Редагування рекламних текстів

Таке нагромадження юридичної лексики, складність синтаксичної будови речення – ознаки непрофесійності автора рекламного тексту, який абсолютно не враховує фактор адресата. Адже суть цієї частини повідомлення можна висловити фразою: «Якщо Ваше авто не буде застраховане, то в разі ДТП Ви ризикуєте кілька років «ганятися» за винуватцем, вимагаючи грошей за завдану шкоду».

У цьому повідомленні є і ще одна суто «рекламодавська» помилка – розповідати про проблеми власної компанії, які не мають жодного стосунку до клієнта. Автор майже третину повідомлення присвятив тому, як його страхова компанія судиться із винуватцями ДТП. Акцент на професійному або технічному досвіді, наукові докази дійсно є одним із можливих варіантів ефективного рекламного звернення. Однак, текст оголошення діятиме тільки тоді, коли він привертатиме увагу та буде зрозумілим  [11: 756 - 758]. Очевидно, що у вказаному оголошенні автор забув, що читача цікавить тільки та інформація, яка безпосередньо його стосується і яку він здатен легко усвідомити (без перечитувань і напруження). Крім того, у масовій рекламі (а саме до такої належить текст, який розглядається) не варто користуватися термінологією [1: 429]. Порушення цього принципу зустрічаємо практично в кожному реченні.

Попри те, що фахівці попереджають про недопустимість «розхваляння» товару [6: 161], рекламодавці завжди намагаються якомога захопленіше та яскравіше описати свій продукт або фірму. Чого вартий лише заголовок «Мрії стають реальністю з технікою ТОВ «НВП «БілоцерківМаз» [Д. 3]. Зауважимо, що на думку теоретиків реклами, вказівка в заголовку марки рекламованого продукту або назви виробника не є виправданою. Краще подати загальну назву об’єкта реклами, тобто який саме товар/послуга пропонуються [21: 98]. А наведений заголовок не лише містить назву (ще й ускладнену абревіатурою!) виробника, але й не дає жодної вказівки потенційному покупцю щодо об’єкта реклами – ґрунтообробної техніки. Крім того, ознакою непрофесіоналізму автора є «заштампована» обіцянка, яку варто замінити на щось більш оригінальне.

Автори-рекламодавці не використовують чимало загальновідомих прийомів у царині реклами. Наприклад, аргументацію в рекламному оголошенні можна будувати за принципом антитези: наводити інформацію, а потім спростовувати її незаперечними фактами [32: 95]. Однак, автор-замовник не стане користуватися цим прийомом через боязнь хоча б натяком дискредитувати свій товар, навести аргумент «проти». Хоча поєднання негативної та позитивної думки про товар в рекламному зверненні може мати колосальний ефект. Яскравий приклад такого протиставлення наводить Д. Огілві, згадуючи про рекламу мастила «Супер-Шелл» [26: 39]. Подібна обмеженість та боязнь дійсно творчого підходу стають причиною і бідної жанрової палітри рекламних текстів, написаних замовниками. Їх фантазія рідко виходить за межі статті, замітки та звичайного оголошення.

Отже, у текстах, написаних самими рекламодавцями, найчастіше потрібно спрощувати синтаксис та мову, робити їх максимально зрозумілими, усувати «самозакоханість» рекламодавця в своє підприємство чи товар, працювати над логічністю та повнотою аргументації, усувати голослівні чи непідтверджені достатньо судження. Редактор має також звертати увагу на дотримання вимог до композиції та послідовності викладу матеріалу, а також враховувати суб’єктив- 
ний псевдотворчий підхід автора і, водночас, «обмеженість» його фантазії.

1.2. Журналіст як автор рекламного тексту

У радянські часи автором рекламних текстів міг бути тільки журналіст [35: 45]. В першу чергу це можна пояснити грамотністю випускників факультетів журналістики та відсутністю спеціальності «копірайтер» як такої. Сучасні дослідники, наприклад А. Н. Назайкін, теж почасти вважають, що написання рекламних текстів журналістом є нормою [22: 23 – 24].

