Собственная торговая марка, как конкурентное преимущество

                                                               Содержание.

 

1. Собственная торговая марка, как конкурентное преимущество...........................................2

2. Мерчандайзинг – увеличение  объемов продаж, комплекс мер  по продвижению товара..6

3. Виды предприятий розничной  торговли, их специализация.................................................8

4. Государственная система управления трудовыми ресурсами............................................12

5. Оценка эффективности управления персоналом.................................................................14

6. Складской технологический процесс и принципы его организации..................................21

7. Список использованной литературы.....................................................................................23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Собственная торговая марка, как конкурентное преимущество.

 

В структуре российской торговли в настоящее время заметно увеличилась доля розничной торговли. Розничные торговые сети России сегодня успешно вытесняют независимые магазины, увеличивая объем розничного товарооборота. Немаловажную роль в этом процессе занимает особый инструмент конкурентоспособности предприятий на современном рынке — собственная торговая марка (СТМ).

Сущность собственной торговой марки сети заключается в прикреплении розничным торговым предприятием своего ярлыка на товар с целью идентифицировать принадлежность товара данному оператору и отделить его от товаров других розничный продавцов. Розничная сеть выступает владельцем СТМ и берет на себя разработку упаковки, ценообразование, контроль качества, маркетинг, а также распространение продукта.

Генезис СТМ носит линейный характер развития: задачей недорогих товаров было получение дополнительной прибыли за счет снижения закупочных цен, современные товары под СТМ превратились в полноценные марки, которыми торговые сети управляют точно так же, как и обычными марками производителей, но для продвижения которых сети имеют гораздо больше возможностей.

Одной из основных задач товаров, реализуемых под СТМ, является установление прочных коммуникационных каналов с потребителями торговой сети, укрепления их лояльности и приверженности марке. На основании этого товары под СТМ выступают на современном рынке в качестве средства маркетингового воздействия на процесс развития торговой розничной продовольственной сети.

В современной теории экономики и менеджмента существует ряд различных подходов к классификации СТМ. Их анализ и обобщение позволило сформировать собственную систему классификации, представленную в таблице 1:

 

Таблица 1.

Классификация категории собственные торговые марки

Классификационный признак	Вид	Характеристика	Функциональное содержание
Тип	Родовые марки	Родовые названия, не связанные с брендами производителя и розничного продавца	Используются для снижения закупочной цены и увеличения рентабельности
	Подражатели	Товары-аналоги брендов. Выпускаются под зонтичным брендом сети или самостоятельным брендом. Копируют упаковку национальных брендов	Используются для установления демпинговых цен
	Премиальные марки. Национальные и международные торговые марки розничной торговли	Несколько нишевых брендов и суб-брендов, используемых розничным продавцом совместно с собственным брендом преимущественно в премиум-сегменте	Используются как комплексное орудие в рыночной борьбе
Ориентация	Марки эконом-класса	Рассчитаны на покупателя, чувствительного к цене	Обеспечивают ценовое преимущество
	Имиджевые	Создаются для усиления приятного имиджа торговой сети	Обеспечивают доверие к торговой сети, высокомаржинальные. Необходимы высокие затраты на продвижение.
	Инновационные	Рассчитаны на покупателей-новаторов
	Гедонистические	Марки с высокой рыночной стоимостью
Принадлежность к бренду торговой сети	Дочерние марки торговой сети	Сеть обладает успешным брендом	Могут использоваться для товаров премиум-класса
	Кобрендинговые марки	Бренд сети обладает потенциалом роста	Многовариантность использования для формирования ассортиментной матрицы
	Самостоятельные марки	Бренд сети не сформирован	Используются для категории товаров FMCG

 

 

По результатам исследования проведенном в 2010 году 99,9 % товарооборота СТМ в России приходится на родовые торговые марки и подражатели. Добиться же лояльности покупателя в премиум-сегменте, —чрезвычайно важная и сложная задача, которая под силу не каждому игроку.

Создание СТМ возможно и необходимо в тех категориях, где розничный продавец способен организовать производство товаров с характеристиками, востребованными целевой аудиторией. Анализ продаж позволяет выявить категории, в которых традиционно сильны крупные торговые марки, а в каких ярлык производителя не имеет решающего значения. Прежде всего, к таким категориям относятся продовольственные товары, обладающие следующими признаками:

·     низкая степень прикрепления товарного знака на товары;

·     товар —основной индикатор;

·     стандартные качественные характеристики;

·     типовая упаковка;

·     стабильный спрос;

·     торговая маржа, требующая увеличения;

·     отсутствие бренда с высоким коэффициентом лояльности;

·     низкая инновационная активность брендов.

Производство собственных торговых марок как это обычно бывает, имеет как положительные так и отрицательные стороны для всех участников рынка, но мировая практика свидетельствует о том, что динамика развития СТМ способствовала трансформации подходов к разработке этого направления деятельности как для розничных торговцев так и для производителей, а преимущества для покупателей все более очевидны.

 

Таблица 2.

