Аудитория СМИ как объект социологического исследования

Проводимые  социологами исследования аудитории  СМИ делятся на фундаментальные  и прикладные. Целью фундаментальных исследований является изучение механизмов, определяющих поведение человека в мире массовой информации, изучение состава и особенностей информационных интересов различных групп общества, роли СМИ в становлении и развитии личности человека. Примером фундаментального исследования аудитории СМИ является проведенное в 1967-1974 годах в Таганроге под руководством Б. Грушина комплексное исследование деятельности СМИ и участия населения в информационном процессе. В том исследовании была предпринята попытка выйти за рамки традиционного подхода, когда взаимоотношения аудитории со СМИ рассматривается как простое взаимодействие реципиента (группы реципиентов) с источником (намного реже - с группой источников) информации, и рассмотреть взаимодействие аудитории со СМИ как совокупность действий, «расчленить потребление массовой  информации на ряд существенных моментов, этапов, форм, и описать данный процесс  исходя из его собственных внутренних характеристик»¹⁹. В результате взаимодействие реципиента со СМИ Б.А. Грушиным было разделено на 6 этапов:

1. контакт со СМИ;
2. контакт с информацией, содержащейся в данном СМИ;
3. прием информации;
4. освоение информации;
5. «выработка» отношения к информации;
6. запоминание информации.

      Причем  взаимодействие человека со СМИ может  прерваться на любом из этапов. Так, взяв в руки газету, человек может не захотеть ее раскрыть. Раскрыв - отказаться читать опубликованные в ней статьи. Прочитав, признать изложенную в них информацию неважной, недостойной запоминания, обдумывания, а саму газету - повторного обращения к ней. На этом примере проявляется преимущество фундаментальных исследований над исследованиями с целью определения рейтинга СМИ (см. ниже), где учитывается лишь факт контакта человека со СМИ, но не принимается во внимание глубина этого контакта, действительное взаимодействие человека с информацией, отношение человека к взаимодействию с данным СМИ.      

Проведенное в Таганроге исследование касалось также регулярности обращения населения  к информации тех или иных средств  и каналов, а также комплексности таких обращений. Исследование подтвердило гипотезу, что высокая информационно-потребительская активность, проявляемая реципиентами в отношении одного СМИ, как правило, сопровождается аналогичной активностью в отношении другого или других источников массовой информации. По интенсивности потребления СМИ население Таганрога было поделено исследователями на 7 групп:

1. Группа предельно интенсивного потребления СМИ. Ее представители регулярно смотрят телевизор, слушают радио, а также читают газеты всех трех уровней - центральные, областные и городские. Размер группы - 1,5% населения города.

2.Группа высокоинтенсивного потребления СМИ. Пользуется также всеми видами СМИ, но с меньшей регулярностью и систематичностью, нежели представители первой группы. Ее размер - 6% населения города.

3.Группа интенсивного потребления СМИ. Регулярно пользуется всеми тремя видами СМИ - телевидение, радио, печатная пресса, но по отношению к печатной прессе регулярно читает лишь какой-то один тип изданий - либо только центральную, либо только областную, либо только городскую прессу. Группа является самой большой и составляет 35% жителей города.

4.Группа умеренного потребления СМИ. Ее представители регулярно пользуются одним видом СМИ, как правило, телевидением, и нерегулярно обращаются к другим видам СМИ. Группа составляет 25% населения города.

5.Группа слабого потребления СМИ. Регулярно пользуется одним видом СМИ и практически не пользуется другими видами СМИ. Размер группы - 29,5% населения города.

6.Группа предельно слабого потребления СМИ. Контакты со всеми видами СМИ имеют нерегулярный характер. Группа составляет 2,5% населения города.

7.Группа полного непотребления СМИ. Ее представители не пользуются ни одним видом СМИ. Группа составляет 0,5% населения города²⁰.      

Если  экстраполировать данные результаты на население в целом и отставить в сторону конкретные социально-исторические условия, в которых эти результаты были получены, то окажется, что лишь 7,5% населения очень активно настроены по отношению к СМИ и в случае выхода на рынок нового медиа-продукта универсального содержания могут быть им охвачены. В то же время около 60% людей являются инертными по отношению к СМИ, и привлечь их внимание новым медиа-проектом будет весьма сложно.      

