Монополия

      "Потребитель  - король"

      Сегодня  бизнесмены всего мира осознают, что "потребитель - король". Знание о том, почему и как  люди потребляют продукты, помогает  продавцам понять, как именно  они могли бы усовершенствовать  существующие товары, какие типы  продуктов требуются рынку, как  убедить людей покупать предлагаемые  им блага. По сути, анализ поведения  потребителей подсказывает фирмам, как угодить "королю" и прямо  повлиять на прибыль компании. Ведь, в конце концов, одно невозможно  без другого. Не удовлетворяющие  потребности потребителей организации  не смогут добиться увеличения  продаж и доходов. А в отсутствие  роста доходов организация не  сможет получить ресурсы для  инвестирования денег в сервисные  центры для клиентов, специальные  мероприятия по продвижению или  в обучение персонала (важные  компоненты простейшей программы  удовлетворения потребителя). Самые  успешные организации разрабатывают  ориентированные на потребителя  (а не предназначенные для оказания  влияния на потребителей с  помощью маркетинга) маркетинговые  программы. 

      В целом,  все, кто изучают поведение  потребителей, хотели бы повлиять  на него или изменить. Коммерческие  организации используют маркетинг,  чтобы влиять на выбор потребителями  торговой марки и покупки, а  другие, такие как государственные  или медицинские организации,  с тем чтобы убедить людей бросить курить или заботиться о безопасном сексе, применяют демаркетинг. В этих случаях потребители выступают реципиентами попыток влияния. Перспектива влияния на потребителя волнует очень многих, в том числе специалистов по маркетингу, просвещению и защите потребителей, а также политиков.

      Поведение  потребителей включает также  изучение потребителей как источников  влияния на организации. В эффективных  организациях на смену стремлению  повлиять на потребителей все  чаще приходит комплексный маркетинговый  подход к разработке товаров,  инновациям и коммуникациям. Находя  методы, позволяющие потребителям  влиять на организации так,  чтобы их товары, цены, мероприятия  по продвижению и операции  были привлекательными для потребителей, организации скорее будут удовлетворять  потребителей. Следовательно, будет  повышаться и лояльность потребителей, и доходы организации. В XXI в.  ориентированные на маркетинг  фирмы скорее будут позволять  потребителям влиять на себя, нежели думать о том, как  им воздействовать на потребителей.

      В качестве  практической философии управления  успешной организацией маркетинг  является процессом трансформации,  или изменения, организации с  целью обеспечения того, что будут  покупать потребители (в случае  коммерческих организаций - ради  прибыли). А если в организации  хорошо налажен маркетинг, то  кто на что влияет? Организация  находится под воздействием потребностей  и желаний рынка, а не желания фирмы влияют на потребителей.

      "Только  покупатель может всех нас  уволить" 

      Когда-то  Сэм Уолтон, основатель крупнейшей в мире организации розничной торговли, ежегодно объезжал все свои магазины и, беседуя с управляющими и покупателями, собирал информацию и формулировал идеи о том, как ему улучшить работу своих торговых предприятий. Данная стратегия превратила его из хозяина маленького магазинчика в Арканзасе во владельца одной из самых крупных торговых сетей, и его Wal-Mart смогла бросить вызов и в итоге превзойти Sears и Kmart в той розничной игре, которой они положили начало. Даже после того, как Wal-Mart стала публичной корпорацией, а Сэм Уолтон - миллиардером, он продолжал лично инспектировать магазины и разговаривать с компаньонами. Он напоминал всем, от кассиров до менеджеров, что "единственный, кто может уволить нас всех, - это покупатель".

      Сэм говорил  правду. Он был убежден, что  именно потребители определяют, какие организации будут процветать, а какие прогорят. С. Уолтон воспринимал власть потребителей как реальный рыночный феномен - делая свой выбор на рынке, покупатели голосуют за "кандидатов", которые, по их мнению, должны обязательно выжить на гиперконкурентном розничном рынке.

      Власть  потребителей безмерна, и желание  таких глобальных фирм, как Carrefour (французская сеть гипермаркетов), понять потребителей - огромно. Самые успешные предприниматели расскажут вам, насколько дорого и трудно привлечь новых покупателей; поэтому в последние годы главное внимание уделяется удержанию потребителей. Стратегия лучших розничных продавцов во всем мире заключается в создании такой взаимосвязи с покупателями, чтобы они даже не думали "обращаться к кому-то еще". Когда стратегия основана на предложении специальных услуг и продуктов или карты постоянных покупателей, то за этим стоит единственная цель: привлечь и удержать клиентов. Но чтобы осуществить эту цель, фирмы должны понимать своих покупателей и потенциальных потребителей.

