Кто определяет,
что может купить потребитель?
Все вовлеченные
в процесс определения товаров
и услуг, которые будут предложены
потребителям, организации образуют
цепочку розничного предложения.
В нее входят все организации, участвующие
в доставке продукта от производителя
до конечного потребителя, включая производителей
(обрабатывают сырье и производят продукты),
оптовых торговцев (или других дистрибьюторов,
которые поставляют продукты, хранят их
и доставляют в пункты продаж), розничную
торговлю (реализуют их конечным потребителям
через магазины или путем прямых продаж)
и потребителей (покупают и используют
продукты). Цепочка предложения включает
также многие содействующие осуществлению
поставок организации: рекламные и исследовательские
организации, финансовые институты, транспортные
и логистические фирмы. Как и в любой структуре,
внутри цепочки предложения расположение
центра сил исторически изменялось, а
право определять, что именно будет предлагаться
потребителям, переходило из рук в руки
(рис. 1.2).
С первых
дней существования американских
колоний и до Гражданской войны
в США связующим звеном между
европейскими товарами и американскими
рынками выступали трейдеры - торговцы-оптовики.
Именно дистрибьюторы определяли,
будут ли потребителям предложены
красные блузы или синие юбки,
ящики с лопатами или бочки
с сахаром. Если потребители
и влияли на процесс, то очень
незначительно.
Промышленное
производство возникло в США
в середине XIX в., а уже к Гражданской
войне достигло расцвета, что
предопределило и захват промышленниками
власти в цепочке предложения
(конец XIX-последнее десятилетие
XX в.). Такие производители, как
корпорация Procter & Gamble, получили возможность
решать, какие типы продуктов им следует
производить, каким будет цвет и размер
упаковки, как рекламировать товары, как
розничные торговцы будут размещать их
на полках магазинов. Будь то мыло, обувь,
автомобили или банковские услуги, именно
производители решали, что будет выпускаться
и, в конечном счете, что будет доступно
покупателям.
Вскоре
после Второй мировой войны
баланс власти в цепочке предложения
нарушился, контроль над ее
рычагами начал постепенно переходить
в руки розничной торговли. Такие
мега-торговцы, как Wal-Mart, Ikea, Home Depot, Toys
R Us, не только превосходили в силе многих
производителей и оптовиков; они были
ближе к потребителю (все более труднодостижимому
для остальных). Розничные продавцы начали
определять, какие продукты следует производить
промышенности, как они должны быть упакованы,
как нужно проводить инвентаризацию, какие
цены следует назначать, как продавать
товары. Розничная торговля начинает диктовать
условия другим членам цепочки предложения,
поскольку именно она обеспечивает важнейшую
связь между производством и потреблением.
В конце
XX в. власть снова поменялась (чему
во многом способствовала формализация
изучения поведения потребителей
и исследования потребителей). Воздействия
таких факторов, как интенсификация
конкуренции и замедление роста
населения в США, предопределили
сокращение притока новых клиентов
к компаниям, тем более что
потребители испытывали вечную
нехватку времени и каждый день попадали
под "обстрел" сотен рекламных объявлений.
С наступлением нового тысячелетия пришел
и новый "босс", который стал самостоятельно
определять предложение товаров и услуг
потребителям, управляя такими гигантами,
как Procter & Gamble, General Electric и Microsoft. Босс
отдает распоряжения и крупнейшим розничным
торговцам (Wal-Mart, Carrefour Pick'n Pay, C & A, Printemp,
The Body Shop или Home Depot). Даже компании оптовой
торговли, вроде уважаемого Cardinal Health (фармацевтические
товары) или Ingram Micro (компьютеры и книги),
а также многопрофильные производители
и дистрибьюторы, вроде Shell Oil, обязаны
выполнять его приказы. Этот босс, конечно
же, - потребитель. Следовательно, изучение
потребителей и их поведения становится
как никогда важным.
Являясь
центром и основой стратегии
маркетинга, потребитель становится
главным звеном в создании
новой цепочки, получившей название
цепочки спроса.2 Вместо того чтобы
выстраивать звенья цепи предложения
от производителя к рынку, лучшие фирмы
создают цепочки, отталкиваясь от потребностей,
желаний, проблем и образа жизни покупателей.
