Редагування рекламних текстів

Прикладом невдалого оперування інформацією і, як наслідок, порушення композиції, є рекламне звернення «Як зберегти здоров’я та молодість кісток» [Д. 20]. Структура цього оголошення має такий умовний вигляд:

1. Заголовок;
2. «Остеопороз – «мовчазна епідемія» - перший абзац;
3. «В чому підступність остеопорозу?» - перший абзац;
4. «Чим загрожує Вам Ваше незнання про Ваш остеопороз» - перший абзац;
5. «Групи ризику» - другий абзац;
6. «Що сприяє виникненню остеопорозу» - другий абзац;
7. «Які ускладнення спричиняє хвороба» - третій абзац;
8. «Лікування ускладнень» - третій абзац;
9. «Профілактика» - четвертий абзац;
10. «Лікування» - четвертий абзац;
11. «Причини неефективності методів лікування» - четвертий абзац;
12. «Констатація неефективності лікування» - п’ятий абзац;
13. «Чому розроблено новий препарат?» - шостий абзац;
14. «В чому перевага нового препарату?» - шостий абзац;
15. «Висновок: шанси перемогти остеопороз збільшилися» - шостий абзац;
16. «Що дає успішне лікування» - шостий абзац;
17. Контакти.

На думку фахівців, перший абзац оголошення не має перевищувати одинадцяти слів – задовгий абзац «злякає» читача [35: 36]. У наведеному прикладі ж маємо не лише великий за обсягом, але й перевантажений емоційно (фактор страху використовується надто інтенсивно) та інформаційно (три мікротеми) абзац. Наступні чотири абзаци занадто розтягнуто описують саму проблему – остеопороз, а суть рекламного звернення викладена кількома реченнями лише в останній частині оголошення. «Стрибки» від самого лікування до інших мікротем, а потім знову нагадування про лікування позбавляють композицію стрункості. Недоречною вважається поява авторського висновку, адже він є констатацією всього того, до чого підводить читача це оголошення, відтак, не несе нової інформації. Зауважимо й те, що у двох останніх мікротемах вже не згадується про сам препарат, хоча фахівці стверджують, що початок та кінець рекламного тексту запам’ятовуються завжди краще, ніж середина [3: 90]. Тож редактору варто переробити перший абзац, значно скоротити його, заінтригувати читача. Наприклад: «Перевірте, чи загрожує Вам остеопороз!» або «Чи впевнені Ви, що остепороз Вам не загрожує?». Далі варто перерахувати симптоми та групи ризику, потім розповісти про профілактику та методи лікування. Остання частина звернення має більш детально розповісти про сам препарат, його унікальність (адже потенційний клієнт, який «дійшов» до цього моменту статті, вже не облишить читання). Недоліком цієї реклами є також дрібний шрифт і використання задовгих абзаців, тому редактор має попрацювати над скороченням тексту, що дасть змогу збільшити шрифт звернення в межах викупленої площі.

Отже, працюючи над композицією рекламного тексту, редактор має особливу увагу приділити заголовкам та підзаголовкам, від яких залежить, читатиме реципієнт увесь текст чи ні. Структура оголошення має ґрунтуватися на «принципі країв», тобто інформація, яку першочергово має усвідомити читач повинна міститися на початку і в кінці. Перший абзац повинен містити не більше одинадцяти слів. Решта абзаців теж мають бути короткими, ідеальною є тотожність між кількістю думок та абзаців.  

2.3. Робота редактора над фактами у рекламному зверненні

Необхідною умовою для успішного рекламного звернення є ясність та чіткість фактів, читачеві має бути зрозуміло, про що йде мова [35: 27]. Вимога достовірності є обов’язковою, адже стаття 7 Закону України «Про рекламу» визначає законність, достовірність та точність основними принципами реклами [35]. Зауважимо, що факти, викладені в оголошеннях,  мають відповідати дійсності й згідно з думкою визначних теоретиків реклами, адже «порожні обіцянки швидко будуть спростовані на практиці» [9: 61].

