Поведение покупателей

 

ВВЕДЕНИЕ

 

На данный момент взаимоотношения  потребителя и производителя  выстраиваются таким образом, что  потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с  психологической, экономической, социологической  и культурологической точки зрения.

Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают  люди во время приобретения, потребления  товаров и услуг, а также освобождения от них. Говоря упрощенно, поведение  потребителей традиционно понимается как выяснение того, «почему люди покупают» - в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии  влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают  определенные товары или марки.

Исходя из этого, целью  данной курсовой  работы является  изучение влияния факторов на поведение  покупателей

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

• охарактеризовать факторы, влияющие на поведение покупателей;
• изучить методы маркетинговых исследований поведения покупателей;
• исследовать влияние факторов на поведение покупателей. 

Объектом являются потребители  услуг туристических агентств г. Тюмени. 

Предметом –  коммуникации между  потребителями услуг турагентств  г. Тюмени с другими людьми по поводу потребленных услуг.

Гипотеза – «Рекомендации являются основным источником информации  для потребителей при поиске туристического агентства».

 

 

1. ХАРАКТИРИСТИКА ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ

 

На ранних этапах развития рыночного обмена торговцы учились (и умели) понимать своих потребителей в процессе постоянного общения  с ними. Современные масштабы экономики  и рынка существенно осложнили  взаимодействия продавца и покупателя. Выход оказался только в одном  –постоянном и тщательном исследовании потребителей.

Основным вопросом любого маркетингового исследования является то, как потребители реагируют  на разные побудительные приемы маркетинга, которые может применить предприятие. Фирма, разобравшаяся в том, как  реагируют потребители на различные  характеристики товара, цены, рекламу, будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому  и фирмы, и научные работники  тратят так много времени на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответными  реакциями потребителей.

Существует четыре основных принципа формирования правильного  представления о поведении потребителей:

• потребитель независим;
• мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;
• поведение потребителей поддаётся воздействию;
• потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя  проявляется в том, что его  поведение ориентируется на определённую цель. Товары и услуги могут им приниматься  или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют  его запросам. Предприятия достигают  успеха, если предоставляют потребителю  выбор и реальную выгоду. Понимание  этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Исследования мотивации  и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что  поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации  и т.п. Вместе с тем поведение  потребителей имеет и некоторое  сходство. На рынке их поведение  может быть выражено через систему  экономических, социальных и психологических  факторов, характеризующих их потребности  и способы удовлетворения.

Независимость потребителя  представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать  влияние на мотивацию и поведение  потребителей, если предполагаемый товар  или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего  факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и  увлечения, личный стиль жизни, демографические  характеристики и др. Особое место  при формировании поведения потребителя  на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий  ответные реакции потребителя.

Вместе с тем свобода  потребителя основывается на ряде его  прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего  удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления  и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей.

Факторы поведения потребителей принято разделять на внешние  и внутренние. Внутренние факторы  поведения потребителей касаются поведения  покупателя как поведение индивидуума, внешние же факторы - как члена  некой социальной группы. Внешними факторами затрагиваются в большей  степени социальные аспекты покупательского  поведения, а внутренние факторы  в основном относятся к психологическим  аспектам потребительского поведения, и в большей степени влияют на поведение потребителей.

Отдельно стоит упомянуть  о так называемом психологическом  процессе, характеризующим их ответные реакции, если говорить о формировании поведения потребителей на рынке.

Поведение конечных потребителей обусловлено  прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определённая система личных потребностей, которую  можно рассматривать на различных  уровнях.(Рис.1.1)

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1.1 Система  личных потребностей

 

Абсолютные потребности  – первый уровень – абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную  потребительскую силу общества. Потребности  в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности  – второй уровень – имеют относительный  характер и отражают потребности  в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать  в обозримой перспективе. Они  всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах  материального производства, и рассматриваются  как реальная потребительная сила общества.

Платёжеспособные потребности  – третий уровень – ограниченны  не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценам на товары. Поэтому они  отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень  удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного  развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, личного, психологического характера. (Рис.1.2)

Рис.1.2 Факторы, влияющие на поведение  покупателей

 

1. Факторы культурного порядка

Культура определяет потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в основном приобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.         

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые  предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, или, например, четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы.        

Социальное положение. Почти  в каждом обществе существуют различные  общественные классы, которые мы определяем следующим образом.        

Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом  порядке и характеризующиеся  наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Общественным классам  присущи несколько характеристик:

• лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;
• в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;
• общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации;
• индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Целевой общественный класс  предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться  товар, выбор определенных средств  распространения информации для  его рекламы и определенного  типа рекламных обращений.

2. Факторы социального порядка

Референтные группы – группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на  отношения или поведение человека. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе.

Семья. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления  о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.

Более непосредственное влияние  на повседневное покупательское поведение  оказывает порожденная семья  индивида, т.е. его супруг и дети, жена традиционно выступает в  качестве главного закупщика для  семьи продуктов питания, хозяйственных  мелочей и основных предметов  одежды. В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение.

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Покупатель может поотношению к своим родителям играть роль ребёнка, в собственной семье роль супруга , в рамках фирмы - роль финансового директора. Роль представляет собой набор действий, которыхожидают от индивида окружающие его лица.

Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль финансового директора имеет в глазах данного общества более высокийстатус в сравнении с ролью ребёнка.

3. Личностные факторы

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и  услуг. В первые годы человеку нужны  продукты для детского питания. В  годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в  пожилом возрасте - специальными диетическими.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных  периодов жизненного цикла семьи:

• Этап холостой жизни: молодые одиночки, живущие отдельно от родителей      Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, принадлежностей для брачных игр, путевок на отдых.    
• Юные молодожены без детей   Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путевок на отдых.          
• «Полное гнездо», 1-я стадия; младшему ребенку менее 6 лет        Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик. Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных и моечных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков.
• «Полное гнездо», 2-я стадия: младшему ребенку 6 или более лет        Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены работают. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пианино.     
• «Полное гнездо», 3-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении    Финансовое положение стало еще лучше. Работает большее число жен. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров длительного пользования. Покупатели новой, более изящной мебели, участники автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являющихся совершенно необходимыми, лодок, зубоврачебных услуг, журналов.      
• «Пустое гнездо», 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает    Наибольшее количество владельцев собственных жилищ. Большинство довольны своим финансовым положением и объемом сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки и благотворительные вклады. Не интересуются новыми товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома.        
• «Пустое гнездо», 2-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилища. Покупатели медицинских приборов, медицинских товаров, способствующих укреплению здоровья, сна и пищеварения.        
• Вдовствующее лицо, работает. Доход еще довольно высок, но дом уже склонны продать.     
• Вдовствующее лицо, на пенсии. Нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, что и у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии.