Оценка нематериального актива

Рисунок 1. Графическое изображение ТЗ «Логотип «Подсолнух»

5. АНАЛИЗ  РЫНКА

1. Анализ рынка товарных знаков

Краткая характеристика

Человек приобретает различные  товары и услуги, чтобы удовлетворить  конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией  для покупателя является знакомый ему  товарный знак, и очень может быть, что товары с таким знаком он уже  потреблял.

Товарный знак - это любое  название, знак, символ, рисунок или  их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов.

Виды товарных знаков

В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения:

• словесное - в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественные и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;
• изобразительные - в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения. Объект оценки является изобразительным товарным знаком;
• объемные - в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемых в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее часто;
• комбинированные, представляющие собой комбинацию элементов разного характера - изобразительных, словесных, объемных и т. д. Чаще всего ими являются словесно-изобразительные композиции;
• другие обозначения, например звуковые, световые и т. д.

С учетом указанных выше обозначений  фирма должна принять решение  о форме товарного знака, но до этого ей необходимо принять ряд других решений. На некоторых из них остановимся более подробно. Однако сначала укажем основные требования, предъявляемые к товарному знаку.

Характеристика рынка

В данное время рынок ТЗ в России развит слабо. На первичном рынке существуют компании, которые продают готовые товарные знаки. По большей части, ТЗ делают на заказ по желанию потребителя. Сделки с ТЗ на вторичном рынке являются единичными исключительными случаями. Распространена практика создания ТЗ и передачи его в пользование по лицензионному договору с уплатой роялти. Ставки роялти колеблются от 1 % до 5 %, что подтверждается общей практикой¹.

2. Анализ  рынка подсолнечного масла

Согласно исследованию рынка, проведенного Оценщиком, объем рынка  на 15.01.2011 составляет 10 000 т масла в год (доля ООО «АБВГД» – заказчика оценки – составляет 10 %). Основные конкуренты:

• Юг Руси (торговые марки «Золотая семечка», «Злато» и др.) – 20 %;
• ЭФКО (торговые марки «Слобода», «Олио» и др.) – 15 %;
• Аткарский МЭЗ (торговые марки «Россиянка», «Ярко» и др.) – 10 %;
• Другие – 45 %².

Ситуация на рынке масла  стабильная, прогнозируется незначительный спад (0,5 – 0,3 %% в год) потребления в течение следующих лет. В то же время, на рынке возможен рост стоимости масла, связанный с аномально высокими температурами летом. Величина роста – 7% в год. Однако, по мнению некоторых экспертов, возможны и другие варианты развития событий:

а) пессимистический. Цена масла  снизится до 45 ± 3 руб./кг (соответствует сегодняшнему уровню цен масла минимального качества), спрос уменьшится на 15 ± 5 %. Связано это с угрозой новой волны кризиса.

б) оптимистический. Цена масла  возрастет до 55,5 ± 2,5 руб./кг (соответствует сегодняшнему уровню цен масла высокого качества), спрос возрастет на 25 ± 5 %. Связано это с возможностью быстрого выхода из кризиса, ростом общего благосостояния и стремлением людей к здоровому образу жизни (потреблять только натуральные продукты).

3. Анализ  рынка обслуживающих областей

 

Прогнозируется умеренный  рост стоимости услуг маркетинговых  и рекламных агентств (на 5 % в год).

4. Выводы  из обзора рынка

В данное время рынок товарных знаков в России развит слабо. На первичном  рынке существуют компании, которые  продают готовые товарные знаки. По большей части, товарные знаки делают на заказ по желанию потребителя. Сделки с ТЗ на вторичном рынке являются единичными исключительными случаями.

Подсолнечное масло —  жирное растительное масло, получаемое из семян подсолнечника. Это одно из важнейших растительных масел, имеющее высокое народно-хозяйственное значение.

Ситуация на рынке масла  стабильная, прогнозируется незначительный спад (0,5 – 0,3 %% в год) потребления в течение следующих лет. В то же время, на рынке возможен рост стоимости масла, связанный с аномально высокими температурами летом. Величина роста – 7% в год. Однако, по мнению некоторых экспертов, возможны и другие варианты развития событий.

Прогнозируется умеренный  рост стоимости услуг маркетинговых  и рекламных агентств (на 5 % в год).

6. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ОБЪЕКТОВ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ

Оценка ИС, как правило, производится в рамках трех классических подходов: доходный, сравнительный и затратный. Оставаясь в рамках того или иного подхода, оценщик может использовать один или несколько оценочных методов. Целью использования в работе более одного метода является достижение наибольшей обоснованности и очевидности выводов оценочного заключения. При оценке товарных знаков и брендов обычно предпочтение отдается доходному подходу.

6.1 Доходный подход

В рамках данной работы для  оценки ТЗ были применены методы доходного  подхода: «метод освобождения от роялти» и «метод преимущества в прибыли (стоимости услуг)».

«Метод освобождения от роялти» предполагает, что оцениваемый объект интеллектуальной собственности не принадлежит истинному владельцу, а предоставлен ему на лицензионной основе за определенные процентные отчисления от выручки - роялти. В этом методе делается допущение, что объектом ИС владеет третья сторона и, следовательно, истинный владелец должен платить роялти за право пользования ИС. В силу того, что патент на самом деле является собственностью его истинного владельца, ему не нужно платить роялти - отсюда название метода – «освобождение от роялти».

Для установления размера  роялти определяется разумный процент  отчислений, который можно было бы обосновать путем анализа рынка или исследования затрат (в мировой практике размер роялти колеблется в пределах от 3 % до 10 % от выручки за продукцию или услуги, произведенные с использованием объекта интеллектуальной собственности). Затем делается прогноз относительно объема продаж, по которому ожидается выплата роялти.

Если рассматривается  новый вид продукции, то весьма желателен  прогноз объемов продаж на каждый год в течение всего срока  ожидаемых платежей. Следующий шаг  состоит в математическом вычислении ожидаемых выплат роялти, путем расчета  процентных отчислений от прогнозного объема продаж. Из прибыли от роялти следует вычесть все расходы, связанные с обеспечением ИС или лицензии (различные организационные, экономические, административные издержки, затраты на маркетинг, на поддержку патента и т.п.). Размер роялти затем капитализируется, и полученная величина принимается за стоимость актива.

6.2 Затратный подход

Оцениваемый ТЗ относительно недавно экспонируется на рынке и еще не может претендовать на звание бренда - известного покупателям товарного знака. Поэтому затратный подход к оценке вполне допустим и применим. В рамках затратного подхода применялся метод стоимости создания.

«Метод стоимости создания» основан на определении стоимости воссоздания оцениваемого объекта. Данный метод применим в отношении тех объектов интеллектуальной собственности, для которых нет сформировавшегося рынка и которые не могут быть оценены непосредственным образом (изобретения, научно - исследовательские, проектно -технологические разработки, специализированные адресные списки и пр.). Величиной стоимости признается сумма затрат, необходимых для создания актива, с учетом разумной прибыли на вложенный капитал. Следует иметь в виду, что если вклад нематериального актива в прибыль предприятия не превышает затрат на его создание, то преимущества, обусловленного использованием данного типа актива отсутствует. Актив должен обеспечить определенную выгоду. Поэтому данный метод подходит не ко всем ситуациям и его следует применять тогда, когда нет возможности применить другие методы оценки.

Стоимость ТЗ в рамках метода стоимости создания определяется как  разница между скорректированной  величиной затрат с учетом коэффициента значимости и накопленным износом.

6.3 Сравнительный подход

Ввиду отсутствия достоверных  сведений по аналогичным сделкам, оценка ТЗ в рамках сравнительного подхода  не производилась.

Оценщик провел расчеты стоимости товарного знака – «Логотип «Подсолнух» с учетом факторов риска и вероятности наступления события.

7. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТОИМОСТИ ОБЪЕКТА ОЦЕНКИ В РАМКАХ ЗАТРАТНОГО ПОДХОДА

При использовании затратного подхода в оценке товарных знаков использовался метод стоимости создания.

Основные статьи затрат на производство и продвижение изобразительного товарного знака приведены в  таблице ниже.