Реклама косметичного засобу «Ультра-ліфтинг» обіцяє «розгладити зморшки за три тижні» [Д. 21]. При цьому, вказівки про вік жінок, для яких цей засіб створено і на яких він тестувався немає. Тож попри велику кількість аргументів, «підтвердженість» результатів, засіб навряд чи виправдає ті сподівання, які виникнуть у більшості читачок після цього рекламного оголошення. Відтак, можна очікувати, що для більшості споживачів покупка крему буде одноразовою, а от розчарування у виробнику переросте у відмову і від решти його продуктів назавжди. Тож недарма фахівці рекомендують уникати голослівних заяв [21: 116] та не перебільшувати якості товару [26: 7]. Отже, редактору цього оголошення варто було б подбати про більш правдиве, хоча й, можливо, менш привабливе представлення косметичного засобу.

Грамотна аргументація стає неодмінною запорукою вдалого рекламного звернення [13: 183; 26: 6]. Дослідники переконані, що максимально точні результати випробувань, конкретні цифри, які не залишають сумніву, допомагають досягти успіху [41: 52]. До того ж, без добре сконденсованої інформації текст стане просто нудним [13: 191].

Прикладом  максимального використання отриманих від рекламодавця відомостей у копірайтерському тексті може служити реклама епілятора «Silk-epil» [Д. 22], адже увесь текст звернення складається із заголовка та семи точних аргументів, доповнених ілюстраціями. Таке оголошення не лише переконує в ефективності рекламованого засобу, практично не залишаючи читачам жодних сумнівів, а й зрозуміло описує усі переваги епілятора.

Натомість, досить схожий за призначенням продукт – крем для епіляції «Veet» прорекламовано невдало саме через відсутність фактажу. Вже заголовок-слоган «Хочеш ніжних стосунків? Стань шовковою!» [Д. 23] вносить непотрібну в цьому контексті двозначність – «шовкова – слухняна» і «шовкова – шовкова»,  адже послушливість («шовковість» у переносному значенні) не належить до пріоритетів сучасної жінки. Непереконливі аргументи автор будує навколо банальних фраз «ніжний дотик», «шовкова шкіра», «гладенька шкіра», «дбайливо видаляє» тощо. Обіцянка «Veet. Ти бажана!» теж виглядає досить голослівно. Тож редактор має порадити авторові змінити ключ подання повідомлення – замість намагання неконкретними обіцянками і розмити аргументами вплинути на емоції споживачок варто апелювати до розуму читачок.

Досить часто автори рекламних текстів, намагаючись підтвердити свою думку, наводять неповний аргумент. Завдяки цьому можуть з’явитися моменти, які викликатимуть у читача додаткові запитання, однак, відповіді на них в рекламному тексті потенційний споживач не знайде. Фахівці переконані, що текст не повинен збуджувати додаткових роздумів, зайвим є і виникнення непотрібних асоціацій, адже читач не має відволікатися від рекламованого товару/послуги [21: 120].

Цей принцип «не провокувати зайвих запитань» порушено у рекламі фарби для волосся «Palette» [Д. 24]. Автор у першому ж абзаці основного тексту пише: «Алое Вера – унікальна рослина, що знайшла своє застосування у фарбуванні волосся», однак, як саме її застосовують і в чому «унікальність» цієї рослини при такому її застосуванні ми не зустрічаємо жодного слова. Редактор має порадити автору доповнити цю інформаційну лакуну цікавими даними, а замість епітетів типу «унікальний» використовувати побільше нестандартних і неочікуваних прикметників.  

Іноді другорядні незначні деталі можуть виходити на перший план, диктувати «правила гри» [10: 81]. Тому якщо вагомі аргументи відсутні, краще пошукати факти на його користь в незначних відмінностях продукту від подібних йому, ніж взагалі не доводити унікальність певної пропозиції.

