Поведение покупателей

Интервью  — формализованная, направляемая исследователем (интервьюером) в соответствии с  заранее подготовленным сценарием, беседа с респондентом, сфокусированная  на теме, интересующей исследователя.

Участниками исследования, проводимого с помощью  метода глубинного интервьюирования, могут быть:

• потребители, покупатели какого-либо товара или услуги;
• посетители магазина, банка, кинотеатра, офиса, выставки и т. д.;
• потенциальные потребители какого-либо товара или услуги, мужчины или женщины, представители определенной возрастной, доходной или социальной группы;
• сотрудники компании: рядовые специалисты или руководящие работники;
• специалисты в какой-либо предметной области, чье мнение по теме исследования может быть особенно ценным.

Фокус-группа — это объединенная по некоторым критериям малая  группа (обычно 8-12 человек), внимание и  интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме. За- 132 дачи фокусирования состоят  не только в том, чтобы получить более  глубокую информацию качественного  характера от каждого из участников, но и в том, чтобы в ходе обсуждения выявить различные точки зрения и обозначить вариативность мнений, поведения и отношений. Мнения участников в процессе дискуссии могут меняться, но задача выработки единого решения, общей позиции, как правило, не ставится.

Фокус-группа может состоять из реальных или потенциальных  потребителей товара, представителей определенной социально-демографической  группы, «лидеров мнений» или экспертов.

Количественные  методы исследований нацелены на получение  информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий. Главной задачей количественных исследований является получение численной  оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные.

В основе количественных методов исследований всегда лежат  строгие статистические модели, используются большие выборки. Это позволяет  не просто получить мнения и предположения, а выяснить точные количественные значения изучаемых показателей. То есть результаты количественных исследований статистически  достоверны, их можно экстраполировать на всю изучаемую совокупность. Исследования с использованием количественных методов  — это основной инструмент получения  необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда  необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов. К  количественным методам относят  эксперимент, массовый опрос (анкетирование), мониторинг.

Эксперимент — это целенаправленное изменение  отдельных параметров товара: цены, упаковки или отдельных ее элементов, расположения на полках, комплектации, уровня обслуживания, — осуществляемое без уведомления потребителя  с целью количественного измерения  произведенного эффекта. Например, для  выяснения реакции покупателей  на товар-новинку можно разместить его на прилавке (полке) рядом с  аналогичным товаром и фиксировать (на видео) реакцию потребителей.

Самыми распространенными  рыночными экспериментами являются манипуляции компании с отпускными или розничными ценами (особенно их повышение). Когда же компания снижает  цены, она, как правило, спешит сообщить об этом потребителям; увеличивает  интенсивность рекламного и прочего  коммуникационного воздействия, что  нарушает чистоту эксперимента. С  помощью эксперимента можно:

• моделировать физические параметры товара (услуги);
• получить представление о возможной реакции потенциальных потребителей на рекламу;
• выбрать из нескольких вариантов рекламного сообщения лучший;
• определить, какой из нескольких вариантов упаковки лучший;
• смоделировать внештатные ситуации и отработать действия сотрудников в них.

Опрос и анкетирование  являются ведущими, универсальными методами проведения маркетинговых исследований. Чаще всего, когда говорят о маркетинговом  исследовании — сборе первичной  информации, имеют в виду именно опрос или анкетирование, предполагающие прямое выяснение непредвзятого  мнения достаточно многочисленной группы респондентов.

Массовым  считается опрос, в ходе которого путем личной беседы сотрудника исследовательской  компании — интервьюера с носителями информации (респондентами), состоящей из нескольких десятков коротких вопросов, изучаются мнения нескольких сотен или тысяч человек.

Под анкетированием понимают безличную форму общения  исследователей с носителями информации, при которой респонденты самостоятельно отвечают на вопросы Анкеты, следуя содержащейся в ней инструкции и  не вступая в непосредственный контакт  с интервьюерами.

Мониторингом  называется система постоянного  сбора, сплошного отслеживания четко  определенного, как правило, достаточно узкого круга данных. Иногда мониторинг называют «сплошным наблюдением». Наибольшее распространение мониторинг получил  при исследовании средств массовой информации (медиамониторинг) и розничной  торговли (ритейл-аудит). В розничной  торговле объектом мониторинга выступают  прежде всего цены и объемы продаж конкретных товаров, марок.

В последнее  время одним из наиболее распространенных способов получения необходимой  информации становится опрос определенного  круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме. Он используется примерно в 90 % исследований.

Опрос позволяет выявить систему  предпочтений, на которые ориентируется  целевой рынок потребителей при  выборе определенных товаров, оценке различных  форм обслуживания, покупке изделий  различных фирм.

Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых  представляет проблему исследования.

При анкетировании опрашиваемый сам  письменно отвечает на вопросы в  присутствии анкетера или без  него. По форме проведения оно может  быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным  и заочным.

