Заметьте, что монополист
должен был бы покинуть данный рынок,
если бы кривая долгосрочных средних
общих затрат на всем своем протяжении лежала
бы выше кривой спроса.
2. Концентрация производства
КОНЦЕНТРАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВА
— рост числа крупных предприятий
и сосредоточение на них все большей
части средств производства, работников
и выпуска продукции.
Концентрация производства
— закономерная тенденция развития
машинного производства, выражающая
усиление его общественного характера.
Осуществляется в различных формах:
увеличение размеров действующих предприятий
путем их расширения, реконструкция
и модернизация, комбинирование различных
смежных производств, строительство
все более крупных предприятий
и др.
Об уровне концентрации производства
свидетельствует ряд показателей:
размеры крупных предприятий, их
доля в общем объеме выпускаемой
продукции (основной показатель), в
стоимости основных фондов предприятий,
в общей мощности энергетических
установок и потребляемой энергии,
в численности работников.
Концентрация производства
— прогрессивная форма организации
производства, позволяющая использовать
преимущества крупного производства.
К ним относятся более высокий
уровень техники, технологии и организации
производства, производительности труда,
снижение издержек производства.
С увеличением мощности агрегатов
и с применением более производительного
оборудования уменьшаются затраты
на единицу продукции или на единицу
ее полезного эффекта. По мере концентрации
производства общие затраты по управлению
и обслуживанию производства возрастают
в меньшей мере по сравнению с
увеличением выпуска продукции,
что ведет к их относительной
экономии.
В современных условиях важнейшим
направлением концентрации производства
является создание и развитие объединений
производственных и объединений научно-производственных.
На начало 1986 г. в промышленности действовало
4378 таких объединений, их удельный вес
в общем объеме реализованной продукции
превысил 50 %. В необходимых случаях создаются
межотраслевые объединения.
Концентрация производства
сопровождается оптимизацией его структуры,
определением в каждом конкретном случае
таких размеров предприятий, которые
в наибольшей мере отвечают экономическим,
экологическим и другим общественным
требованиям.
В условиях современного научно-технического
прогресса благодаря комплексной
автоматизации производства и развитию
межзаводской кооперации труда многие
преимущества крупных предприятий
становятся доступными средним и
относительно мелким специализированным
предприятиям. Тем самым обеспечивается
оптимальное сочетание крупных,
средних и небольших специализированных
предприятий (см, также Организация производства).
3. Совместимость продуктов,
влияние на благосостояние потребителей
Поведение потребителей определяется
как действия, которые предпринимают
люди во время приобретения, потребления
товаров и услуг, а также освобождения
от них. Говоря упрощенно, поведение
потребителей традиционно понимается
как выяснение того, "почему люди
покупают" - в том смысле, что
продавцу легче разрабатывать стратегии
влияния на потребителей, когда он
знает, почему покупатели приобретают
определенные товары или марки.
В определение
поведения потребителей включено
несколько видов действий - приобретение,
потребление и освобождение.
Приобретение
относится к действиям, ведущим
к покупке и включающим покупку
или заказ продукта. Некоторые
из этих действий включают
поиск информации относительно
особенностей продукта и выбора,
оценку альтернативных товаров
или марок и собственно покупку.
Аналитики поведения потребителя
изучают данные типы поведения,
включая то, как потребители совершают
покупки - посещают ли они специализированные
магазины, торговые центры или
пользуются Интернетом? Другие вопросы
могут касаться того, как потребители
расплачиваются за продукты (наличными
деньгами или по кредитной карте), покупают
ли они продукты для дарения или самим
себе, вывозят ли они покупки самостоятельно
или пользуются службой доставки, где
они получают информацию о продуктах и
альтернативных магазинах и как торговые
марки влияют на выбор продукта.
Потребление
- это то, как, где, когда и
при каких обстоятельствах потребители
используют продукты. Например, вопросы,
связанные с потреблением, могут
включать решения о том, используется
ли товар дома или на работе.
Используются ли продукты в
соответствии с инструкциями
продавца либо по прямому назначению
или потребители нашли собственный
уникальный способ использования
продукта? Приносит ли удовольствие
опыт использования продукта
или он является чисто функциональным?
Потребляется ли продукт полностью до
стадии освобождения или часть его никогда
не используется?
