Инструментарий имиджелогии

 

– иллюзорно-компенсаторная. По известной мысли Л. Фестингера,

один из законов психики  – постоянно воспроизводящийся  дисбаланс разных подсистем и  блоков. Такой дисбаланс провоцирует  негации, дистрессы, и один из методов борьбы с ними – выработка иллюзий, тщательно скрываемых, часто поразительно наивных, идеальных картин [23].

 

В целом отметим, что проработка понятия «имидж» еще не завершена, в связи с чем возможна корректировка  характеристик и функций этого  феномена.

 

1.4 Виды имиджа

 

В отечественной литературе присутствует три подхода к имиджу:

 

– функциональный;

 

– контекстный;

 

– сопоставительный.

 

При функциональном подходе  выделяют следующие виды имиджа:

 

– зеркальный (имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало  и рассуждаем, каковы же мы. Обычно же мы оцениваем свой имидж довольно высоко, мало учитывая взгляд на него со стороны);

 

– текущий (видимый со стороны, но необходимо помнить, что непонимание  и предубеждение формируют представления  о нашем имидже в неменьшей  мере, чем наши поступки);

 

– желаемый (то, к чему мы стремимся);

 

– корпоративный (имидж организации  в целом, а не каких-то отдельных  подразделений: репутация организации  и т. д.);

 

– множественный (имидж независимых  структур в единой корпорации. К  привлекательному хорошему единому  имиджу стремятся, например, авиакомпании, используя собственную символику, униформу и т. д.);

 

– отрицательный (имидж, создаваемый  оппонентом, соперником, врагом).

 

При контекстуальном подходе  имидж классифицируется по видам  деятельности – имидж политика, имидж бизнесмена, имидж педагога, имидж госслужащего, имидж поп-звезды и т. п.

 

При сопоставительном подходе  сравнивают качества, например, двух лидеров: компетентность, интеллигентность, склонность к силовому решению и т. д.

 

Следует обратить внимание на классификации видов имиджа, разработанных  рядом исследователей. Так, А. Н. Жмыриков выделяет «идеальный», «первичный»  и «вторичный» имиджи [21].

 

Идеальный имидж – это  суммарное представление людей  о лидере, но идеальный имидж обычно недостижим.

 

Первичный имидж – это  представление о конкретном человеке, сложившееся в сознании многих людей  после первичного знакомства с ним. Первичный имидж во многом соответствует  идеальному имиджу, но не совпадает  с ним.

 

Вторичный имидж формируется  только в процессе конкурентной борьбы. Это компромисс между стремлением  обрести лидера, образ которого зеркально повторяет идеал, и желанием избежать лидера, образ которого более всего противоречит идеальному.

 

При формировании конкурентоспособного вторичного имиджа можно руководствоваться  одной из двух стратегий. В том  случае, если «презентация» первичного имиджа прошла успешно, используется стратегия  «защиты окон доступа»: на первичный  имидж наслаиваются черты, защищающие слабые (с точки зрения соперника) элементы первичного имиджа. Если же «презентация»  первичного имиджа прошла неудачно, используется стратегия «размывания имиджа конкурента». В этом случае компрометируются или  хотя бы ставятся под сомнение определенные элементы имиджа конкурента, а вторичный  имидж формируется путем наложения  черт, альтернативных «слабым» качествам  имиджа соперника.

 

Ядро имиджа должно соответствовать  ожиданиям людей. Структуру ядра первичного имиджа образуют:

 

– внешняя (поведенческая) направленность личности;

 

– внутренняя ориентация личности;

 

– иерархия временных «Я»  личности.

 

Внешняя направленность личности бывает трех типов: направленность на конкретные результаты предметной деятельности; направленность на общение; направленность на завоевание авторитета (власти).

 

Внутренняя ориентация личности – это ориентация на доминирующие способности, реализуя которые конкретный человек достигает поставленных целей. Одни достигают их благодаря интеллектуальным, другие – эмоциональным, третьи – волевым качествам.

 

Иерархия временных «Я»  личности – это комплекс: «Прошлое Я», «Реальное Я», «Будущее Я». В зависимости  от доминирования того или иного  «Я» в сознании лидера, его стремления будут направлены в будущее или  в прошлое. У лидера не может доминировать «Реальное Я», так как это обречет  его на пассивность.

