примеру, отношение к работе, проведение свободного времени) социальные ожидания. Важными вопросами в настоящее  время являются преобладающее в  обществе отношение к предпринимательству, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, изменение социальных установок менеджеров, движение в  защиту интересов потребителей. Наблюдение изменений, происходящих в системе  общественных норм, а также прогнозирование  последствий, очень важны для  принятия решений в менеджменте.

Почти для всех организаций  имеет первостепенное значение отношение  к ней местной общины, в которой  та или иная организация функционирует. В каждой общине существуют конкретные законы и установки по отношению  к бизнесу, определяющие, где можно  развернуть деятельность того или иного  предприятия. Некоторые города, к  примеру, не жалеют усилий для создания стимулов, привлекающих промышленные предприятия в черту города. Другие, напротив, годами бьются за то, чтобы  не допустить в город предприятия, имеющие экологически опасное производство. В некоторых o6щинах политический климат благоприятствует бизнесу, составляющему  основу притока средств местного бюджета от налогообложения. В других местах владельцы собственности  предпочитают взять на себя большую  долю расходов муниципальных органов  либо с целью привлечения новых  предприятий в данную общину, либо для оказания помощи предприятиям в  предотвращении загрязнения среды  и в решении других проблем, которые  может порождать бизнес вместе с  создаваемыми им новыми рабочими местами.

Особую роль играют социально-организационные структуры  – партии, профсоюзы, пресса, объединения  потребителей, учреждения, организации  молодежи. Особенный интерес вызывают здесь принципы построения семьи, социальное деление и влияние авторитетных лиц.

Часто именно социальные факторы могут создавать самые  крупные проблемы для фирмы. С  тем, чтобы эффективно реагировать  на изменение социальных факторов, фирма должна меняться, осознанно  преобразуясь в форму, приспособленную к новой внешней среде.

Законодательно-политические факторы

В основе этого фактора  лежат федеральные и местные  законодательные акты, а также  политические действия, направленные на установление контроля над деятельностью  компании. Политическая составляющая внешней среды должна изучаться  в первую очередь для того, чтобы  иметь ясное представление о  намерениях органов государственной  власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых  государство намерено проводить  в жизнь свою политику. В изучение политической обстановки входит выяснение  того, какие программы воплощают  в жизнь различные партии, отношение  правительства к различным отраслям экономики и регионам страны и  т. д.

Некоторые аспекты  политической обстановки представляют для руководителей организации  особое значение. Один из них — настроения администрации, законодательных органов  и судов в отношении бизнеса. Тесно увязанные с социокультурными тенденциями, в демократическом  обществе эти настроения влияют на такие действия правительства, как  налогообложение доходов корпорации, установление налоговых льгот или  льготных торговых пошлин, требования в отношении практики найма и  продвижения представителей национальных меньшинств, законодательство по защите потребителей, контроль цен и заработной платы, соотношение силы трудящихся и управляющих фирмой.

Большое значение для  компаний, ведущих операции или имеющих  рынки в других странах, имеет  фактор политической стабильности. Национальные конфликты, деятельность террористических организаций или нестабильные политические режимы - это условия, препятствующие развитию нормальной деятельности. Они  увеличивают имущественные, операционные, финансовые риски. Частые смены политических режимов в странах Латинской Америки привели к разрушению национальных экономик, гиперинфляции и разорению многих частных предприятий. Активизация деятельности террористических организаций в течение последних нескольких лет привела к кризису и застою в индустрии туризма и авиаперевозок.

Руководство организации  должно также учитывать и существование  разнообразных групп влияния, представители  которых тесно связаны с законодательными и политическими кругами и  заинтересованы в том, чтобы деятельность компаний не выходила за социально  приемлемые рамки. Наибольшую известность среди нах получили борцы с курением, за безопасность автомобилей, экологическое движение. Так, активисты Greenpeace добились изменения в правилах китобойного промысла, лова тунца, наложили запрет на многие меховые производства и размещение некоторых промышленных предприятий в Европе и США.

Международные изменения

Под международными изменениями внешней среды понимают происходящие за пределами страны происхождения  компании события и возможности  развития бизнеса компании в других странах. Из международной среды  появляются новые конкуренты, покупатели и поставщики, она же формирует  новые технологические и социальные тенденции. Процесс глобализации охватывает сейчас все больше стран. Поэтому  даже фирмы, ориентирующиеся только на внутренний рынок, вынуждены мыслить  в международном масштабе, оценивая потенциал и угрозы внешней международной  среды. Значение внутриполитического  фактора дополняется международным  в силу интеграции экономик различных  стран. Глобальная среда представляет своего рода «игровое поле», на котором  постоянно меняются правила игры и игроки, причем заранее предсказать  изменения невозможно.

Фактор международных  изменений становится особенно важным вопросом, когда компании принимают  глобальную или панрегиональную  стратегию, т.е. стратегию, реализуемую  на уровне нескольких стран. Во многих отраслях промышленности роль национальных границ как организующего принципа международной деятельности становится все менее важной.

К факторам, обуславливающим  действие этой тенденции, относятся:

• объединение регионов;
• переход к открытой экономике;
• глобальные инвестиции;
• развитие производства и производственной стратегии;
• рост популярности кругосветных путешествий;
• быстрое повышение уровня грамотности, образование и урбанизация в развивающихся странах;
• конвергенция моделей потребления, стилей жизни и вкусов;
• достижение в сфере информационных и коммуникационных технологий;
• слияние глобальных СМИ;
• увеличение потока информации, рабочей силы, денег между границами.