Таблица 1 – Основные статьи затрат на создание и продвижение товарного знака

№ п/п	Наименование	Краткое пояснение
1.	Поиск идеи	Ставится  задача двум – трем сотрудникам компании продумать идею товарного знака. Проводятся консультации для разъяснения требований к товарному знаку, отводится несколько рабочих дней без отрыва от основной работы на обдумывание, проводится совещание по результатам (два рабочих дня).
2.	Дизайн и разработка идеи	Поиск художников, профессионально занимающихся разработкой товарных знаков, обращение, выяснение профессиональной репутации, уровня цен (один рабочий день одного сотрудника). Принятие решения, переговоры, подписание договоров: два рабочих дня двух человек. Услуги дизайнеров.
3.	Приобретение имущественных прав – регистрация ТЗ	Заявка на регистрацию товарного знака; госэкспертиза заявленного обозначения; регистрация ТЗ в Госреестре; поддержание охраноспособности ТЗ.
4.	Реклама	Несколько статей в популярной литературе для  создания устойчивой ассоциации имени  компании, название услуг и образа товарного знака в сознании возможно большего числа людей. Поиск и переговоры – три полных рабочих дня одного сотрудника. Приглашение профессионального журналиста для написания популярных статей, консультации менеджера – пять – семь дней, профессиональное рекламное сопровождение знака.
5.	Маркетинг	Сайт, промоакции.

 

В таблице ниже приведены данные по расходам. Итоговая величина пересчитывается на дату оценки.

Таблица 2 – Расчет рыночной стоимости Объекта оценки

№ пп	Наименование	Сумма, руб.	Период, лет
Регистрация ТЗ
1.	Поиск идеи	18 000	0,02
2.	Дизайн  и разработка идеи	155 000	0,05
3.	Регистрация ТЗ в государственном реестре	99 360	0,63
	Итого затраты на регистрацию	272 360	0,70
	Текущая стоимость затрат	328 930
Текущие расходы на рекламу и  маркетинг
4.	Реклама	600 000
5.	Маркетинг	800 000
	Итого текущие расходы	1 400 000
	Итого	1 728 930
	ИТОГО (округленно)	1 730 000

 

Пояснения к таблице:

1. Данные по поиску идеи (строка 1) были представлены Заказчиком: средний уровень зарплат АУП компании составляет 3 000 руб. в день с ЕСН.
2. Данные по дизайну и разработке логотипа (строка 2) были получены от рекламного агентства Generation Brand (191123, Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д.16, тел.: (812) 579-83-25). В настоящее время существует множество дизайнерских фирм, стоимость их услуг сильно варьируется (от 3 500 руб. (www.gatto.ru/grafic/logo) до 140 000 руб. (www.ragb.ru/service/style-6.php)). В курсовой работе принято значение 140 000 руб., т.к. в эту стоимость включен полный пакет услуг по созданию логотипа. Кроме того, в затраты по этой статье включены затраты на оплату труда представителей заказчика (два человека будут работать два с половиной дня, средняя заработная плата – 3 000 руб. в день с отчислениями).
3. Данные по регистрации ТЗ (строка 3) были получены от консалтинговой группы «Wise Advice» (Москва, Рязанский проспект, д. 75, корп. 4, 1-я башня, 7-й этаж, тел.: (495) 995-82-58). На сайте компании указана стоимость полного пакета услуг по регистрации ТЗ (www.legal-support.ru/services/trademarks/afterburning.html). Текущая стоимость была получена путем капитализации затрат на дату оценки (обоснование ставки капитализации см. ниже в Главе 8 «ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТОИМОСТИ ОБЪЕКТА ОЦЕНКИ В РАМКАХ ДОХОДНОГО ПОДХОДА»).
4. Данные по расходам на рекламу и маркетинг (строки 4 – 5) были получены от рекламных агентств: «Эверест» (www.everest-ra.ru), «Idea» (www.mosidea.ru), АС медиа «Эффект» (www.asme-spb.ru). Был рассчитан бюджет рекламной и маркетинговой компаний, включающих в себя рекламу в СМИ (телевидение, печатные издания, Internet – 600 000 руб.), мероприятия стимулирования сбыта (оплата труда персонала – 150 000 руб., материалы – 200 000 руб., скидки – 150 000 руб.), создание и поддержание сайта (100 000 руб. ежегодно), скидки за местные рекламные компании (200 000 руб.). Согласно обзору рынка (см. Главу 5) расходы на маркетинг и рекламу будут расти со скоростью 5 % в год.