Аудитория СМИ как объект социологического исследования

Целевая аудитория средств  массовой информации (курсовая работа)       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

Введение

 

1. Аудитория СМИ как объект социологического  исследования       

 

1.1. Аудитория и издание: аспекты  взаимоотношений и практика исследований      

 

 

 1.2. Методика аудиторных исследований       

 

1.3. Сегментация аудитории  СМИ      

 

2. Маркетинг СМИ. Теория и практика        

 

2.1. Рынок СМИ. Целевая аудитория  издания      

 

 

 2.2. Маркетинговые стратегии конкретных  изданий      

 

3. Создание концепции печатного  СМИ с учетом целевой аудитории      

 

3.1 Необходимость концепции и ее  составляющие     

 

 

 3.2. Алгоритм создания концепции  издания с учетом целевой аудитории       

 

Заключение       

 

Приложения       

 

Литература   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение      

 

      Данная курсовая работа посвящена проблемам  учета целевой аудитории при  создании концепций печатных СМИ. Поэтому  объектами исследования в данной работе будут аудитория СМИ, причем аудитория СМИ прежде всего в маркетинговом смысле этого понятия - «целевая аудитория», на которую «настроено» издание, а также особенности изданий, определяющие и формирующие эту настройку на целевую аудиторию с тем, чтобы представители целевой аудитории ответили изданию взаимностью, то есть добровольно потратили на него свое время (всегда) и свои деньги (не всегда, но часто). Механизм сознательной «настройки» издания на свою аудиторию наиболее ярко проявляет себя при создании его концепции. В полном виде концепция издания охватывает множество сторон его деятельности, от содержания до организационной структуры редакции и заданных финансовых показателей.

Предмет данной курсовой работы - те аспекты концепции издания, которые связаны с влиянием на обращение аудитории к данному печатному СМИ, предпочтение данного издания другому при наличии выбора.       

Известно, что множество современных  российских изданий, особенно выходящие  уже много лет, а не новые, существуют и при отсутствии сформулированной концепции, и без ориентира на «целевую» аудиторию. Главным ориентиром в работе в таких случаях, как правило, выступает традиция, принцип «делаем так, как делали всегда». Также определяющую роль может играть школа журналистики, которую прошел издатель или главный редактор издания, а также его симпатии к определенным типам журналистики. В результате на рынок печатных СМИ выбрасываются разнообразные, порой весьма интересные продукты, но, за редким исключением, убыточные и в принципе не способные при отсутствии четкой маркетинговой стратегии, жесткой ориентации на целевую аудиторию, выражении этой ориентации в ключевых параметрах издания и регулярном воспроизведении этих параметров преуспеть в завоевании и удержании стабильной аудитории, достаточной для экономического благополучия издания.       

Цель работы: углубленно изучить и исследовать аудиторию и маркетинг СМИ.

Актуальность темы данной курсовой работы связана с кризисным состоянием многих российских печатных СМИ после вступления в рынок. Новые социально-экономические условия заставили издания из партийных и государственных органов превратиться в товар, который выставляется на рынок и либо находит своего покупателя, либо приносит убытки и разорение своему производителю. Для успеха издания стала жизненно необходима грамотная маркетинговая стратегия. А у большинства российских изданий подобные стратегии отсутствовали, либо были непроработаны, носили умозрительный характер. В результате вступление в рынок привело к катастрофическому падению тиражей большинства издаваемых в России газет и журналов. Так в 2001 году по сравнению с 1990 средний разовый тираж издаваемой в России газеты (данная статистика относится ко всем видам газет страны, общенациональным, региональным, городским и районным) снизился с 34,4 тыс. экземпляров до 18,1 тыс. экземпляров. А у общенациональной прессы тиражи упали почти в тридцать раз - с 2577,0 тыс. экземпляров до 96,8 тыс. экземпляров¹. В результате большинство российских изданий, прежде всего общественно-политических, не смогли стать успешными рыночными предприятиями и были вынуждены либо остаться под контролем государства, либо перейти под контроль олигархов и стать «непрофильными активами» финансово-промышленных групп. Независимая общественно-политическая пресса в России, по мнению председателя Фонда защиты гласности А.Симонова, на сегодняшний день практически отсутствует².      

Наличие у издания концепции, разработанной  с  учетом особенностей целевой аудитории, позволит изданию не только завоевать  и удержать читателей, но и минимизировать усилия для достижения этого результата, перейти от «стрельбы по площадям» к «точечным ударам», использовать всегда ограниченные материальные и человеческие ресурсы для разработки четко определенных, представляющих интерес для целевой аудитории тем с последующим представлением их также согласно определенному в концепции стандарту. Все это будет означать переход издания как коммерческого, живущего по рыночным законам предприятия, на новый уровень эффективности и технологичности информационного производства.       