      Поведение  потребителей просвещает и защищает 

      Многие  индивиды изучают поведение потребителей  потому, чтобы они хотели бы  приходить в случае необходимости  на помощь пользователям или  самим быть более компетентными  покупателями. Овладение специальными  знаниями помогает потребителям  распознавать злоупотребления в  бизнесе, получать компенсацию  за причиненный ущерб. Информация, позволяющая разрабатывать стратегии экономии, советы о том, как стать "умными" покупателями, будут полезны любому человеку. Образовательные программы должны основываться на научных исследованиях мотивации и поведения - только тогда они будут полезны реальным потребителям в их повседневной жизни.

      Политические  деятели и социологи изучают  различные общественные проблемы  с точки зрения поведения потребителей, и в частности - проблемы чрезмерного  и недостаточного потребления.  Непреодолимые желания поесть, потратить  деньги, потребление наркотиков, пристрастие  к азартным играм - вот примеры  поведения, на минимизацию которого  направлены усилия многих организаций  и индивидов. Напротив, занятия  спортом, чтение, сбалансированное  питание только поощряются. Понимание  этих вопросов с позиции потребителя  помогает политикам, группам защиты  интересов потребителей и фирмам  разрабатывать методы информирования  целевой аудитории и обеспечения  помощи покупателям. Так, в  1999 г. компания Georgia Pacific, производитель бумажных товаров для ванной и кухни, представила свою рекламную кампанию "Институт здоровья". Она основана на донесении до потребителей информации об опасности бактерий и микробов, для которых ванная комната является благотворной средой, и о том, как от них защититься. Подобные просветительские кампании регулярно проводит Американское общество борьбы с раком.

      Поведение  потребителей помогает формулировать  государственную политику 

      Для того  чтобы формулировать стратегии  в области экономики, социальной  защиты, планирования семьи или  практически любой другой сферы  государственной деятельности, политическим  организациям и занимающимся  политикой индивидам необходимо  знание потребностей общества. Они  также должны уметь прогнозировать  реакцию общества на осуществляемые  в политике перемены. Когда Федеральная  резервная система США принимает решение об изменении учетной ставки, как это повлияет на предъявляемый потребителями спрос на дома, автомобили, инвестиции и другие продукты? Убедят ли потребителей предупреждения на этикетках от имени правительства в необходимости увеличения или уменьшения объемов покупок того или иного продукта? Многие годы государственные экономические институции признавали важность связанных с поведением потребителей вопросов, но количество исследований в этой области было ограничено. В последнее время государственная политика изменилась, правительство США подчеркивает необходимость перехода от предоставления государственной защиты и образования к гарантированию потребителям уровня благосостояния, защищающего их от неблагоприятных результатов функционирования конкурентных рынков.

      Краеугольный  камень рыночной экономики - право  любого потребителя на информированный  и свободный выбор из ряда  вариантов. Когда вследствие злоупотреблений  со стороны бизнеса права покупателей  ущемляются, от правительства ждут  влияния на выбор потребителя  посредством борьбы с обманом  и другими нечестными коммерческими  приемами.

      Поведение  потребителей влияет на индивидуальную  политику 

      Важнейшая  причина, по которой проблемы  поведения потребителей могут  заинтересовать обычного человека, - их влияние на его собственную  жизнь. Индивидуальная политика  включает в себя такие элементы, как ваше собственное поведение  по отношению к другим людям  и в покупательских ситуациях,  ваши ценности и мнения, ваш  образ жизни. Вы собираетесь  завести семью и детей или  предпочитаете оставаться холостяком? Вы тратите заработанные деньги  только на предметы потребления  или помогаете благотворительным  фондам?

      Розничная  торговля ориентируются на разных  потребителей, придерживающихся различных  принципов расходов и экономии. Такие торговые предприятия, как  Kroger и Byerly's (Миннесота), - просторные красивые магазины с современными системами освещения - предлагают потребителям разнообразную мясную и деликатесную продукцию и готовые блюда. В подобном магазине потребитель может потратить за один раз $130-150. Другие покупатели выбирают магазины иного типа, такие как Aldi (международный, со штаб-квартирой в Германии, гигант торговли бакалейными товарами, предприятия которого ориентированы на потребителей с невысоким уровнем доходов). Вместо $3,69 за известную марку хлопьев в шикарном магазине покупатель Aldi платит $1,69 за тот же продукт под частной маркой "Aldi". Потребитель отнюдь не поступается качеством (в обоих случаях хлопья изготовлены по одной формуле и упакованы в аналогичные коробки, их поставляет один производитель), но его выбор марок ограничен и происходит в менее комфортной обстановке. Поэтому в кассе покупатель Aldi выкладывает всего $70-80.

