Автор работы: Пользователь скрыл имя, 06 Апреля 2013 в 22:52, курсовая работа
В процессе коммерциализации российской экономики особую значи-мость приобретает такая важная форма реализации товаров как, розничная торговля. Розничная торговля – это завершающая форма продажи товаров конечному потребителю в небольших объемах через магазины, павильоны, лотки, палатки и другие пункты сети розничной торговли. Коммерческая работа по продаже в розничных торговых предприятиях в отличии от оптовых предприятий имеет свои особенности. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, то есть физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи, окончательно завершают обращение от изготовителя продукции.
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3
1. ПОНЯТИЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ…………………………………….....5
2. ФОРМЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ……………………………………….....8
3. КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО РОЗНИЧНОЙ ПРОДАЖЕ ТОВАРОВ…………………………………………………………………………....14
3.1. Изучение и прогнозирование покупательского спроса…………....16
3.2. Формирование оптимального ассортимента…………………….…18
3.3. Приемы стимулирования сбыта……………………………………..24
3.4. Рекламно-информационная деятельность розничного торгового предприятия……………………………………………………………………...26
4. МЕТОДЫ РОЗНИЧНОЙ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ………………………….32
5. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ НА ПРИМЕРЕ ОАО «СЕДЬМОЙ КОНТИНЕНТ»…………………………………………………...41
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………46
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………...48
ПРИЛОЖЕНИЕ
- Сложный - набор товаров представлен значительным количеством групп, видов, разновидностей наименований, которые удовлетворяют разнообразные потребности.
- Развёрнутый - набор товаров, который включает значительное количество групп, подгрупп, разновидностей наименований, но отличающихся индивидуальными признаками (специализированные магазины).
- Сопутствующий - набор товаров, который выполняет вспомогательные функции и не относится к основным (например, магазин обуви, в котором в качестве товаров, выполняющих вспомогательные функции, выступают шнурки, крем для обуви и т.п.).
- Смешанный - набор товаров разных групп, отличающихся большим разнообразием функционального назначения.
3) по степени удовлетворения потребителей:
- Рациональный ассортимент - набор товаров наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности.
- Оптимальный - набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителей при минимальных затратах.
4) по характеру потребностей:
- Реальный - действительный набор товаров находящийся в магазине у продавца.
- Прогнозируемый - набор товаров, который может удовлетворять предполагаемые потребности.
- Учебный - набор товаров для изучения и достижения учебных целей.
Планирование номенклатуры и ассортимента продукции может и должны базироваться на знании предпринимателем потребностей рынка и его состояния, анализ спроса, прогноз продаж, обеспечение наиболее полного удовлетворения общественных потребностей. Удовлетворение же, в свою очередь, достигается разработкой и производством соответствующих сложившемуся спросу новых товаров, налаживанием коммуникаций сбыта продукции, созданием служб сервиса, сопровождающих процесс использования товара.
Целью формирования ассортимента товаров в каждом магазине является выбор такого предложения, которое по широте (наличию многих видов товаров) и глубине (где представлены в пределах одной группы товаров множество их видов) позволит обеспечить установленные по плану объемы продаж и добиться эффективной работы
Под формированием ассортимента следует понимать процесс подбора и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспечивающей высокую прибыльность работы торгового предприятия. На построение ассортимента товаров в розничных торговых предприятиях оказывают влияние следующие факторы:
- тип и размер магазина и его техническая оснащенность;
- условия товароснабжения (например, наличие стабильных источников);
- численность обслуживаемого населения;
- транспортные условия;
- наличие сети магазинов-конкурентов и др.
Рисунок 2 - Схема этапов формирования ассортимента в магазине
При формировании ассортимента необходимо учесть влияние следующих факторов.
1. Цена. Часто цена может выступать в качестве определяющего обстоятельства при совершении покупки.
2. Вкус. Потребители предпочитают продукты питания не только для того, чтобы утолить чувство голода, но и получить удовольствие от вкусовых ощущений.
3. Внешний вид. Он определяет отношение к товару при его приобретении, в особенности, если отсутствует возможность попробовать изделие.
4. Свежесть - соответственно качество и вкус одновременно.
5. Срок годности. Часто продукт нуждается в хранении в течение определенного периода времени, и тогда особую значимость приобретает срок годности.
6. Производитель. Потребители выбирают производителя, зарекомендовавшего себя на рынке, у которого есть имя и которому они доверяют.
7. Химический состав - то, из чего состоят продукты питания (например, колбасные изделия), имеет большое значение для здоровья человека и пользы его организму.
8. Фасовка. Когда товар нельзя делить в условиях торговли, большое значение приобретает фасовка продукции.
9. Упаковка товара - это его внешний вид, первое, что видит покупатель. Ее привлекательность играет особую роль.
10. Условия хранения. То, как хранится товар, обеспечивает его качество при последующем употреблении.
11. Место продажи. Фирмам необходимо следить за своим имиджем «проверенного склада». Хорошо зарекомендовавшие себя предприятие или магазин будут иметь успех.
Объем и разнообразие ассортимента
Открывая фирму или магазин, или размещая товары своего предприятия в торговой точке, каждый руководитель решает, какие изделия и как продавать. Естественно, при этом один из главных вопросов - нужно ли продавать товар в ассортименте или лучше остановиться на узком специальном сегменте товаров, чтобы привлекать именно «своего» клиента.
Однозначного ответа на этот вопрос просто не существует. Каждый должен сделать выбор в пользу своего дела. Однако для того чтобы принять наиболее эффективное решение, необходимо знать и понимать некоторые законы экономики и психологии, а также законы поведения потребителей.
