Аудитория СМИ как объект социологического исследования

1. 2. Методика аудиторных исследований       

 

Исследование  аудитории СМИ - это, как правило, прямое обращение к людям с  целью установить, какие СМИ и  как часто они используют, как  их оценивают, каковы удовлетворенные  и не удовлетворенные этими СМИ  интересы, как люди используют полученную информацию. При исследовании аудитории СМИ чаще всего используют разнообразные методики социологического опроса (очные интервью, телефонные опросы, дневники). При этом главную роль играет соблюдение требований репрезентативности, чтобы с полным правом распространить полученные выводы на все население, которое представляла выборка. Социологи также широко используют метод наблюдения - как люди покупают и читают издания. Реже применяется эксперимент - проверка того, как люди реагируют на различные варианты сообщений СМИ, на способы их подачи. Метод контент-анализа используется для изучения массовых совокупностей писем, звонков в редакцию, опубликованных в других изданиях отзывов³⁰.      

Социологические методы исследования аудитории СМИ  подразделяются на количественные и качественные. Задача количественных методов - выявить распространенность какого-либо явления среди аудитории. Упомянутые выше регулярные исследований социологических компаний TNS Gallup Media и КОМКОН-2 - это примеры использования количественных методов исследования аудитории СМИ.      

При разработке концепции издания особый интерес представляют качественные методики исследования аудитории, призванные выявить, зафиксировать варианты информационных потребностей, запросов и интересов  аудитории, изучить мнения будущих пользователей СМИ³¹. Из качественных методов в исследовательской практике наиболее популярен метод групповых дискуссий или «фокус-групп»³², а также метод «глубокого интервью»³³. При использовании метода фокус-групп социологи отбирают небольшую (8-10) человек группу людей, отражающую состав заявленной целевой аудитории будущего издания. Далее им предлагаются для ознакомления издания-конкуренты будущего издания, а также пробные, «пилотные» номера самого этого будущего издания. Ведущий фокус-группы следит за реакцией людей и направляет дискуссию с тем, чтобы получить ответы на ключевые вопросы об отношении людей к предложенным изданиям, о факторах, формирующих это отношение, с тем, чтобы в дальнейшем спроектировать оптимальную модель того будущего издания, которое в максимальной степени сможет удовлетворить потребности и интересы целевой аудитории. По словам эксперта исследовательской компании КОМКОН-2 Ксении Марковой, при запуске нового медиа-проекта обычно        

проводят  подряд 3 фокус группы, и если результаты всех трех групп совпадают, исследование считается завершенным.      

Методика  «глубокого» интервью применялась  в упоминаемом выше исследовании Научного центра СОЦИОЭКСПРЕСС по заказу «Столичной вечерней газеты», когда  ставилась задача выявить тематические предпочтения и читательские практики представителей московского среднего класса без учета того, насколько данные явления распространены в целевой аудитории.      

Так как качественные методики не дают информацию о распространенности изучаемых  явлений, в идеальном случае их необходимо применять в сочетании с количественными. Качественные методики здесь становятся источником гипотез о предпочтениях аудитории. Количественные затем выявляют распространенность различных предпочтений. Качественные методики помогают сформулировать вопрос, но получить ответ на него можно только с помощью количественных методов. В противном случае издатель рискует «промахнуться», сделать издание, настроенное лишь под некий крайне узкий сегмент аудитории, а потому не могущее быть эффективным, обреченное на крах.       

Итак, в распоряжении издателя имеется  набор социологических методов, которые могут быть использованы для получения знания об аудитории, о ее поведении по отношению к  СМИ. Дальнейшее зависит лишь от бюджета, который способен выделить издатель на проведение социологических исследований. ³⁴.  

 

3. 3. Сегментация аудитории  СМИ      

 

Социологические исследования аудитории должны дать знания о сегментах аудитории  СМИ - группах потребителей информации со сходными запросами и потребностями. Сегментация является сущностным ядром маркетинговой концепции и подразумевает переход от рассмотрения потребителей как единого, недифференцированного рынка сбыта, к осознанию того, что различные группы населения имеют различные пожелание относительно того или иного товара³⁵. И рынок подразделяется на группы сходных по предпочтениям потребителей, которым необходимы разные товары и специальные маркетинговые подходы. В зависимости от используемых принципов выделяют следующие виды сегментации рынка: географическую, демографическую, психографическую, поведенческую, сегментацию на основе выгод и сегментацию по обстоятельствам применения³⁶.       

