Редагування рекламних текстів

Виправданим буде і використання трансформованих фразеологічних зворотів, адже вони надають тексту додаткової виразності, роблять звернення більш представницьким [18: 241]. Подібний ефект має і використання афоризмів або створення власних афористичних заголовків. Наприклад: «Там, де хтось бачить причину відвернутися від світу, ми бачимо можливість допомогти пацієнтам з вугровим висипом» [Д. 31].

Отже, редактор має позбавити авторський текст не лише граматичних помилок та складних синтаксичних конструкцій, а й надати йому потрібного емоційного навантаження, усунути мовні штампи та загальні фрази. Образна та експресивна лексика стають запорукою ефективного рекламного звернення.

 

Таким чином, робота редактора над текстом рекламного оголошення має ґрунтуватися на вимогах законності та достовірності. Крім того, ефект рекламного звернення залежить від правильного подання інформації, оптимального представлення продукту. Тому редактор має перевіряти оголошення на їх відповідність до правил УТП та AIDCA, аналізувати адекватність позиціонування продукту. Аргументи на користь продукту мають бути достатніми та незаперечними.

Правка композиції рекламного звернення має починатися із заголовка та підзаголовків від яких найбільшою мірою залежить, чи буде прочитане повідомлення. Редактор має слідкувати, аби найбільш значуща інформація подавалася на початку та вкінці.

Граматичні вимоги до рекламних текстів збігаються із загальномовними нормами. Синтаксис рекламного звернення має бути максимально простим та зрозумілим, а от лексику варто добирати оригінальну, шаблонні прикметники потребують заміни на такі слова, які можна застосувати лише до конкретного товару. Стилістичні фігури, засоби фразеології, образність – є засобами покращення сприйняття рекламного тексту, тому редактор має не лише перевіряти їх доцільність, а й почасти сам допомагати авторам у їх створенні.

 

ВИСНОВКИ

На сучасному етапі розвитку маркетингових комунікацій найчастіше авторами рекламних текстів є самі рекламодавці (в тому числі працівники виробничих та маркетингових відділів), журналісти та копірайтери. Тому редактор рекламних текстів поряд із об’єктивним труднощами своєї роботи мусить долати і ряд специфічних бар’єрів, пов’язаних саме зі специфікою написання рекламного твору. Крім того, важливо мати доброзичливі стосунки з автором реклами. Адже часто саме рекламодавець, який і платить гроші за рекламу, виступає її автором.

Автор-рекламодавець, стаючи власником придбаної за чималі кошти рекламної площі, почасти нав’язує іншим учасникам рекламного процесу своє бачення того, якою має бути реклама, керуючись винятково власними уявленнями про неї. І редактору тим складніше працювати над рекламним текстом, чим самовпевненіший та впертіший зустрічається замовник.

У текстах, написаних самими рекламодавцями, найчастіше потрібно спрощувати синтаксис та мову, робити їх максимально зрозумілими, усувати «самозакоханість» автора у своє підприємство чи товар, працювати над логічністю та повнотою аргументації, усувати голослівні чи непідтверджені достатньо судження. Редактор має також звертати увагу на дотримання вимог до композиції та послідовності викладу матеріалу, а також враховувати суб’єктивний псевдотворчий підхід автора і, водночас, «обмеженість» його фантазії.

Загальною рекомендацією при роботі з журналістом та копірайтером є попереднє заключення авторського договору, в якому варто чітко вказати, що рекламіст гарантує авторство і оригінальність рекламного звернення та зобов’язується самостійно відповідати на претензії. Серед авторів рекламних оголошень журналіст є найбільш грамотним з точки зору дотримання загальномовних вимог. Однак, чимало суто професійних звичок журналіста стають на заваді створення ефективних рекламних звернень. Типовою помилкою усіх журналістів є зневажливе ставлення до рекламної інформації як такої, тому вони намагаються всіма засобами привернути увагу читача до самого тексту, а суть рекламного оголошення подати вкінці. Явне приховування рекламної направленості певної статті досить часто зустрічається в журналістських текстах і потребує особливо пильної уваги з боку редактора. Найбільш частими помилками журналістів при створенні рекламних звернень є: гонитва за сенсацією, намагання приховати суть рекламного звернення, подати її вкінці у сконденсованому вигляді, некомпетентність авторів у певних питаннях щодо рекламованого товару, а тому відсутність обробки інформації від рекламодавця, «статейний» стиль написання, відсутність емоційного впливу на потенційних покупців.