Положительные факторы и выгода широкого ассортимента товаров
Придя в продуктовый магазин, покупатель может не обнаружить намеченного перечня покупок. Каждый раз предприниматель стремится распознать или спрогнозировать чувства и эмоции, которые будут появляться у покупателя в той или иной ситуации. Затем он думает, какое решение примет потребитель, не найдя необходимый ему товар.
Для обоснования предположений необходимо рассмотреть классификацию покупок по запланированности. Выделяют 3 вида покупок по данной классификации:
1) незапланированная покупка, так называемая импульсная;
2) альтернативная покупка (возможен выбор товара);
3) жестко запланированная покупка.
К 1-му типу относятся следующие покупки. Например, покупатель по дороге домой зашел в магазин за молоком, а тут увидел в холодильнике густую аппетитную сметану и захотел сметаны. Не отказав своему желанию, он ее купил.
Ко 2-му типу относятся запланированные покупки, но не жестко. Так, клиент зашел купить минеральной воды. Ему не важно, какой марки, а главное, чтобы она была газированной.
Покупки, относящиеся к 3-му типу, - это покупки определенного наименования и конкретного объема/размера/литража и т. д. Например, минеральная вода объемом 1 л. Предположим, в магазине бутылки данного объема не оказалось. Некоторые потребители могут купить эту минеральную воду, но объемом, к примеру 1,5 л. А другие покупатели в этом случае, вообще не сделают покупку. По статистике процент «отказников» весьма высок и стремится к увеличению (до 50 %) с каждым неоправданным ожиданием. А это является для магазина упущенной выгодой.
3.3 Приемы стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которых направлены мероприятия сейлз промоушн, получают нечто бесплатно, или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.
В целом стимулирование сбыта (предоставление различного рода льгот и скидок) включает следующие методы:
Предоставление бесплатных образцов продуктов.
Свободная демонстрация и возможность проверки (эксплуатации, использования) продукта.
Непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту.
Рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах по почте.
Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты.
Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним.
Объявления о гарантиях возврата денег.
Снабжение покупки мелким подарком.
Образование пакета из нескольких продуктов со скидкой.
Организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей.
Демонстрация товара в точке реализации.
В связи с тем, что название данной формы коммуникаций "стимулирование сбыта" звучит так же, как и одна из функций СМК, оправданно, на наш взгляд, применение тождественного англоязычного термина - "сейлз промоушн" (salespromotion). Распространен еще один, менее удачный, с нашей точки зрения, русскоязычный синоним обозначения данной категории - продвижение продаж.
Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы - производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные). Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.
Обычно выделяют три типа адресатов мероприятий сейлз промоушн:
потребители;
торговые посредники;
собственный торговый персонал.
Сделаем краткий обзор основных задач и приемов стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории.
Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя (англ. - consumer sales promotion), чаще всего преследуют такие маркетинговые цели:
познакомить потребителя с новинкой;
"подтолкнуть" его к покупке;
увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;
поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;
снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.
3. 4 Рекламно-информационная деятельность розничного торгового предприятия.
Реклама - это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Товарная реклама - направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные или общественные организации. Практика рекламирования показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия и другие) приходятся на ТВ-рекламы. Реклама же товаров производственного назначения в большей мере размещается в специализированных СМИ.
Предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы - создание благоприятного образа компании, торговой марки или формировать организационную культуру фирмы. На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная), но по мере того, как компания приобретает известность, распределение затрат меняется.
Имиджевая реклама включает в себя следующие разновидности:
- корпоративная реклама - это фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и её деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы;
- внутрифирменная реклама является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании; основывается на системе внутренних коммуникаций фирмы;
- реклама торговой марки - выступает как инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы её стратегических образов у потребителей.
В торговле используются разнообразные средства рекламы классифицирует по признакам:
1. По назначению рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и розничных покупателей, на определенные группы населения (мужчины, женщины, дети, лиц ведущих домашнее хозяйство, спортсменов, туристов, школьников, фермеров и т. д.);
2. По месту применения рекламные средства подразделяются, на внутренние используемые на самом торговом предприятии, и внешние: вне розничного или оптового предприятия;
3. В зависимости от характера используемых технических средств, различают следующие виды рекламы: витринно-выставочная, реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радио - и телереклама и другие. К витринно-выставочной рекламе относят оконные и внутримагазинные витрины в розничных торговых предприятиях, витрины и товарные выставки на оптовых базах, ярмарках, биржах.
В настоящее время все чаще торговыми предприятиями используется Интернет - реклама. Основными преимуществами этого медиаканала является то, что Интернет - адрес дается в средствах массовой, информации а потенциальный покупатель зайдя на сайт сразу же знакомится с устройством предприятия, узнает о предоставляемых услугах, предстоящих презентациях, а автоматическая система поиска дает точные определения об интересующем товаре, его цене и других характеристиках, есть ли в наличии, информацию о следующем ожидаемом завозе и т.д. Если же нет возможности посетить магазин, то можно оформить заказ, не выходя из дома.
Иногда торговое предприятие рассылает своим постоянным клиентам по электронной почте предложения о приобретении товаров по сниженным ценам, оповещает о распродажах и делает предложение на покупку товаров нового ассортимента с правом на получение дисконтных карт.
Часто торговую рекламу можно встретить и в прессе. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать. Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах издания). В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. Они характеризуются значительно большей долговечностью, а также наличием большой вторичной аудитории.