Освобождение
включает то, как потребители
избавляются от продуктов и
упаковки. В данном случае аналитики
потребителей могут изучать поведение
пользователей с экологической
точки зрения - как потребители
освобождаются от упаковки и
остатков продуктов (продукты
биологически разлагаются или
могут быть переработаны)? Потребители
могут также отказаться использовать
повторно некоторые товары, передав
их младшим детям. Или могут
перепродать через комиссионные
магазины, обменять через Интернет
или частные (классифицированные
по тематике) рекламные объявления,
перепродать их, устроив распродажу
на дому или на "блошином"
рынке.
Перечисленные
действия описаны на рис. 1.1, на
котором представлены также влияющие
на процесс поведения потребителей
различные переменные. Каждый из
этих факторов подробно рассматривается
в тексте, а пока мы лишь
показываем, насколько "индивидуальным
и уникальным" может быть поведение
потребителей.
Поведение
потребителей можно определить
также как область исследований,
сфокусированную на действиях
потребителей. С развитием этой
сферы знания расширялись и
ее границы. Исторически изучение
поведения потребителей фокусировалось
на поведении покупателя или
вопросе: "Почему люди покупают?".
В последнее время исследователи
и практики стали уделять больше
внимания анализу потребления,
тому, почему и как люди потребляют.
Анализ поведения потребления
представляет более широкую концептуальную
основу, чем поведение покупателя,
поскольку включает поиск ответов
на вопросы относительно действий
людей и после процесса покупки
товаров или услуг.
В успешных
организациях понимают, что каждый
аспект маркетинговой программы
фирмы должен разрабатываться
с учетом поведения потребителей.
В этом и состоит суть концепции
маркетинга - процесса планирования
и реализации планов, ценообразования,
продвижения и распределения
идей, товаров и услуг, имеющего
целью взаимовыгодный для индивида
и организации обмен. Ключевым
в этом определении является
обмен продавцом некоего блага,
обладающего такой ценностью,
за которую потребитель заплатит
цену, которая удовлетворяет потребности
и цели организации. С точки
зрения потребителя, удовлетворение
от обмена зависит от удовлетворения
от потребления продукта не
меньше, чем от обмена. Потребители
захотят заплатить только за
те товары и услуги, которые
удовлетворяют их потребности;
но вряд ли это случится, если
фирма не понимает, как покупатели
потребляют или используют конкретный
продукт. Если продукт не использовался
так, как предполагалось, вероятно,
что удовлетворение от продукта
будет неполным. Вот почему продавцы
тратят время и деньги на
разработку специальных инструкций
по использованию товаров и
уходу за ними.
Анализ
потребления в маркетинге позволил
компании Procter & Gamble привести марку
одного из своих стиральных порошков в
соответствие с существующими моделями
потребления. Покупки товаров в крупных
торговых центрах, гипермаркетах (Sam's Club
и Costco) позволяют потребителям экономить
деньги, так как продукты предлагаются
в больших объемах со скидками к цене (в
данном случае большие упаковки стирального
порошка). Казалось бы, выигрывает и производитель
(продает больший объем товара), и потребитель
(который экономит деньги). Тем не менее,
когда потребители попытались воспользоваться
большими коробками порошка, многие столкнулись
с тем, что полки кладовок у них в домах
не соответствуют размерам коробки или
не выдерживают ее веса. Поэтому многие
покупатели отказались от приобретения
данной марки. После идентификации в ходе
анализа потребления данной проблемы
Procter & Gamble изменила дизайн упаковки:
коробки стали шире и ниже. Новые коробки
содержали то же количество порошка, но
теперь они соответствовали местам его
хранения в кухнях и кладовках. Анализ
использования товара позволил P&G решить
одну из проблем потребления, чт
о способствовало
повышению уровней удовлетворения и лояльности
потребителей.
Для чего
изучать поведение потребителей?
Интерес
к изучению поведения потребителей
обусловлен рядом причин. Вы можете
быть студентом университета, специализирующимся
на этом предмете, или руководителем
компании, который хочет лучше
понять потребителей. По какой
бы причине ни исследовалось
поведение потребителей, популярность
данной области знания возрастает
и среди студентов, и у практиков.
На какие
вопросы отвечают исследования
поведения потребителей? Их перечень
безграничен, но вы можете составить
представление о широте данной
сферы по следующим вопросам:
1. Почему
вы выбрали учебное заведение,
в котором сейчас учитесь?