Поведение потребителей - это движущая
сила в формировании современных цепочек
предложения, предлагают ли они потребительские
товары, продукты питания или одежду, медицинские
услуги врачей и больниц, культурный опыт
в виде спектакля или художественной выставки,
финансовые услуги банка или брокера.
Каждая
смена власти в канале предложения
сопровождалась изменениями в
ориентации бизнеса. В результате
сближения трансформирующихся сил
рынка, включая усиливающуюся
конкуренцию, изменяющийся образ
жизни потребителей, смену власти
внутри цепочки предложения и
влияние потребителя, бизнес переориентировался
от производства на маркетинг.
Компания Apple обновила стратегию продаж
и марку, что повлекло за собой перенесение
акцента на маркетинг, создание нового
дизайна и разработку новой рекламной
кампании (рис. 1.3). Благодаря новому акценту
известный бренд отличают эмоциональность
и яркая индивидуальность.
Производственная
ориентация
Представьте
себя на месте Генри Форда
в те далекие дни начала XX в.,
когда рынок покоряла его знаменитая
"Model T". Только в период бешеного спроса,
когда Г. Форд продавал столько машин,
сколько сходило с конвейеров его заводов,
он мог произнести знаменитую фразу: "Вы
имеете право выбрать автомобиль любого
цвета, если цвет будет черным". В ней
абсолютно точно отражена ситуация того
времени, когда производитель диктовал,
что именно будут покупать потребители.
Ориентация на производство сводилась
в основном к вопросу, как производить
продукты. Современный специалист по поведению
потребителей, окажись он в том времени,
остался бы без работы. Но и мистер Г. Форд,
используй он сегодня старые методы продвижения,
вряд ли сумел бы сделать новую модель
"Ford" лидером автомобильного рынка.
Сегодня специалисты по маркетингу автомобилей
сталкиваются с множеством обусловленных
конкуренцией проблем, включая существование
таких "сверхдержав", как Daimler-Chrysler,
и в высшей степени фрагментированный,
требующий разнообразия - от "Range Rover"
и "Honda SUV" до "Corvette" и "Dodge"
с откидным верхом - рынок. Казавшиеся
бесценными в начале прошлого века, ныне
знания и опыт Г. Форда полностью устарели.
Сегодня, среди прочего, ему понадобилось
бы срочно пройти курс по изучению поведения
потребителей и познакомиться с маркетинговыми
программами компании Volkswagen.
От производства
к продажам
Самый первый
вклад в поведение потребителей
был сделан в 1920-е гг., когда
производство начало опережать
спрос и проблема состояла
не в том, как произвести
товары, а как их продать. С
усилением конкуренции возрастало
значение рекламных агентств, а
университеты стали предлагать
учебные курсы по методам торговли,
рекламе и другим сферам маркетинга.
Пытаясь повлиять на потребителей,
рекламные агентства и университетские
преподаватели полагались больше
на собственный опыт, чем на
поведенческую науку, за единственным
исключением - бихевиоризм.
Теоретик
обучения, Джон Ватсон приложил
практические аспекты своего
психологического подхода к рекламе
и выдвинул на первый план
важность повторения рекламы
для создания осведомленности
и марочных предпочтений. Используя
этот принцип, в рекламном агентстве
Ted Bates изобрели формулу УТП (уникальное
торговое предложение), которая применялась
для описания важности выбора выгоды продукта.
Его следовало повторять как можно чаще
с тем, чтобы у потребителей УТП ассоциировалось
исключительно с конкретной торговой
маркой. Например, "Diet Coke" была одним
из первых диетических продуктов, в качестве
УТП которого вместо низкой калорийности
утверждался вкус. Это УТП появилось в
американской рекламной кампании марки
"Diet Coke" под слоганом "Только ради
ее вкуса" и эхом повторялось в международной
рекламной кампании бренда (в Германии
использовался девиз "Ноль калорий
и восхитительный вкус").