 

А. Н. Жмыриков исходит из того, что имидж – это многофакторный феномен, поскольку, с одной стороны, и воздействие на человека многообразно, а с другой – человек оперирует  многослойными структурами, каждая из которых занимает в его восприятии свое место. Человека можно представить  как сумму его социальных характеристик: место рождения; принадлежность к  определенному классу (социальный статус); образование; достаток (богатство), а  также прошлое, семья, хобби и  пр. Все это, так сказать, информационные ячейки. И главное правило для  имиджмейкера: обязательно заполнять  эти информационные ячейки, иначе  они будут заполнены массовым сознанием. Вот почему имидж формируется  в соответствии с требованиями массовой коммуникации (визуальный имидж) и в  соответствии с тем, что окружающие считают важным, например, авторитет, профессионализм.

 

Ряд исследователей выделяют индивидуальный имидж и профессиональный [1, 10, 22, 24]. Первый определяется тем, насколько  он соответствует внутреннему миру индивида.

 

Профессиональный имидж  определяется тем, насколько он соответствует  характеру, требованиям выполняемой  работы, образу организации. Он не должен вызывать сомнения в профессионализме, нравственности сотрудника и должен соответствовать ожиданиям партнеров, клиентов. Это могут быть ожидания привычного стиля поведения, манеры держаться, говорить, одеваться, принимать решения.

 

В зависимости от факторов, образующих имидж, выделяют габитарный, овеществленный, вербальный, кинетический и средовый имидж [15]. Не считаем целесообразным останавливаться на характеристике этих видов имиджа, поскольку мы подробно рассматриваем их в третьей  главе пособия.

 

Таким образом, существует ни одна классификация видов имиджа, это обусловлено прежде всего  различиями научных позиций, на которых  стоят ученые в исследовании феномена имиджа, а также различными подходами  к классификациям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2    Инструментарий имиджелогии.

 

Позиционирование.

 

Имиджелогия, как и PR ищет наиболее эффективные методы воздействия на свою аудиторию. Одним из них является выход на лидеров мнения, когда работа с 10-20% аудитории реально покрывает весь необходимый массив. Не менее значимой является технология позиционирования, первоначально созданная для продажи и продвижения товаров на рынок. И в том, и другом случае мы действуем по принципу сужения (аудитории — в одном случае, характеристик объекта — в другом) с тем, чтобы сделать коммуникацию более эффективной, поскольку это даёт возможность сконцентрироваться на более узком участке коммуникативной цепочки.

Позиционирование мы можем  представить себе как помещение объекта в благоприятную для него информационную среду. Чужой, неизвестный, незнакомый объект в принципе потенциально опасен для потребителя. Поэтому задачей становится превращение его в знакомый и нужный. Позиционирование проходит под лозунгом: а что это дает ДЛЯ МЕНЯ. Дополнительным плюсом такого подхода становится включение наряду с рациональной такой же сильной эмоциональной составляющей, которая, как известно, не только обладает большей воздействующей силой, но и лучше запоминается.

В качестве самых элементарных примеров позиционирования, с которыми мы сталкиваемся повсеместно, можно  считать просто те или иные наименования. Очень сильна эмоциональная окраска  слов, она гораздо сильнее рациональной составляющей слова.

Позиционирование можно  представить себе как выпячивание в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Позиционирование должно также выражаться в том или ином лозунге, поэтому данное жесткое требование на объем сообщения также влияет на то, чтобы ограничиться при этом одной характеристикой. Позиционирование позволяет один и тот же факт представить в совершенно новой интерпретации, исходя из иной точки зрения.

Позиционирование в рамках практических можно представить как серию из трех последовательных операций, в результате которых образ объекта попадает к потребителю в наиболее эффективном виде:

1. Трансформация. Мы ограничиваем объект только теми характеристиками, которые интересны потребителю. Мы как бы трансформируем многообразие характеристик объекта строго до круга необходимых. Принципиальным при этом является точка зрения аудитории. По-иному мы можем обозначить этот процесс как отбор  то, что необходимо передать аудитории.
2. Утрировка. Мы утрируем эти нужные нам характеристики, полностью уходя от характеристик, которые не являются сильными с точки зрения потребителя. Мы даже не будем ими заниматься, поскольку нас все равно переиграет на этом поле наш возможный оппонент.
3. Перевод. Дли усиления мы должны уметь как бы перевести предлагаемый круг характеристик для передачи иным каналом коммуникации.  К примеру, как это передать визуально,  каким поступком, каким действием, каким жестом.

Позиционирование  в целом следует толковать  как порождение среды, благоприятной для объекта. Сохраняя объект, мы начинаем видоизменять среду, чтобы создать более благоприятные для него условия функционирования. Но подчеркнем, что это зависит от целей. Коммуникативной целью может также быть порождение негативного образа.

 

 

 

 

Манипулирование.

Достаточно распространенным способом коммуникативною воздействия, часто используемым интуитивно, является перенос внимания на другой объект. В ряде случаев необычность этого объекта полностью затмевает актуальный объект.

Работа с массовой аудиторией все время сталкивается с проблемой обсуждения каких-то сенсационных фактов, заявлений и т. д., которые затем столь же благополучно исчезают из поля внимания. Под рубрикой "Имидж" "Комсомольская правда" (1997, 14 марта) поместила информацию о том, что созданная иммджмейкерская фирма «Группа 96», занятая формированием положительного имиджа Виктора Черномырдина, использует метод, названный "тактическим клапаном». Задача – переключение внимания с главных просчётов в действиях Черномырдина на второстепенные.

Здесь присутствует очень важный параметр манипулирования, который выделяется многими исследователями — два уровня воздействия. Явный уровень выполняет функцию "легенды" или "мифа", маскирующего истинные намерения манипулятора. Скрытым уровнем является тот, на котором как факт воздействия, так и его цель тщательно утаиваются от адресата.

В ряде случаев  в качестве манипуляции используется выдача якобы имеющихся планов противника по дискредитации оппонента. Преждевременное обнародование этих планов лишает их реальной силы.

Человек лучше  контролирует содержание, чем форму, часть ненужной информации как раз и будет попадать к аудитории через форму, а не через содержание. Эту систему сообщений, передаваемых формой, можно суммировать следующим образом:

- передавать  уверенность в себе;

- не выдавать волнение;

- выглядеть искренним.

В ряде случаев  возникает задача изменить образ  политика, уже сформированный СМИ. Телевизионный  образ может не работать на позитив  так, как это требуется на данный момент. Телевизионный образ действительно может расходиться с естественным видом человека.

 

 

Мифологозация.

Важным инструментарием  имиджелогии является мифологизация. Это вновь попытка построения двойного сообщения, желание обойти фильтр аудитории, воздействовать на нее на подсознательном уровне. Эффективная коммуникация не столько задает новые сообщения, сколько подключается к уже имеющимся в массовом сознании представлениям. Миф и архетип - это именно тот тип информации, который на глубинном уровне присутствует в каждом из нас, и задача состоит в том, чтобы активизировать эту символику на выгодном для коммуникатора направлении.

Мифы отнюдь не являются приметой прошлого. Каждый из нас живет в рамках тех или иных мифов, часто даже не замечая этого. Приведем примеры таких мифов локального характера: отец — глава семьи, дети должны хорошо учиться, девочки так не поступают. Мифы задают правила устройства нашего мира. А подобные правила есть всегда, поэтому мифы не являются приметой только древнего мира. Юрий Лотман как-то справедливо заметил, разграничивая миф и новость: миф рассказывает обо мне, новость — о других. Американцы живут в рамках мифологии, центрированной на понятии свободы. Журналисты в рамках этой мифологии также предстают как "псы демократии". Мифологема "мой дом — моя крепость" не могла быть представлена в нашей мифологии, поскольку государство не могло разрешить такого ограничения своего влияния.

Мифологизация является подстройкой  под уже существующий в массовом сознании миф. Но в любом случае это ответ на возникший вопрос. Это уход  от хаоса в сторону упорядоченной действительности. Человек, обрабатывая информацию, часто вносит в нее большую меру упорядоченности, чем это есть на самом деле. Мы изначально заинтересованы сделать окружающую нас действительность управляемой. Даже такой нарушитель упорядоченности, как анекдот, все равно строится на подтверждении нормы.