      Индивидуальная  политика определяет также экономическое  качество жизни человека. Осмелимся  утверждать: то, что вы будете  иметь в своей жизни, определяется  не столько вашим заработком, сколько вашими тратами и бережливостью.  То, как и где потребители покупают  продукты, может влиять и на  их образ жизни в целом. Различные  взгляды на расходы и экономию  описываются в статье "В фокусе - потребитель 1.1".

      Как мы  видим, некоторые модели совершения  покупок и расходования денег могут помочь потребителям сэкономить денежные средства. На первый взгляд, целевыми покупателями Kroger и Byerly's являются потребители со средним и высоким уровнем дохода, а магазины Aldi ориентированы на людей с низкими заработками. Допустим, это так, но если потребители имеют право выбора, как и где им тратить свои "кровные", то магазины в действительности ориентируются не на уровни доходов, а на различные модели расходования денег и экономии. Даже потребители с высоким уровнем дохода могут пожертвовать широтой выбора, престижными марками, обстановкой и некоторыми услугами, чтобы сэкономить сотни или тысячи долларов в год на продуктах питания. Покупатель Aldi может потратить сэкономленные деньги на приобретение медицинских услуг, на нужды детей или удовлетворение других потребеностей. Когда речь идет о таких покупках, как повседневная одежда, кухонная утварь и бытовая техника, американские потребители часто отдают предпочтение массовым розничным торговцам вроде Wal-Mart и Target, а не традиционным универмагам вроде Macy's и Burdines. Экономия на цене и удобство приобретения всех необходимых товаров в одном месте привлекают покупателей к недорогим розничным продавцам, даже несмотря на то, что последние не имеют возможности обеспечить потребителям дополнительный комфорт (красивое напольное покрытие, мягкое освещение и персональное внимание продавца). Подумайте, что бы вы предпочли: заработать на 30% больше обычного, "вкалывая" сверхурочно или на второй работе, либо, принимая более мудрые покупательские решения, сократить на 30% свои расходы?

      Индивидуальная  политика влияет и на определение  успеха человека в жизни. Для  многих людей успех означает  высокий доход и благосостояние, возможность иметь широкий выбор  таких вещей, как одежда, автомобили, дома. Но раз вы изучаете поведение  потребителей, помните, что такого  рода мнения разделяют далеко  не все. 

      В книге  бывшего конгрессмена Джона Касича "Мужество заразительно" ("Courage is Contagious"1) рассказывается о человеке по имени Альберт - умственно отсталом индивиде, который дважды в неделю чистит обувь в детской больнице Питтсбурга и передает заработанные деньги в больничный фонд бесплатного медицинского обслуживания. За сорок лет Альберт пожертвовал на помощь детям $40 тыс. Его понимание успеха может отличаться от вашего, но этот человек служит определенной моделью поведения (как и многие знаменитые личности, такие как Нельсон Мандела, Маргарет Тэтчер или Билл Гейтс). Если вы студент, то, возможно, видите успех в том, чтобы окончить институт и получить работу в крупной компании или создать собственную фирму. Успех может пониматься и как личное достижение, как создание семьи, благотворительная деятельность или физическое и душевное здоровье.

      Понимание  успеха с точки зрения поведения  потребителей позволяет продавцам  строить более обоснованные стратегии  привлечения конкретных покупателей.  Например, Mercedes предпочитает позиционировать автомобили как признак "достижения" экономического успеха, тем самым привлекая тех потребителей, которые либо добились материального успеха, либо хотят выглядеть преуспевающими.

      ЭВОЛЮЦИЯ  ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 

      Взгляните  на бесчисленное множество продуктов  на полках и в витринах розничных  магазинов и маркетинговых организаций,  и вы сразу осознаете, что  каждый час дня и ночи потребителям  приходится делать выбор. Красные  блузки или синие юбки? Музыка  SmashMouth или Garth Brooks? Автомобили особого малого класса, пикапы или спортивные машины? Акции Home Depot, Ford Motor или Dell Computer, купленные через брокера, у работодателя, в Интернете или в банке? Кетчуп "Heinz" или "Picante Salsa", купленный в супермаркете, магазине сети Wal-Mart или через онлайновую систему Peapod Streamline? Возможности потребителей почти безграничны, но кто определяет окончательный набор того, что предлагается потребителю на полках магазинов? В этом разделе мы рассмотрим, как изменились определяющие этот выбор факторы и как отражаются на них происходящие в бизнесе и в исследованиях поведения потребителей перемены.