Географическая сегментация заключается в делении рынка на различные географические единицы: страны, регионы, города.      

Демографическая сегментация - это деление рынка на группы потребителей в зависимости от таких характеристик, как возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, доход, род занятий, образование, религия, национальность.      

Психографическая сегментация - это деление рынка на группы потребителей в зависимости от их принадлежности к социальному классу, от их жизненного стиля и личностных характеристик.       

Поведенческая сегментация - это деление рынка на группы потребителей в зависимости от их поведения на рынке, в частности, от уровня знаний о продукте, отношения к нему, характера использования продукта или реакции на него. Исходя из этого выявляется статус потребителя, интенсивность потребления, степень лояльности и стадия готовности покупателя к совершению сделки.      

Сегментация на основе выгод - это деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте. Также возможно обратное деление рынка на виды благ или выгод, которые потребитель ищет в товаре.       

Сегментация по обстоятельствам применения - это деление рынка на группы потребителей в соответствии с обстоятельствами и поводами возникновения идеи о покупке, совершения покупки и использования купленного продукта. В этой связи возможна специализация на одном из направлений использования продукта.      

В ходе сегментации рынка выявляется совокупность потребителей с однотипной реакцией на предлагаемый продукт и  комплекс маркетинга. Под комплексом маркетинга здесь подразумеваются  управляемые элементы маркетинговой деятельности предприятия, манипулируя которыми, предприятие наилучшим образом удовлетворяет потребности целевого сегмента рынка. Целевым сегментом рынка является часть доступного рынка, на котором предприятие концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в его продукте. Чтобы стратегия сегментации сработала, целевой сегмент рынка должен отвечать трем условиям³⁷:       

1. Он должен быть распознаваем и отличен от остальной части рынка. Также важна простота сбора информации о людях, входящих в него.      

2. Он должен быть доступен в плане донесения до входящих в него людей маркетинговой информации.       

3. Он должен быть достаточным по размеру и по суммарной покупательной способности, чтобы оправдать затраты на производство товара и комплекс маркетинга.       

Применительно к печатным СМИ сегментация заключается  в разделении всей массы читателей с их многочисленными и сложными информационными потребностями на однородные группы³⁸. Авторы книги «Газета для всей России»³⁹ утверждают, что формирование аудитории СМИ - процесс стохастический, и законы формирования аудитории СМИ вообще и в России в частности науке на сегодняшний день неизвестны. А при решении практических задач по выбору целевого      

сегмента  аудитории авторы данного пособия рекомендуют учитывать среди прочих и социально-психологические характеристики аудитории. Применительно к общественно-политическим изданиям это может быть отношение к прошлому коммунистическому режиму и к реформам в России, а также тот факт, удалось ли человеку найти свое место в жизни в новых условиях⁴⁰. Утверждается, к примеру, что ключевая характеристика целевой аудитории газеты «Советская Россия» - именно неприятие проводимых в стране преобразований, ощущение человеком невозможности найти, реализовать себя в новых условиях.      

Авторы  другого пособия - «Система средств  массовой информации России»⁴¹ - предлагают помимо традиционного маркетингового сегментирования аудитории (пол, возраст, род занятий, доход) проводить также сегментацию по типу сознания - жизненным ориентациям и ценностям, отношению к миру идей, моде и новациям. А существующие же издания в зависимости от целевой аудитории авторы данного пособия подразделяют на международные, общенациональные и территориальные, издания для профессиональных и социальных групп, а также этнических общностей, для половозрастных и конфессиональных групп⁴². При этом авторы обоих пособий отмечают «смазывание» сегментации российского читательского рынка по причине «массовизации» - необходимостью для значительного количества читателей ограничивать себя приобретением одного издания (в лучшем случае нескольких нерегулярно)⁴³.

В распоряжении издателя, решившего  запустить новое издание или  скорректировать курс уже выпускаемого, есть следующие инструменты:

• Доступные - бесплатно или платные - данные социологических служб об исследованиях аудитории изданий, о социально-демографических характеристиках и стиле жизни аудитории.
• Методика, позволяющая заказать и провести собственными силами или с привлечением социологических службы эксклюзивное исследование, отвечающее на интересующие конкретного издателя вопросы об аудитории.
• Теоретические положения и выводы, позволяющие интерпретировать полученную информацию, увязать выявленные в ходе исследования факторы аудиторного поведения с собственным изданием.