Преимущества и недостатки продажи товаров под собственной торговой маркой для розничных сетей, производителей и потребителей

Участник рынка	Преимущества	Недостатки
Розничные сети	Увеличение рентабельности. Отстройка от конкурентов. Дополнительный способ увеличения маржи. Лидерство в ценовой политике. Снижение зависимости от поставщиков. Повышение лояльности потребителей. Снижение логистических издержек. Идентификация сети в сознании потребителя. Построение системы обратной связи с покупателем. Проведение эффективного позиционирования сети. Повышение капитализации сети.	Сильная зависимость имиджа торговой сети от имиджа СТМ. Сужение ассортимента федеральных брендов. Необходимость постоянного контроля качества продукции под маркой сети
Производители	Загрузка производственных мощностей. Увеличение «полочной доли». Гарантия оплат. Ротация, увеличение ассортимента в сетях. Участие в акциях. Признание качества конечными потребителями. Экономия на содержании служб маркетинга. Увеличение аудитории потребителей. Освобождение от «платы за вход» в сеть и других маркетинговых сборов.	Дискриминация товаров под брендами производителя и, следовательно, снижение рентабельности. Ослабление вторичных брендов. Попадание в зависимость от розничной сети. Жесткие требования к качеству. Штрафные санкции за нарушение.
Потребители	Гарантия качества. Удешевление продукта (для СТМ эконом-класса). Учет пожеланий потребителей. Упрощение покупательского выбора. Развитие культуры покупки. Эксклюзивность товара (для СТМ премиум-класса). Формирование чувства сопричастности	не выявлено

 

 

 

Многие компании розничной торговли используют разработку новых продуктов в качестве инструмента маркетинговой стратегии в конкурентной борьбе. Предприятия на сегодняшний день заинтересованы в сотрудничестве с сетями, для того чтобы остаться в бизнесе. Торговые сети, в свою очередь, становятся более зависимы от потребителей. Свободное пространство для экспансии розничных сетей постепенно уменьшается. Это означает, что на первый план выходит проблема лояльности потребителей. В современных условиях потребитель через торговую сеть всё сильнее и настойчивее будет оказывать влияние на производителей.

Таким образом, розничные сети, вводя в свой ассортимент товары под СТМ, ставят перед собой различные цели: от стремления разнообразить предложение, увеличить объемы реализации до установления демпинговых цен и формирования имиджа магазина с низкими ценами и качественной продукцией.

Однако для потребителя СТМ —это не только низкая цена, которая может явиться стимулом только для первой покупки. Запуская СТМ, сеть в первую очередь стремится к налаживанию прочных коммуникаций со своими покупателями за счет использования традиционных маркетинговых инструментов —торговой марки, упаковки, качества продукта, мерчандайзинга.

Грамотное использование СТМ в современных условиях рынка может явиться фактором повышение эффективности маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли, и как следствие повышения его прибыльности за счет максимального удовлетворения потребителей, приверженных избранной ими торговой марки.

 

 

 

 

2. Мерчандайзинг – увеличение объемов продаж, комплекс мер по продвижению товара.

 

Понятие мерчандайзинг происходит от английского «merchandising» - искусство торговать. Проще говоря, мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товар, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

За границей первыми стали применять мерчандайзинг наиболее организованные розничные торговцы, коими были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товаров. Было замечено, что, облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект.

В дальнейшем мерчандайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчандайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегией. Считается, что на российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как «Кока-кола», «Пепси-кола» и др. Однако первыми в России стали использовать мерчандайзинг розничные продавцы – но не супермаркеты, а рыночные торговцы такие как: «Калинка Стокман», «Global USA». Они специально приходили на работу пораньше, чтобы расставить товар, как они говорили «красиво» и привлечь им внимание покупателей. Благодаря появлению науки, общество обрело еще и новую специальность – мерчандайзер. Основной задачей мерчандайзера как специалист по продвижению продукции в розничной торговле является поддержание положительного имиджа своей фирмы, обеспечение выгодного расположения продукции на магазинных полках, отслеживание ее постоянного наличия в продаже. Он же снабжает магазины рекламой, дарит от имени фирмы сувениры.

Существует несколько правил, которые следует помнить, применяя мерчандайзинг.

Во-первых, необходима организация эффективного запаса, т. е. наличие тех товаров и услуг, которые покупатель ожидает найти в данном магазине. Как следствие, закупки у поставщиков должны производится пропорционально продажам. Кроме того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это просто необходимо для того, чтобы избежать ситуации отсутствия наиболее продаваемых товаров.

Во-вторых, товар должен быть расположен наиболее эффективно. Основные (например, секция напитков) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале. К тому же продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе.

В-третьих, необходимо эффективное представление продвигаемых товаров. Покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому магазин должен заботится о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить покупателей в заблуждение ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают.

Мерчандайзинг как наука помогает наиболее эффективно использовать пространство и время покупателя для продвижения товара, он необходим для возбуждения интереса и даже азарта в покупателе. При этом очень важно следить за правильным размещением рекламных материалов. Существует несколько общих правил, которыми пользуются практически все компании, когда устанавливают стандарты размещения своих рекламных материалов. Помимо того, что они должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней, а также должны быть хорошо видны покупателю, они должны быть еще и актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании). Всегда необходимо помнить о том, что долго висящая на одном и том же месте реклама «замыливается», и покупатель перестает воспринимать ее. А так как целью размещения рекламных материалов является постоянное напоминание покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести данный товар, то производителю приходится заботиться о постоянном обновлении материалов. Содержание в чистоте точки продажи и самой продукции очень важный момент, о котором должен помнить мерчандайзер. От этого зависит не только уровень продаж данного товара в конкретном магазине, но и имидж компании в целом.

Однако всегда стоит помнить о том, что добиться успеха, используя мерчандайзинг, можно только при кооперации усилий производителя, дистрибьютора и розничного продавца, направленных на улучшение обслуживания потребителя. Причем производитель должен постоянно совершенствовать ассортимент, дистрибьютор – обеспечивать постоянное присутствие товаров в розничной сети при минимальных издержках, а розничный торговец – стремиться продавать товар именно этой, выгодной для него, марки. Важно помнить о том, что успешный мерчандайзинг возможен только при участии всех троих: производителя, дистрибьютора и продавца, т. е. эффективный мерчандайзинг – это, прежде всего, результат совместных усилий, направленных на «завоевание» покупателя.