Гарним аргументом є і цитати, які пояснюють думку образно та лаконічно [21: 132]. Саме до такого прийому вдався копірайтер реклами йогурту «Растішка» [Д. 25], який не лише долучив коментар фахівця – доктора медичних наук, а й представив процес росту кісток людини через образ дитячої гірки. Цей прийом кожний редактор має взяти на озброєння, адже він замінить нестачу аргументів та викличе довіру в читача. Але посилання на особу має бути конкретним, вказувати варто не лише ім’я, а й посаду, науковий ступінь коментатора.  Посилання на групи осіб або лише на посаду чи ім’я є неприпустимими, такі дії навпаки підривають читацьку довіру. Наведемо для прикладу рекламу виробів з картоплі «Левадики» [Д. 26]: «Відомі гурмани високо оцінили страву» - запевняє автор, але не конкретизує. Тому такі цитати чи коментарі варто вилучати з тексту, або робити їх реальними.

Працюючи над фактичним матеріалом, варто також пам’ятати, що інформація має відповідати рівню освіти потенційних покупців [21: 121]. Надмірна простота, яка викликає в читача нудьгу, та засилля складних термінів, які реципієнт просто не може і не хоче сприймати – це ті крайнощі, яких у рекламних текстах бути не повинно. Вітчизняні ж автори досить часто пишуть реченнями типу «А як антиоксидант силімарин навіть краще за вітамін Е захищає мембрани клітин печінки, оберігає її від дії токсичних речовин, прискорює відновлення гепатоцитів, має проти алергійну, протизапальну та жовчогінну дію, сприяє синтезу білка та знижує рівень холестерину» [Д. 27]. Редактор має розбити це речення на кілька простіших, якщо у термінів є більш «народні» відповідники, то вжити треба саме їх.

Робота над фактичним матеріалом не має шкодити образності тексту. Цифри, складні поняття завжди можна зробити більш зрозумілими. Наприклад, якщо кількість цифр в оголошенні є завеликою, то деякі з них можна перевести у більш  наочні одиниці [21: 130]: пляжну смугу готелю можна виміряти не в метрах чи гектарах, а в футбольних полях. Саме цей прийом використано в рекламі портативного DVD-програвача «Mustek» [Д. 28]. У цьому звернення заряд батареї пристрою виміряли у фільмах: «вистачає на півтора-два фільми», а розмір – у можливості застромити в кишеню.

Як свідчать дослідження, понад 50% читачів не шукатимуть подальшу інформацію з оголошення, якщо в ньому не вказано ціну товару [21: 113]. З усіх проаналізованих у цій роботі рекламних текстів, ціну містить лише оголошення про «Mustek» [Д. 28]. Тому редактор має не лише вітати наявність ціни в оголошенні, а й завжди цікавитися у автора, чому в рекламному зверненні ціни не наведено, чи обґрунтованим є таке «замовчування».

Отже, фактичний матеріал має завжди бути достовірним, надмірне вихваляння товару може призвести не лише «провалу» конкретного продукту, а й відвернути споживачів від усієї продукції певного виробника. Аргументація має бути не лише повною та незаперечною, а й зрозумілою. Редактор має дбати про те, аби читач не сумнівався в якості та унікальності запропонованого товару/послуги, а тому перевіряти, наскільки повно та достовірно автор виклав усі конкурентоспроможні можливості певного продукту. Будь-які голослівні заяви та непідтверджені факти мають вилучатися з рекламного звернення, як неефетивні елементи.

2.4.  Мова та стиль рекламних матеріалів

Як і будь-який інший текст, рекламне звернення має відповідати загальномовним нормам. Найбільш поширені стилістичні помилки в рекламних текстах пов’язані з неправильним слововживанням, порушенням лексичної поєднуваності і формотворення, невірною побудовою речень, невдалим порядком слів [1: 430]. Невміння грамотно виражати свої думки може призводити до таких казусів як, наприклад, пропозиція «усунути судини» в рекламі салону краси [Д. 29].

Чи не найбільшою проблемою стало вживання російськомовних слів та виразів в українськомовних текстах. Зокрема, зустрічаємо таке: «даний ресурс» [Д. 5], «оспорювати Постанову суду» [Д. 2], «нове блюдо на українському столі»,  «картопляні шарики» [Д. 26] тощо. Неприпустимим є і поєднання двох мов в одному оголошенні, як, наприклад «Кімната страху», розташована на вулиці «Крещатик» [Д. 30]. Безперечно, редактор має виправляти подібні помилки та дуже пильно ставитися до копірайтерських текстів.