Маркетинговая составляющая в данной работе является основной: именно научное обеспечение максимально просчитанной успешности СМИ на рынке является конечной целью данного исследования. Это значит, что все выводы относительно информационных запросов и предпочтений аудитории, а также об особенностях изданий, влияющих на их выбор в ситуации конкуренции, должны иметь научное основание, быть подтвержденными через исследования и примеры из практики. При этом издание рассматривается исключительно как товар, обладающий определенными потребительскими свойствами и призванный удовлетворить соответствующие потребности аудитории.       

Технологический аспект данной работы - это вопросы создания концепции печатного СМИ. Если в маркетинге издание рассматривается с точки зрения аудитории, сводится к набору потребительских качеств, удовлетворяющих ее нужды, то в рамках технологического подхода издание описывается набором параметров, следование которым позволит поддерживать заданные стандарты качества и гарантировать наличие у издания требуемых потребительских свойств.      

Что касается исследованности темы, то существует множество как российских, так и прежде всего зарубежных источников, фрагментарно, лишь в отдельных аспектах касающихся темы учета целевой аудитории даже не в создании концепции печатных СМИ, а вообще в ходе работы над изданием. Сюда можно отнести и теоретические работы, и публикации в профессиональных изданиях, и материалы научных конференций по журналистике и маркетингу СМИ. Однако в полном объеме совмещением маркетинга СМИ и концептологии печатных изданий на научном уровне не занимался никто. По крайней мере, за полтора года сбора материалов для данной работы ни одной публикации, более-менее близкой к избранной теме, выявлено не было.      

Новизна данной работы состоит в попытке совместить маркетинг СМИ и создание концепции изданий, вывести методику, алгоритм создания концепции печатных изданий с учетом особенностей их целевой аудитории.     

Что касается маркетинга в целом, то в нашей стране широко представлены и доступны переводы классических трудов по данной отрасли знания. Здесь использованы книги Ф. Котлера «Основы маркетинга»⁸ и Д. Статта «Психология потребителя»⁹. В то же время маркетинг СМИ как самостоятельная отрасль научного знания в России пока что только формируется, и выходящие по маркетингу СМИ пособия - это все еще основы, введение в маркетинг СМИ¹⁰. Различные аспекты маркетинга СМИ также регулярно затрагиваются в профессиональных журналах («Среда», «Журналист», «Профессия - журналист», «Журналистика и медиарынок») и в материалах научных конференций, прежде всего конференций, проводимых Всемирной газетной ассоциацией (World Association of Newspapers, WAN). Однако вышеперечисленные источники касаются прежде всего практических примеров использования тех или иных маркетинговых приемов для усиления конкурентоспособности издания и в гораздо меньшей мере - методологических основ маркетинга СМИ. Данная работа является попыткой обобщения ряда  публикаций, которые хоть в какой-то мере касаются закономерностей совмещения особенностей издания с характеристиками целевой аудитории.      

Работа  состоит из введения, трех глав, заключения, приложений и списка источников. Введение посвящено разъяснению актуальности и новизны данной работы, исследованности темы и описанию структуры работы. Первая глава работы - теоретическая, посвящена аудитории СМИ как объекту изучения социологов. В ней также содержатся материалы социологических исследований аудитории СМИ, уделено внимание интерпретации полученных данных, на основании которых затем проводится сегментация аудитории СМИ, выявляются социологические параметры аудитории, влияющие на обращение людей к тому или иному изданию. На основании этих параметров затем будет производится «подстройка» издания под конкретную «целевую» аудиторию.      

Вторая  глава посвящена маркетингу СМИ, механизмам «подстройки» изданий под рынок. Предметом исследования в ней является издание как «товар», сделанный для удовлетворения определенных потребностей аудитории, способный существовать в рыночных условиях и приносить прибыль только при успешном удовлетворении этих потребностей. В главе описаны особенности конкуренции на рынке СМИ, приведены примеры маркетинговых исследований, проведенных с целью повышения конкурентоспособности изданий. В конце главы даются примеры маркетинговых стратегий ряда изданий в борьбе за заявленный ими в качестве «целевого» сегмент читательской аудитории.      

Последняя, третья глава посвящена созданию алгоритма «подстройки» концепции издания под желаемую «целевую» аудиторию. Для этого проводится синтез изложенного в предыдущих главах знания об аудитории, о рынке СМИ и о маркетинговых приемах борьбы за читателя с технологией создания концепции издания. Результатом этого синтеза является разработка общей стратегии создания концепции издания с учетом целевой аудитории.      