Історії відомо чимало прикладів, коли журналісти переходили до лав копірайтерів і досягали шаленого успіху (Альберт Ласкер, Раймонд Рубікам, Лео Барнетт) [25: 205 - 214]. Однак, у контексті цієї роботи журналістом вважається такий автор рекламного тексту, для якого написання оголошень не є основним предметом діяльності, тобто, працюючи на посаді журналіста, автор тимчасово виконує функцію копірайтера.

Загальною рекомендацією при роботі з автором (як журналістом, так і копірайтером) є попереднє заключення авторського договору, в якому варто чітко вказати, що рекламіст гарантує авторство і оригінальність рекламного звернення та зобов’язується самостійно відповідати на претензії [1: 418].

Після заключення договору відбувається написання рекламного тексту. В ідеалі біля витоків створення рекламного звернення знаходиться сам редактор, який на основі замовлення рекламодавця формує задум майбутнього завдання і встановлює завдання для автора, художника, фотографа [1: 419]. Щоправда, така методика роботи на сьогодні застосовується найчастіше при створенні масштабних рекламних видань – каталогів, проспектів. Що ж до коротких оголошень, заміток, статей, то вони не лише пишуться без участі редактора, а й, як правило, публікуються без внесення жодних правок, остаточним і єдиним виступає авторський варіант.

У царині рекламних оголошень журналіст є найбільш грамотним з точки зору дотримання загальномовних вимог. Однак, як відзначають фахівці, чимало суто професійних звичок журналіста стають на заваді створення ефективних рекламних звернень [33].

Типовою помилкою усіх журналістів є зневажливе ставлення до рекламної інформації як такої, тому вони намагаються всіма засобами привернути увагу читача до самого тексту, а суть рекламного оголошення подати вкінці. Це чудово ілюструє реклама «Приховані можливості маленької зарплати» [Д. 4]. Три колонки тексту із п’яти автор розповідає про секрети побутового заощадження, дає практичні (хоч і загальновідомі) поради, а потім різко переходить до суті – депозитних програм банку «Надра». При цьому, намагаючись вмістити у власноруч зменшений обсяг усі варіанти цієї пропозиції, він не може повноцінно розкрити суті жодної із програм, хоч заради цього і писалося все оголошення. Таким чином, журналіст по-перше ризикує просто «втратити» зацікавленого читача, який не стане дочитувати рекламу, а по-друге, заплутати потенційного клієнта рясними цифрами та фактами. Кмітливий редактор в такій ситуації має суттєво скоротити першу «лірично-повчальну» частину оголошення, а другу зробити більш образною, зрозумілою, наочною. Наприклад, після обіцянки 16,3% річних можна уточнити: «…тобто за рік Ви отримаєте 163 гривні з кожної тисячі, а якщо їх у Вас десять, то це вже 1630 гривень!». Наприкінці тексту журналіст, прагнучи втиснути усю інформацію у відведену рекламну площу, про один із депозитів каже лише так: «А «Мій вибір» - це депозит, у якому акційна відсоткова ставка найбільш приваблива». Тож редактор має поставити перед автором логічне питання «Чим саме приваблива?». Ще одним варіантом редакторської обробки цього матеріалу могла б бути таблиця з даними про усі депозити, адже розібратися що й до чого, порівняти усі варіанти читачам-нефахівцям практично неможливо.  

Варто зважати на те, що рекламісти мають на меті переконати покупця придбати той чи інший товар/послугу, а місія журналіста полягає в найбільш повному та своєчасному інформуванні населення [32: 139]. Тому немає нічого дивного, що «акули пера», складаючи текст рекламного оголошення, зосереджуються на гонитві за сенсацією або ж винятково на викладі інформації, забуваючи про емоційність викладу. Поєднання першої і другої помилок ілюструє рекламна стаття «Реалії реклами в мережі Інтернет» [Д. 5]. Заголовок вже сам по собі привертає увагу читача, який скоріш за все налаштується на статтю-викриття, мовляв, «от такі реалії». Але журналіст весь інший матеріал будує виключно на рекламних можливостях конкретного сайту в Інтернеті. З інформації, поданої замовником у «чистому» вигляді, авторка намагалася зробити більш-менш зв’язний текст, але не попрацювала над його зрозумілістю. Складна професійна лексика (Інтернет-маркетинг, лояльність користувачів), написання у формі статті, без звертань до потенційних клієнтів та пояснення у чому саме полягає специфіка Інтернет-реклами, роблять оголошення малоефективним. Редактору потрібно буде спростити не лише мову, а й суть такого тексту (не кожен потенційний рекламодавець володіє достатніми знаннями про сайти), також варто усунути дисонанс між заголовком та зверненням.