 

 На основании синдицированных и специальных исследованийсоциологи  могут предоставить издателю следующую информацию об аудитории СМИ: объем реальной аудитории существующих СМИ и потенциальной аудитории нового издания, о социальных и профессиональных ролях потенциальных и реальных читателей, информацию о стиле жизни людей, их досуговых предпочтениях, их уровне образования и способности к пониманию материалов СМИ, и,реже - об их идеологических установках и  воззрениях и политических предпочтениях. Собрав информацию о потенциальной  аудитории своего издания, о реальной аудитории присутствующих на рынке изданий, о социально-демографических характеристиках, установках сознания и стиле жизни читательских сегментов, издатель переходит к выбору целевой аудитории для своего издания, описанию ее параметров и информационных запросов и совмещению с ними своего издания. Процессу этой «подстройки» под аудиторию, под потребителя, то есть маркетингу СМИ, посвящена следующая глава данной курсовой работы. 

 

 

      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Маркетинг  СМИ, теория и практика    

 

2.1. Рынок СМИ. Целевая  аудитория издания       

 

       Маркетинг - это система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий, основанная на комплексном анализе рынка. Включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования⁴⁴. Рынок печатных СМИ по своей «товарной» сути аналогичен всем остальным рынкам товаров и услуг. Здесь действуют все те же общие законы рынка, понятия экономической теории: имеют место такие явления, как спрос и предложение, эластичность, конкуренция, борьба за потребителя, и, в конечном счете, либо экономический успех издания как экономического предприятия, либо банкротство. Издание как товар проходит тот же жизненный цикл, что и любые товары, присутствующие на рынке: выведение на рынок, запуск издания; рост, «раскрутка» издательского товара; зрелость, максимальные тиражи и доходность; упадок, падение тиража и рост убытков⁴⁵. Вместе с тем рынку СМИ присущи особенности, обусловленные информационной природой данного товара:      

1. СМИ одновременно выступает на двух рынках - рынке содержания и рынке рекламы. На первом рынке идет борьба за читателя, его внимание, его деньги и время, причем по мнению некоторых исследователей, в первую очередь именно за время читателя, и уже потом за деньги⁴⁶. Однако завоевание аудитории на рынке содержания не является самоцелью издания. Завоеванная на рынке содержания аудитория для экономического успеха издания должна быть с выгодой «перепродана» рекламодателям. Такова общая схема медиабизнеса - завоевание аудитории на рынке содержания с последующей «перепродажей» ее рекламодателям.      

2. Конкуренция на рынке СМИ происходит  не только между СМИ одного  типа, но, в значительной мере, между  СМИ разных типов и даже  между СМИ и другими видами  деятельности. Причем если в дикой природе самой жестокой является внутривидовая борьба, то в случае с рынком печатных СМИ определяющей для судьбы издания может статьи и межвидовая конкуренция, и конкуренция с другими видами деятельности. Так распространение телевидения и сети Интернет привело к снижению чтения газет, особенно центральных. Для значительного количества людей их чтение потеряло смысл, потому что «все важное и так скажут в теленовостях». Немаловажно, что многие люди воспринимают появляющиеся на следующий день в газетах сообщения о событиях как устаревшие, так как накануне уже слышали об этом по телевизору. Многочисленные в первой половине прошлого века вечерние газеты с распространением телевидения вообще практически прекратили свое существование. К тому же с каждым годом все больше представителей среднего класса - самой желаемой аудитории в виду ее высокой платежеспособности - ездят на работу в автомобиле, а не в общественном транспорте, что привело к потере одной из главных временных ниш чтения газеты - в дороге на работу и с работы. А средний класс перешел из читателей газет в слушатели FM-радиостанций в автомобилях⁴⁷. Интересующаяся новостями молодежная аудитория избегает чтения газет, предпочитая просматривать новостные ленты в Интернете и затем здесь же, в компьютерной сети, отыскивать информацию по интересующим темам. Интернет также является конкурентом качественных газет, позволяя получать опубликованную в газетах информацию бесплатно, а при наличии электронных архивов - в любое время, когда она необходима человеку.