Образжизни. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.
Образ жизни устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.
Образ жизни рисует "всесторонний портрет" человека в его взаимодействии с окружающей средой. В нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественномуклассу или тип личности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу, мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом поведении, но не сможемпредставить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологических характеристиках, но вряд ли узнаем многое оего деятельности, интересах и убеждениях. И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром.
При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или марочным товаром и определенным образом жизни. Производительйогурта может обнаружить, что среди активных потребителей его напитка много преуспевающих мужчин свободных профессий. Выяснив это, он сможет более четко нацелить свой марочныйтовар именно на этих людей.
Тип личности – совокупность
отличительных психологических характеристик
человека, обеспечивающих относительные
последовательность и постоянство его
ответных реакций на окружающую среду.
Тип личности обычно описывают
на основании таких присущих индивиду
черт как:
- уверенность в себе;
- влиятельность;
- независимость;
- непостоянство;
- почтительность;
- властолюбие;
- общительность;
- настороженность;
- привязанность;
- агрессивность;
- выдержанность;
- стремление к успеху;
- любовь к порядку;
- приспособляемость.
Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок.Например, пивная компания может установить, что многие активные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о возможномобразе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе.
Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности,
- представления человека о самом себе (именуемоготакже образом собственного "я"). У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя.
Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки длязавтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы из сержа, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированныхзагородных клубов, купить себе большую парусную шлюпку. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам иуслугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.
Экономическое положение. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерамисбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходовпотребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятельрынка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое длязащиты себя с финансовой стороны.
- Факторы психологического порядка
На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.
Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состоянийвнутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, какнужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данныймомент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.
Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.
Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаковомотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать поразному, поскольку поразному воспринимают эту ситуацию.
Восприятие можно определить как "процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающегомира".
Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.
Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.
Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей,ответных реакций и подкрепления.
Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.
Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо.
Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этихубеждений люди совершают действия. Если какието убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их
исправлению.
Почти ко всему на свете к религии, политике, одежде, музыке еде и т.п.
- человек имеет собственное отношение.
Отношениесложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какоголибо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства инаправленность возможных действий.
2. МЕТОДЫ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОВЕДЕНИЯ
ПОКУПАТЕЛЕЙ
2.1 Характеристика
методов маркетинговых исследований
поведения покупателей
Маркетинговое исследование
представляет собой комплексное
исследование. Так, комплексное исследование
включает такие понятия – рынок,
потребитель, конкурент. Без этих понятий
трудно представить «идеальный» рынок.
Все маркетинговые исследования осуществляются
в двух разрезах:
- Оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени.
- Получение их прогнозных значений.
Для реализации цели маркетингового
исследования, поиска решения маркетинговой
проблемы или проверки гипотезы разрабатывается
план исследования. Разрабатывая проект
исследования, обеспечивается последующее
изучение именно того, что намеревалось
изучать. Этот план включает программу
анализа вторичной информации, схему
сбора и обработки первичной
информации, интерпретацию и презентацию
данных исследования.
Сбор вторичной информации по предмету
исследования предшествует сбору первичной
информации. По критериям доступности,
стоимости, оперативности получения
вторичная информация имеет преимущества
перед первичной. Однако неполнота,
неполная адекватность задачам анализа,
несвоевременность данных являются
недостатком вторичной информации.
Сбор первичной информации, как
правило, дороже и длительнее по времени,
однако в результате можно получить
более ценную и детальную информацию.
Выбор между вторичной и первичной
информацией связан с затратами,
валидностью и эффективностью этих
вариантов. В действительности многие
проекты маркетинговых исследований комбинируют
вторичную и первичную информацию для
получения полного ответа на маркетинговые
вопросы.
Качественные
методы маркетинговых исследований
направлены на изучение взглядов, отношений,
мнений и интересов потребителей.
Качественные методы позволяют исследователю
разобраться в сложной и многообразной
природе действий покупателей. Данные
качественного характера собираются
для того, чтобы больше узнать о
тех вещах, которые напрямую измерить
или наблюдать не представляется
возможным.
Основное
положение, на котором базируются качественные
методы исследований, состоит в том,
что респонденты проявляют более
свободные реакции на нечеткие стимулы.
Глубинные мотивы, эмоции, потребности,
взгляды и ценности проявляются
тем ярче, чем менее формализован
стимул. Другими словами, общие вопросы,
поставленные в форме темы к обсуждению,
предлагают гораздо более широкий
диапазон альтернатив по сравнению
с формальным опросом.
Качественные
методы являются менее структурированными,
взаимодействие с респондентом получается
более длительным и гибким, а полученные
данные являются более полными и
глубокими по содержанию, что означает
увеличение вероятности получения
нового понимания и новых идей.
Число респондентов невелико, их группа
является лишь частично репрезентативной
по отношению к изучаемой совокупности,
что делает качественные методы лишь
прелюдией, но не заменой тщательно
структурированного и полномасштабного
количественного исследования.
К качественным
методам относят наблюдение, интервью,
работу с экспертами, фокусирование
в группе, тестирование.
Наблюдением
называется непосредственный визуальный
либо с применением средств визуализации
(видеокамеры, мониторы) отстраненный
контроль со стороны исследователя
за каким-либо явлением или процессом.
Способ наблюдения, при котором исследователь
становится частью изучаемой группы, не
ставя при этом в известность остальных
членов коллектива, называется скрытым
включенным наблюдением.
С помощью
наблюдения можно:
- определить приблизительную частоту
наступления какого-либо простого события,
например посещения потребителями магазина,
ресторана, офиса и т.д.;
- определить приблизительное количество
людей, находящихся в некоторый момент
в каком-то помещении: магазине, банке,
кинозале и т. п.;
- классифицировать приблизительный состав
участников какого-либо мероприятия по
полу и возрасту;
- дать субъективную оценку атмосфере,
в которой проходит какой-либо процесс,
явление, событие;
- определить приблизительно продолжительность
какого-либо события: пребывания покупателя
в магазине, беседы продавца и покупателя,
пребывания небольшой компании в ресторане
и т. п.