Професійна приналежність автора оголошень саме до копірайтерів визначається тим, що створення рекламних текстів є основним напрямком його діяльності. Вони можуть працювати як в рекламних агентствах, так і у рекламних відділах самих замовників.  Рекламні тексти копірайтерів відрізняються більшою розмаїтістю форм звернень, стрункішою, порівняно з рекламодавськими чи журналістськими текстами, композицією. Справжній копірайтер частіше від інших авторів апелює до емоцій потенційних клієнтів. Та попри вдало обрані форму та концепцію, навіть професійні копірайтерські тексти також вимагають редакторського втручання. Найбільше уваги потребує законність рекламного звернення. Найчастіше порушується вимога про чітку відокремленість рекламної інформації від інших матеріалів. Не завжди також надається інформація про ліцензію або дозвіл, якщо рекламований товар належить до тих, які потребують спеціального дозволу/ліцензії. Особливо ретельним має бути аналіз з точки зору відповідності законодавству оголошень про специфічні товари, на рекламу яких діють певні обмеження: лікарські засоби, медична техніка, методи лікування/діагностики/профілактики захворювань, тютюнові вироби, алкогольні напої, послуги, пов’язані з залученням коштів населення, цінних паперів.

Також редактор копірайтерських текстів має приділяти особливу увагу повноті аргументації та фактичного матеріалу, відповідності нормам української літературної мови, логічності викладу зв’язку образів героїв із цільовою аудиторією.

Ефективне оголошення має відповідати правилу УТП (унікальної торгової пропозиції), яке складається з трьох пунктів: 1) кожна реклама має робити пропозицію споживачеві; 2) пропозиція має бути тільки такою, яку конкурент дати не зможе; 3) пропозиція має бути настільки сильною, щоб привабити до вашого товару і нових покупців. Редактор має також перевіряти, наскільки автор дотримується теорії неспростовних фактів (наводити такі аргументи на користь товару, які не вимагають доказів) та позиціонування (формування відповідного образу товару в цільової аудиторії).

Традиційною до будь-якого тексту також є вимога не виходити за рамки пристойності, моралі та враховувати вітчизняний менталітет та соціальний статус свого потенційного клієнта.

Рекламне оголошення, як і будь-яке повідомлення, повинне мати струнку композицію, адже саме від структури тексту залежить його сприйняття читачем. Традиційно рекламне звернення складається із таких компонентів: заголовок, зачин, основний текст, кінцівка. Будь-яка композиція має також підпорядковуватися формулі AIDCA (увага-інтерес-бажання-довіра-дія). За увагу відповідає заголовок та художнє оформлення оголошення. Інтерес має викликати перший абзац або ж сукупність над- і підзаголовків. Бажання та довіра потенційного покупця є орієнтирами у написанні основної частини. Заклик до дії та координати завжди подають вкінці. Найприскіпливіше редактор має ставитися до заголовку та перших слів рекламного звернення, завдяки яким комунікат вирішує, варто йому читати повідомлення, чи ні.

Структура оголошення має ґрунтуватися на «принципі країв», тобто інформація, яку першочергово має усвідомити читач повинна міститися на початку і в кінці. Перший абзац повинен містити не більше одинадцяти слів. Решта абзаців теж мають бути короткими, ідеальною є тотожність між кількістю думок та абзаців.  

Необхідною умовою для успішного рекламного звернення є ясність та чіткість фактів, читачеві має бути зрозуміло, про що йде мова.

Грамотна аргументація стає неодмінною запорукою вдалого рекламного звернення, максимально точні результати випробувань, конкретні цифри, які не залишають сумніву, допомагають досягти успіху. Оголошення не повинне збуджувати додаткових роздумів, зайвим є і виникнення непотрібних асоціацій, адже читач не має відволікатися від рекламованого товару/послуги.

Якщо вагомі аргументи відсутні, краще пошукати факти на його користь в незначних відмінностях продукту від подібних йому, ніж взагалі не доводити унікальність певної пропозиції.