Точность результатов опроса, проводимого  в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланки интервью).

При проведении опроса возникает необходимость  подготовки опросных листов. Сложность  этого процесса состоит в составлении  перечня вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ, а также последующая  классификация и оценка ответов  по балльному признаку.

Анкета (или опросный лист) – это  объединенная единым исследовательским  замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы  вопросы не могли повлиять на поведение  лица, которое будет опрошено. Хорошая  анкета должна:

• облегчить ответ опрашиваемого лица;
• сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;
• позволить легко провести анализ.

Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек.

Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто "для галочки", не зная предмета.

Обработка результатов. После того, как ответы проверены и случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.

Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы.

Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме.

 

 

2.2 Разработка  плана маркетинговых исследований  влияние факторов на поведение  покупателей

 

План маркетингового исследования:

1. Разработка концепции  исследования

1.1. Постановка целей

1.2. Постановка основных  задач

2. Формулирование рабочих  гипотез

3. Определение источников  информации

4. Методы сбора первичной  информации

5. Методы обработки и  анализа полученной информации

6. Программируемый результат  исследования

7. Сроки и период исследования

1.Разработка концепции  исследования

1.1 Главная цель данного  исследования - изучение влияние  факторов на  поведение покупателей.

1.2 Основные задачи:

• Ранжирование наиболее значимых факторов влияющих  на выбор туристического агентства
• Выбор гипотезы
• Выбор метода сбора информации
• Определение необходимого количества респондентов
• Проведение опроса с помощью анкетирования
• Обработка и анализ данных
• Синтезирование полученной информации

2.  Рекомендации являются основным источником информации  для

потребителей при поиске туристического агентства

3. Потребители услуг туристических агентств города Тюмени

4. В качестве метода исследования выбран количественный метод - формализованный опрос.  Инструментом,  с помощью которого осуществлен сбор данных,  является    анкета.

5. Статистический  метод  обработки 

6. Подтверждение  рабочей  гипотезы

7.  Ноябрь - Декабрь 2012 года

 

 

2.3 Обоснование выбора метода маркетингового исследования

 

Рынок туристических услуг  представляет особый интерес для исследования потребительских рекомендаций, так как, он является высококонкурентным (на сегодняшний день в Тюмени существует около 230  туристических фирм,  при этом наблюдается тенденция к увеличению их числа),  туристические агентства предлагают схожий набор предложений (так как работают с одинаковыми туроператорами), при этом выбор для потребителя туристического тура является достаточно затратной и рискованной покупкой.  В связи с чем делается предположение,  что обращение потребителей к рекомендациям со стороны других потребителей как устным,  так и с помощью современных компьютерных технологий, это характерная черта данного рынка.

В качестве метода исследования выбран количественный метод - формализованный опрос.  Инструментом,  с помощью которого осуществлен сбор данных,  является    анкета.

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных.

Анкета  состоит из 3-х частей:

• Вступительная часть
• Основной блок вопросов
• Заключительная часть

В завершение опроса респонденту предлагается высказать  в свободной форме свое отношение  к теме опроса и выражается благодарность  за участие.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.ИСЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ФАКТОРОВ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Отдых в дальних экзотических странах привлекает многих. Отправиться  на берег моря холодный зимой –  это отличная перспектива. Отправляясь  на отдых заграницу, мы всегда обращаемся в то или иное туристическое агентство.

Современный туризм - явление, с одной стороны, так как массовым он стал всего лишь после Второй мировой войны; с другой стороны, туризм имеет глубокие исторические корни, ибо путешествия известны человечеству с древнейших времен. Уже в древние времена народы Средиземноморья располагали географическими описаниями, которые давали общие представления о соседних территориях. Туризм - это познание мира, культур других стран, познание себя.

Как путешествуют сегодня? Стоит сейчас обратиться в любое туристическое агентство, и там будет предложен отдых на любой вкус и уровень доходов. Чтобы прекрасно отдохнуть важно выбрать фирму «с именем». Клиенты туристических агентств при выборе компании ценят известность и опыт работы на рынке. Туристическое агентство, как правило, занимается, организацией VIP-отдыха, подбором эксклюзивных туров, помощью в оформлении виз и загранпаспортов. Главная цель хорошего агентства - видеть клиентов счастливыми после отдыха.

Сегодня выбор туристических  компаний огромен. Но и все слышали  о случаях, когда туристические  фирмы не оправдывают ожиданий, а  иногда и обманывают своих клиентов. Никому не хочется портить свой отдых  даже мелкими неурядицами, не говоря уже о действительно серьезных  проблемах.

  В ходе исследования было выявлено, что основным факторами, влияющими на выбор того или иного туристического агентства являются социальные факторы (родственники, друзья, знакомые).

Данные,  полученные в ходе исследования,  позволили  доказать гипотезу  «Рекомендации являются основным источником информации  для