Б. Грушин делает еще один очень интересный вывод. «Отмечая связь интенсивности потребления СМИ с социальным положением людей, следует решительно подчеркнуть, что было бы ошибкой рассматривать на этом основании признак социального положения в качестве ближайшего фактора, влияющего на интенсивность информационно-потребительской деятельности населения, определяющего основные свойства последней»²¹. Более того, исследователь предлагает вообще исключить данный признак из числа факторов, влияющих на интенсивность потребления СМИ. «Быть инженером или рабочим еще не значит потреблять массовую информацию интенсивным образом или умеренно». Б. Грушин также утверждает, что на интенсивность потребления СМИ напрямую не связана с такими социальными характеристиками аудитории, как пол, возраст, доходы, семейное положение и даже наличие свободного времени. Точнее, каждая из этих групп подвержена внутренней дифференциации, в результате чего исследователь делает вывод, что для выявления факторов, влияющих на интенсивность потребления СМИ, необходимо привлекать «какие-то новые признаки населения, как кажется, в первую очередь связанные с социальным статусом людей, их социальной активностью, свойствами сознания»²². Этот вывод Б. Грушина в дальнейшем в данной работе будет использован при описании сегментации аудитории по социально-психологическим признакам, которая, по мнению многих социологов, является наиболее точной из возможных вариантов сегментации аудитории СМИ. Разумеется, с поправкой на то, что в период исследования Б. Грушина издания были гораздо доступнее для значительной части потребителей, в то время как сейчас целые социальные слои общества, прежде всего пенсионеры и низкооплачиваемые служащие практически исключены из процесса потребления платных СМИ по причине невозможности оплатить подписку или регулярно покупать издания в розницу. Явление «массовизации», когда по причине низкого платежеспособного спроса из всего многообразия представленных на рынке изданий выбирается лишь одно, как правило, массовое универсального характера, будет детально рассмотрено ниже.      

Проведенное более четверти века назад исследование Б. Грушина до сегодняшнего дня не имеет аналогов в нашей стране, и многие его выводы способны объяснить различные аспекты взаимоотношения аудитории и СМИ. Однако, проводя исследование в советское время, Б. Грушин значительную его часть посвятил эффективности СМИ как каналов пропаганды, призванных донести до населения определенную информацию и сформировать отношение к ней. Соответствие СМИ информационным запросам аудитории также исследовалось, у людей спрашивали, почему они обращаются к тем или иным СМИ, каким из них доверяют и какими хотели бы их видеть. Но в виду отсутствии в СССР рынка СМИ, конкуренции и стремления к коммерческой эффективности издания вопросы определения целевой аудитории и подстройки издания под нее в исследовании Б. Грушина не рассматривались.       

На  сегодняшний день основными являются прикладные исследования аудитории  СМИ, проводимые социологическими службами по заказу издателей СМИ. Целью таких  исследований является не поиск неких  общих закономерностей взаимоотношения человека и СМИ, а ответы на вопросы о величине и характеристиках аудитории конкретного СМИ, о подтверждении наличия целевой аудитории при запуске нового медиа-проекта, а также о максимально возможном соответствии СМИ запросам этой целевой аудитории. Особенности таких исследований будут изложены ниже. В качестве примера прикладного исследования аудитории СМИ можно привести исследование Научного центра СОЦИОЭКСПРЕСС по заказу «Столичной вечерней газеты», проведенное в конце 2002 года и имевшее целью выявить «тематические предпочтения и читательские практики московского среднего класса»²³. В ходе исследования было проведено шестьдесят неформализованных интервью со специалистами и менеджерами московских предприятий - представителями предполагаемой целевой аудитории «Столичной вечерней газеты». Задаваемые респондентам вопросы касались их пожеланий относительно наполнения рубрик газеты от политики до городской жизни, светской хроники и спорта. Еще один блок вопросов был посвящен местам и способам приобретения и чтения газет респондентами, а также мотивам обращения к газетам.      

Наиболее  распространенный тип прикладных исследований аудитории СМИ - это регулярно  проводимые медиаметрическими службами исследования величины аудитории различных  каналов СМИ и ее состава. Применительно к печатным СМИ основными показателями, характеризующими популярность издания, являются средняя аудитория одного номера издания (AIR, Average Issue Readership) которая приводится в абсолютном значении (тыс. чел.), а также в процентах от взрослого (как правило, старше 16 лет) населения исследуемого региона, и индекс соответствия целевой аудитории (AI, Affinity Index) - отношение охвата изданием целевой аудитории к охвату населения в целом²⁴. Второй показатель представляет особенный интерес для рекламодателя, заинтересованного в донесении своего сообщения до определенной узкой целевой аудитории²⁵. В России медиаизмерениями занимаются целый ряд социологических служб, но главными медиаизмерителями, контролирующими большую часть рынка этих услуг, являются исследовательские компании TNS Gallup Media и КОМКОН-2.      

Компания  TNS Gallup Media ежеквартально представляет результаты своих исследований - данные об объеме и составе аудитории СМИ. Этот проект исследований является синдикативным, то есть предназначенным для всего рынка и доступным всем его игрокам. Информация может быть представлена в виде печатных отчетов или базы данных. Печатный отчет содержит данные об объемах аудитории издания, доле аудитории издания в целевой группе и населении региона, структуре аудитории издания и частоте чтения издания в целевой группе. База данных - более полная форма представления результатов исследования. В базе данных содержится информация как об объеме аудитории всех измеряемых TNS Gallup Media печатных изданий, так и информация о потребительском поведении населения. К тому же база данных в отличие от печатного отчета позволяет оперировать с нею, сопоставлять различные аудиторные показатели и самостоятельно выявлять факторы влияния на предпочтения аудитории. TNS Gallup Media проводит исследования аудитории печатных изданий по Москве, Санкт-Петербургу, 30 крупным российским городам применительно к каждому городу, а также общероссийское исследование, выборка в котором репрезентирует население России в возрасте от 16 лет и старше, проживающее в городах с населением более 100 тыс. человек. В Москве и Санкт-Петербурге исследование проводится методом телефонного опроса, в остальных городах России - методом личного интервью на дому у респондента. Пример данных TNS Gallup Media по объемам средних аудиторий одного номера издаваемых в Москве центральных ежедневных газет приведен в Приложении 1.      