Дослідники рекламних текстів досить часто проводять паралель між рекламними зверненнями та газетними заголовками. Зокрема, на думку М. Васильєвої, можна навести чимало прикладів газетних заголовків, які цілком придатні для рекламних текстів [4: 91]. Однак, попередній приклад засвідчив, що цілком придатна для газетної статті назва зовсім не відповідає викладеному матеріалу. Тобто гарний заголовок ще не є гарантом ефективності реклами і його зв’язок із викладеним матеріалом повинен завжди бути під контролем редактора.

Ще одним прикладом невдалої назви є оголошення «Мобільна комп’ютерна революція у Хмельницькому» [Д. 6]. Знову ж таки перебільшена сенсаційність та надлишкова термінологічність збивають читача. Редактор має чітко знати, що за допомогою заголовка рекламного звернення читач вирішує, чи варто читати текст, чи ні, тому заголовок має бути інформативним [21: 94]. Тут зауважимо, що газетний чи журнальний заголовок так само мусить спонукати читача до подальшого ознайомлення з текстом, однак журналіст, що звик працювати на масового читача, навряд чи враховує той факт, що потенційного покупця турбує саме певний товар і за умови скандальності, але неінформативності він може просто пропустити важливі для себе відомості. Тим самим, реклама не стане відомою для потенційного споживача, заради якого її надруковано. Тож краще обійтись без заголовків, які просто збуджують цікавість без зв’язку з певним товаром чи послугою [21: 94]. Щодо останньої статті, то більш влучними та інтригуючи ми були б назви «Тепер Інтернетом можна користуватися навіть у тролейбусі», «Інтернет знайде Вас навіть в лісі» тощо.

Небезпечним є і явне приховування рекламної направленості певної статті. Зокрема стаття 9 Закону України «Про рекламу» вимагає чітко відокремлювати рекламу від усієї іншої інформації. Однак, у рубриці «Відпочинок» під назвою «Весняні моменти Вашого життя» з підзаголовком «Як краще відпочити під час травневих свят» [Д. 7] з’являється реклама горілки. Перше, про що повинен подбати редактор – ідентифікація рекламного оголошення, а друге – повністю переробити текст. Адже аргументи, що «Галицька» допоможе зігрітися після екскурсії) навряд чи переконають споживача. Тобто, в гонитві за оригінальністю форми та намаганням приховати рекламу, автор не лише порушив закон, але й створив малоефективне з рекламної точки зору повідомлення.

Очевидно, що журналіст, який береться за створення рекламних оголошень час від часу, навряд чи «перебудується» на копірайтерський лад. І справа не лише в заголовках чи структурі тексту – жоден репортер не стане вдаватися до професійних копірайтерських «хитрощів» через причину їх незнання. Зокрема, журналіст не буде повторювати в рекламному зверненні думку кілька разів, хоча це є однією з вимог у створенні якісних та дієвих оголошень [9: 61].

Однак, існують випадки, коли журналіст виступає незамінним автором рекламного тексту, але тексту специфічного – політичного спрямування. Для цього йому почасти достатньо буде інформації лише про певну подію – виступ, звернення, скандальну заяву [17: 120 - 127]. Крім того, журналіст може навіть несвідомою та безкоштовною формувати позитивний образ певної фірми, торгової марки чи окремої особи [20: 210 - 227]. Однак, такі тексти тяжіють до публіцистики значно більше, ніж до традиційного рекламного звернення.