Синтаксис рекламних текстів має бути динамічним та максимально простим [12: 54]. Це правило нерідко грубо порушується авторами оголошень. Наведемо для прикладу одне речення: «А для підприємств, що спеціалізуються на виробництві будівельних і обробних матеріалів, що надають будівельні послуги, ресурс дає унікальну можливість вийти зі своєю продукцією на ринок усієї України і розширити коло своїх замовників, адже мережа Інтернет – місце, де безліч потенційних клієнтів, але досі порівняно низька конкуренція з боку інших компаній». Навряд чи така конструкція дозволить читачам швидко та вірно сприйняти текст, зробити відповідні висновки. Фахівці переконані, що перевагу слід віддавати дієсловам, які підштовхують до дії, роблять текст більш динамічним, та конкретним іменникам [1: 428].  В ідеалі варто використовувати дієслова в теперішньому часі [6: 161]. Тож саме на ці частини мови має орієнтуватися редактор, під час правки подібних текстів. А от складні речення потрібно розбивати на кілька простих. Крім того, найбільш значимі слова та твердження варто переносити на кінець речення або абзацу [9: 66].

Оскільки рекламний текст має на меті вплинути на читача, варто не забувати і про емоційне навантаження оголошень. Експресію додають, наприклад, розділові знаки – тире та знак питання, однак вони мають бути емоційно вмотивованими [35: 72 - 74]. Редакторське втручання, наприклад, в текст-розмову двох подруг  [Д. 8] могло б зробити її більш правдоподібною. Зокрема, речення «Цей автомобіль компактний, потужний і надійний, в ньому є все для комфортного пересування» мало б такий вигляд: «Машина зовсім невеличка – з будь-якої «пробки»  вибереться! Чоловік каже, що потужна й ламатися не повинна. Та й гарантію дали – аж три роки! А вже, що зручна... Ну ти ж знаєш, я жінка «габаритна», та й то сиджу з комфортом – ноги не підминаю. Одне слово – пісня, а не машина!». Зауважимо, що в нашому «експериментальному»  варіанті втілено не лише вимоги щодо синтаксису та розділових знаків. Вживання сленгізмів та жаргонізмів є виправданим тільки тоді, коли цільова аудиторія є носієм саме такої лексики [21: 154]. У нашому прикладі цільовою аудиторією є звичайні люди і описуються також пересічні громадянки, які насправді так і розмовляють. Так само виправданим є і вживання слова із студентського сленгу «прикольний» в рекламі технічної новинки для студентів [Д. 28].

Щодо стилістичної правки рекламних звернень, то найчастіше радять уникати штампів, тобто таких конструкцій, які можна використати для реклами будь-якого іншого продукту [35: 41]. Цікаво, що рекомендації «відходити подалі від буденного, традиційного» містилися ще в радянській літературі рекламної тематики [5: 32], але й по сьогодні цей принцип не завжди виконується. Авторам рекламних текстів рекомендують уникати банальних слів типу «незвичайний», «своєрідний», «специфічний», «унікальний» тощо [35: 30]. На ділі ж виходить так, що саме заштамповані прикметники найвищого ступеня є основними епітетами в рекламі будь-яких товарів: «максимальна швидкість» [Д. 6],  «м’який смак», «тонкий аромат» [Д. 7], «гарний і сучасний дизайн» [Д. 8], «найпопулярніше авто» [Д. 11],  «найбільша користь» [Д. 24] тощо. При роботі з подібними оголошеннями, редактору варто заміняти подібні вирази на ту лексику, яка характеризує лише певний товар, адже вона є найбільш ефективною [28: 78].

Н.Н. Кохтев наголошує на необхідності використання в рекламних оголошеннях тропів. Зокрема метафор, порівнянь, гіпербол та епітетів [12: 31 - 39]. Рекомендовано також використовувати «гру слів» [10: 86]. Однак, каламбурами не варто зловживати – вони можуть надто сильно відволікти читача від самого тексту [23: 153]. Саме так відволікає читача вже згаданий нами двозначний заголовок «Будь шовковою!» [Д. 23]. А от «гра слів» у заголовку «Приховані можливості маленької зарплати» не лише є доречною, а й розкриває суть рекламної статті.