Компания  КОМКОН-2 проводит исследование аудитории  СМИ в рамках более широкого исследования R-TGI (Russian Target Group Index, Российский Индекс Целевых Групп) - мониторинга стиля жизни и потребления, проводимого по лицензии BMRB International (British Marketing Research Bureau, Британское Бюро Маркетинговых Исследований). Исследования проводятся с 1995 года, что позволяет обновлять базу данных и отслеживать тенденции в потреблении товаров и услуг. Годовая выборка R-TGI составляет 16 000 домохозяйств (36 000 респондентов). Генеральная совокупность - 60,4 млн. человек - население российских городов с числом жителей более 100 тыс. в возрасте 10 лет и старше. Исследование проводится в 60 городах, репрезентирующих все 12 макрорегионов России. При этом собираются данные о потреблении более 400 категорий товаров и услуг, включая СМИ - печатные издания, радиостанции, телепрограммы, интернет-издания. Из характеристик аудитории учитываются социально-демографические - пол, возраст, уровень образования, занятость и сфера деятельности, профессионально-должостной статус, уровень доходов и материальное положение, жилищные условия и имущественный статус, и характеристики стиля жизни респондентов - частота посещения культурно-развлекательных мероприятий, интерес к спорту, поездки по стране и за границу, туризм, хобби, коллекционирование, покупка книг, просмотр видео, психографическая типология на основе факторного анализа высказываний. Рейтинги общероссийских изданий по данным компании КОМКОН-2 приведены в приложении 2.

Помимо  компаний TNS Gallup Media и КОМКОН-2 исследования аудитории СМИ проводят или до недавнего времени проводили и другие социологические службы, например, группа компаний РОМИР-Мониторинг, RPRG и GFK-Русь²⁶.      

Результаты  социологических исследований по доступности  делятся на три категории - 1) находящиеся  в открытом доступе и публикуемые  в профессиональных изданиях, а также  на сайтах исследовательских компаний, 2) востребуемые на коммерческой основе, 3) эксклюзивные (Ad hoc), доступные лишь основному заказчику²⁷. При написании данной дипломной работы использовались, главным образом, результаты исследований первой из перечисленных категорий. Невозможность получения результатов исследований второй и третьей категории - главная проблема, с которой столкнулся автор при работе над дипломом. Это существенно ограничивает полноту исследования, не позволяет эмпирически проверить некоторые теоретические выводы.      

Также необходимо учитывать, что если «полюс потребления СМИ» изучается сравнительно регулярно, то «полюс производства»  в большинстве изданий в настоящее  время остается совершенно непрозрачным. Реальные тиражи у большинства издаваемых в нашей стране газет и журналов неизвестны никому, кроме самих издателей и типографских работников. Нередки случаи, когда их завышают в разы. Еще одна сложность использования данных медиаметрии состоит в том, что социологические службы традиционно работают с выборками 1,5-2 тыс. человек, в результате чего можно более или менее точно определить аудиторию наиболее популярных изданий, однако аудитория большинства газет и журналов при такой выборке остается «невидимой», не говоря уже об определении ее состава. Даже общероссийские исследования с выборками в несколько десятков тысяч дают представление о потреблении СМИ лишь в крупных городах страны. Только в недавнее время в выборку были включены города с населением свыше 100 тыс. человек, правда, не из всех регионов. А малые города и сельская местность до сих пор остаются за пределами внимания социологов²⁸. И еще одно явление накладывает отпечаток на поведение аудитории российских изданий - «массовизация»²⁹, когда читатели из-за недостаточного уровня доходов вынуждены ограничивать свое потребление СМИ 1-2 изданиями, как правило, универсального характера. Более подробно явление «массовизации» будет описано ниже, при исследовании сегментации аудитории СМИ.      

Итак, с одной стороны, в распоряжении и исследователя аудитории СМИ, и практикующегося издателя имеются  опубликованные материалы некоторых социологических исследований аудитории, данные и о механизмах взаимодействия аудитории со СМИ, и о конкретных тематических предпочтениях различных сегментов аудитории. Однако, с другой стороны, до сих пор отсутствуют обобщающие исследования современного российского рынка СМИ, а подавляющее большинство прикладных исследований, сделанных на коммерческой основе, могут стать доступны исследователю лишь спустя значительное время после их проведения, когда они уже потеряют свою актуальность.