На думку відомого російського дослідника реклами А. Репьєва, з журналісти можуть стати справжніми копірайтерами лише тоді, коли освоять рекламне мислення та отримають багато специфічних навиків, адже автор рекламного тексту – не літератор, а продавець, маркетолог, бізнесмен [33].

Отже, типовими помилками журналістів при створенні рекламних звернень є: гонитва за сенсацією, намагання приховати суть рекламного звернення, подати її вкінці у сконденсованому вигляді, некомпетентність авторів у певних питаннях щодо рекламованого товару, а тому відсутність обробки інформації від рекламодавця, «статейний» стиль написання, відсутність емоційного впливу на потенційних клієнтів.

1.3. Редагування копірайтерських текстів

Копірайтер –  «спеціаліст з рекламних думок або моментів, які продають. Копірайтера, який пише рекламний текст можна порівняти з вченим, який пише наукову статтю, - і в першому,  і в другому випадках текст є лише кінцевим етапом творчого процесу» [33].

Копірайтери належать до посередників між рекламодавцями та споживачами товарів/послуг. Вони можуть працювати як в рекламних агентствах, так і у рекламних відділах самих замовників [29: 20].  Навіть серед світових класиків теорії та практики рекламного бізнесу посада копірайтера не пов’язується зі специфічною освітою нерозривно. Однак, досвід саме в сфері авторства рекламних текстів є запорукою кар’єрного росту на цій посаді [25: 41]. Тому можемо сміливо визначити, що професійна приналежність автора оголошень саме до копірайтерів визначається тим, що створення рекламних текстів є основним напрямком його діяльності.

Найкращі автори рекламних текстів – люди з природною уявою, зачаровані рідною мовою [26: 3]. Головним, на думку експертів, є працелюбність автора рекламних текстів, його самовідданість професії [41: 79]. Справжній копірайтер за кордоном постійно шліфує свою майстерність [15: 109].

Рекламні тексти вітчизняних копірайтерів відрізняються більшою розмаїтістю форм звернень, стрункішою, порівняно з рекламодавськими чи журналістськими текстами, композицією. Справжній копірайтер частіше від інших авторів апелює до емоцій потенційних клієнтів.

Однак, у вітчизняних «професіоналів» поки що далеко не всі вимоги до рекламних оголошень відображаються у тексті. Наприклад, типовою проблемою залишається логіка рекламного звернення, відповідність його змісту читацькому призначенню. Наприклад, історія «Новий автомобіль для молодят» [Д. 8] дійсно написана досить простою мовою, сюжет взятий дійсно з самого життя – підслухана розмова двох давніх шкільних подруг, про переваги пропозиції – легкого кредиту на авто, оголошення написано зрозуміло, наявна і аргументація. Однак, автор не зважив на те, що описана ситуація не зовсім пасує до образів її героїв. Навряд чи дві давні подруги будуть розмірковувати про автомобілі, якщо вони «давно не бачилися». Особливо недоречними стають репліки типу: «Мій чоловік каже, що нашим молодятам підійшов би Chevrolet Aveo, він легкий у керуванні і в обслуговуванні, має дуже гарний сучасний дизайн і міцний двигун». Тож редактору варто змінити героїв такої історії, адже рекламодавець пропонує гарні умови саме для молоді, то нехай молодь і фігурує в рекламному зверненні.

Ще одним прикладом вдало знайденої форми, але не до кінця розкритої ідеї є оголошення «Не згубіть своє життя!» [Д. 9]. Копірайтер подає текст листа матері, яка з вдячністю розповідає про лікаря Хіммта Рама, який вилікував її доньку від алкоголізму, мова героїні дуже близька до розмовної, написано текст емоційно і ефективність такого звернення досить велика. Однак, автор не врахував фактор читача, який неодмінно забажає знати про суть методу лікування більше, перед тим як довірити своє здоров’я або здоров’я близької йому людини певному лікарю. Редагування такого оголошення варто звести до розширення фактичного матеріалу, який можна подати по закінченню тексту самого листа, вказати на певну особливість пропонованого методу. Адже обіцянка, хай навіть надзвичайно емоційна, ще не є гарантом результату.