В заключении анализируются причины весьма ограниченной востребованности достижений маркетинга СМИ в современной российской действительности, делается прогноз о все большем влиянии рыночных факторов на российскую медиа-среду, а также намечаются горизонты дальнейших исследований по теме работы. В приложениях приводятся примеры результатов исследований аудитории печатных СМИ, а также один из имеющихся в учебно-методической литературе вариантов концепции печатных СМИ как управляющего редакционной деятельностью документа. Завершает работу список литературы. 

 

 

      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Аудитория  СМИ  как объект социологического исследования      

 

 

1. 1. Аудитория и  издание: аспекты  взаимоотношений  и практика исследований        

 

    Эта  глава курсовой работы посвящена  аудитории СМИ как объекту  изучения социологов. Ее задача - выявить, как различные описываемые в рамках социологии характеристики аудитории влияют на обращение людей к тому или иному изданию. В главе 2 эти социологические характеристики будут преобразованы в характеристики целевых групп потребителей СМИ, а затем, в главе 3 на основании этих характеристик будет рассмотрена технология «подстройки» концепции издания под желаемую целевую аудиторию.      

Коммуникативный процесс, согласно общепринятой формулировке американского социолога Г. Лассвела, описывается пятью элементами: «Кто, что говорит, пользуясь каким средством коммуникации, кому, с каким эффектом»¹³. Аудитория СМИ, как приемник, потребитель информации, обозначена в данной схеме элементом «кому говорит». Однако Л. Федотова подчеркивает, что нельзя представлять аудиторию просто как объект деятельности СМИ, как мишень. «Аудитория - это равноправный субъект коммуникативного поля. За этим субъектом остается выбор, оценка потребляемого, возможность согласия/несогласия, неприятия того или иного Коммуникатора, наконец, отказ от коммуникации». Отсюда следует, что целью социологических исследований аудитории является как выявление избирательности людей в обращении к СМИ, так и установление «факторов избирательности», от которых зависят предпочтения людей и знание которых позволит прогнозировать поведение людей по отношению к СМИ, рассчитывать на успех в медиа-бизнесе¹⁴.

И. Фомичева утверждает, что главным  регулятором отношений человека с массовой информацией является интерес - «отношение значимости и привлекательности»¹⁵. Состав интересов потребителя информации в свою очередь в значительной мере зависит от набора социальных ролей, которые выполняет человек, и от круга тех общностей, в которые включен человек, выполняя данные социальные роли. Все социологические исследования аудитории выявляют пик интереса прежде всего к тем проблемам, которыми люди заняты профессионально. Также практически всех людей интересуют темы, которые касаются каждого в повседневной жизни. Это темы здоровья, безопасности, условий жизнеобеспечения (торговля, бытовое обслуживание, благоустройство населенных пунктов), тема дома, семьи и межличностных отношений. В отличие от вышеперечисленных интересов, которые постоянны, интерес к политической и социально-экономической ситуации в стране и обществе является переходящим, поднимающимся до пиковых значений в кризисные моменты и затем снижающимся при стабилизации обстановки.       

Помимо  интереса к тому, во что человек  вовлечен повседневно, его, как выявлено социологами, также интересует нечто  большее, как бы «ненужное» в его практической жизни: прошлое и настоящее человечества и своей страны, жизнь и обычаи других стран и народов, тайны природы и достижения науки. Причем касательно этих «непрактических» интересов социологами установлено, что они существенно различаются у представителей одних и тех же социально-профессиональных, образовательных, возрастных и других групп, что наряду с социально-типическим при обращении человека к СМИ играет огромную роль индивидуальное, особенное. В результате помимо социально-демографических групп социологами, изучающими аудиторию СМИ, при описании роли интереса в выборе СМИ введено понятие «группы сознания»¹⁶ - типы потребителей информации, складывающиеся «на пересечении» социально-демографических групп.      

Еще одна характеристика аудитории, которая определяет предпочтение одного средства массовой информации другому - это неодинаковая способность  различных групп аудитории к пониманию информации, ее интерпретации, оперировании с нею. То есть при оценке привлекательности в глазах аудитории представленной в СМИ информации играет значительную роль не только тема сообщения и затрагиваемые в ней вопросы, но и форма представления данной информации, соответствие этой формы особенностям восприятия аудитории. Для успешности коммуникации работа над формой зачастую оказывается даже важнее работы над содержанием. Так гендиректор телекомпании НТВ О. Добродеев¹⁷ говорит, что «колоссальное время тратится на адаптацию новостей, на их очеловечивание. Гораздо проще делать новости для информационных эстетов. Можно многое опускать, не давать развернутые справки, не отсылать к тому, что было, не тратить столько сил для размягчения материала и складывания кирпичиков». В исследовании Б. Грушина приводится пример неправильного понимания читателями газет целого ряда газетных политических терминов. Так, более половины читателей не смогли объяснить значение слов «марионетка», «эскалация», «реакционер»¹⁸.