2. Почему
вы покупаете одежду в Abercrombie
& Fitch, Old Navy, JCPenney, Benetton, C&A или в любых
других магазинах?
3. Как вы
ежедневно распределяете 24 часа
между учебой, работой, телевизором,
сном, спортивным залом, походом
на стадион в качестве болельщика
или занятиями спортом?
4. Вы обычно
готовите пищу самостоятельно, разогреваете
полуфабрикаты в микроволновой
печи или покупаете готовую
еду в ресторане? Почему вы
отдаете предпочтение определенным
продуктам питания или маркам?
5. Если бы
вам пришлось делать выбор
между занятиями спортом, походами
в музей, на концерт или компьютерными
играми и посещением интернет-чатов,
что вы выбрали бы?
6. Если после
окончания университета вы планируете
покупку машины, вы предпочли
бы приобрести новый или подержанный
автомобиль? Какую модель и страну-производителя
вы, скорее всего, предпочтете?
7. Какие
рекламные объявления вам нравятся
или отталкивают? Как они влияют
на ваши решения о покупках?
8. Вы были
в этом году донором? Вы жертвовали
деньги или работали добровольцем,
чтобы помочь людям с медицинскими
или экономическими проблемами,
или вы предоставляете решение
этих проблем другим людям?
9. Вы голосовали
на последних выборах? За кого
и почему?
10. По сравнению
с другими, имеющими аналогичный вашему
уровень доходов, людьми вы откладываете
в виде сбережений бульшие или меньшие
суммы денег? Вы принимаете финансовые
решения исходя из того, что вам нравится,
или из того, что обещает в будущем наибольшую
выгоду?
Может показаться,
что ответить на эти вопросы
не составит труда, но вот
понять причины, заставляющие
вас отвечать на них иначе,
чем другие люди, довольно трудно.
С этой проблемой и сталкиваются
аналитики поведения и специалисты
по маркетингу - в вечной охоте
на драгоценного потребителя.
Способность фирмы привлекать
потребителей, удовлетворять их
потребности, удерживать их, продавать
им все больше и больше, во
многом определяет доходность
компании. Рассмотрим вопрос №
6. Если бы вы входили в руководство
Nissan или Volkswagen, что бы вы дали за то, чтобы
знать, сколько миллионов покупателей
каждый год выходят на рынок новых автомобилей?
А теперь взгляните на вопрос № 9 и подумайте,
насколько важно для политической партии
знать, почему большое число граждан проголосовали
так, а не иначе.
Для разных
организаций ответы на каждый
из этих вопросов неравнозначны.
Руководители магазинов заинтересованы
в том, чтобы знать ответ
на вопрос № 7, но аналогичная
информация о потребителях может
быть полезной и некоммерческим
организациям. Знание о том, как
потребители предпочитают проводить
время (вопрос № 5), может помочь
балетной труппе или другой
художественной организации лучше
продвигать и позиционировать
свои торговые предложения. А
если цель медицинской фирмы
заключается в увеличении поставок
донорской крови и снижении
риска заражения СПИДом при
переливании крови, ей необходимо
сконцентрироваться на изучении
поведения потребителей, обозначенного
в вопросе № 8.
Все вместе
проблемы, обозначенные в списке
вопросов, очерчивают круг проблем,
включенных в изучение поведения
потребителей. Данный перечень служит
хорошей отправной точкой для
начала знакомства с нашим
предметом.
Поведение
потребителей помогает анализировать
усиление влияния потребителей
Каждый
день в любой стране мира
происходят выборы. Но не политической
партии, которая в течение ближайших
нескольких лет будет стоять
у руля управления государством.
Люди отдают свои "голоса", выкладывая
перед кассирами свои доллары,
евро или иены и отмечая таким
образом розничных продавцов или другие
организации, которые они хотят поддержать,
видеть их преуспевающими и которые будут
давать стране много рабочих мест. "Голоса"
потребителей определяют, кто из нас будет
иметь плохую или хорошую работу, а кто
будет получать пособие по безработице.
В конечном счете именно потребители определяют,
акции каких компаний будут расти в цене
(что привлекает капитал и способствует
усовершенствованиям технологий) и какие
компании будут привлекательными объектами
поглощений для других бизнес-организаций.
На макроэкономическом уровне "голосование"
деньгами означает, что потребители определяют
страны, способные продавать свои товары
другим государствам за требуемую твердую
валюту и обеспечивающие рабочие места
и процветание инвестиций.