Гарним аргументом є і цитати, які пояснюють думку образно та лаконічно. Працюючи над фактичним матеріалом, варто також пам’ятати, що інформація має відповідати рівню освіти потенційних покупців. Надмірна простота, яка викликає в читача нудьгу, та засилля складних термінів, які реципієнт просто не може і не хоче сприймати – це ті крайнощі, яких у рекламних текстах бути не повинно. Фактичний матеріал має завжди бути достовірним, надмірне вихваляння товару може призвести не лише «провалу» конкретного продукту, а й відвернути споживачів від усієї продукції певного виробника. Будь-які голослівні заяви та непідтверджені факти мають вилучатися з рекламного звернення, як неефетивні елементи.

Як і будь-який інший текст, рекламне звернення має відповідати загальномовним нормам. Найбільш поширені граматико-синтаксичні помилки в рекламних текстах пов’язані з неправильним слововживанням, порушенням лексичної поєднуваності і формотворення, невірною побудовою речень, невдалим порядком слів, наявністю русизмів. Синтаксис рекламних текстів має бути динамічним та максимально простим. Перевагу слід віддавати дієсловам в теперішньому часі, які підштовхують до дії, роблять текст більш динамічним, та конкретним іменникам. 

Щодо стилістичної правки рекламних звернень, то найчастіше радять уникати штампів, тобто таких конструкцій, які можна використати для реклами будь-якого іншого продукту. Авторам рекламних текстів рекомендують не вживати банальних слів типу «незвичайний», «своєрідний», «специфічний», «унікальний» тощо.

Виправданим є використання трансформованих тропів, фразеологічних зворотів, адже вони надають тексту додаткової виразності, роблять звернення більш представницьким. Подібний ефект має і використання афоризмів або створення власних афористичних заголовків.

 

 

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

 

1. Антонова С. Г., Васильев В. И., Жарков И. А., Коланькава О. В., Ленский Б. В., Рябинина Н. З., Соловьев В. И. Редакторская подготовка изданий: Учебник / Под ред. С. Г. Антоновой. – М.: Логос, 2004. – 496 с.
2. Блэк С.  Павлик рилейшнз. Что это такое? – М.: Модино прес. – 1990. – 240 с.
3. Бронштейн Я. Н. Рекламный робот. Все или почти все об умении делать «крутую» рекламу. – К.: Украинский центр духовной культуры, 2000. – 440 с.
4. Васильева М. Текстовая реклама // Рекламные идеи. – 2006. - №6. – С. 92 – 99.
5. Дементьева М. Л. Реклама в общественном питании. – 2-е изд., переработ. – М.: Экономика, 1972. – 63 с.
6. Джулер Д., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. – СПб.: Питер, 2003. – 384 с.
7. Иншакова Н. Г. Рекламный текст: редакторский взгляд. – М.: МедиаМир, 2007. – 288 с.
8. Иншакова Н. Г., Рябина Н. З. Редактор и автор // Изд. дело. Научно-техн. информ. сб. – М.: НИЦ Информпечать, 1992. – Вып. 2. – С. 1 – 61.
9. Картер Г. Эффективная реклама. – М.: Прогресс, 1990, - 280 с.
10. Ковриженко М. Креатив в рекламе. – СПб.: Питер, 2004. – 253 с.
11. Котлер Ф., Армстронг А., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.: СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2006. – 944 с.
12. Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. – М.: Изд-во МГУ, 1997. – 96 с.
13. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1995. – 256 с.
14. Ляпина Т. В. Бізнес и коммуникации, или Школа современной рекламы. – К.: Альтерпрес, 2002. – 336 с.
15. Ляпина Т. В. И да поможет Вам реклама! – К.: Компания «ВАИТЭ», 1997. – 198 с.
16. Миллер А. Реклама: Энциклопедия для всех. – М.: ООО «Вершина», 2003. – 256 с.
17. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. Часть II. Монография. – М.: Евразийский регион, 1998. – 328 с.
18. Музыкант В. Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. – М.: Экономистъ, 2004. – 606 с.
19. Музыкант В. Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения. – М.: Изд-во МНЭПУ, 1996. – 108 с.
20. Назайкин А. Н. Как манипулировать журналистами: Практич. пособие. – М.: Дело, 2004. – 240 с.
21. Назайкин А. Н. Практика рекламного текста. – М.: Бератор-Пресс, 2003. – 220 с.
22. Назайкин А. Н. Рекламная служба газеты: Учеб. пособие. – М.: АО «Комсомольская правда», 1996. – 192.
23. Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. – М.: Эксмо, 2007. – 352 с.
24. Наймушин А. Д. Основы организации рекламы. – М.: Внешторгиздат, 1992. – 196 с.
25. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: ЭКСМО, 2003. – 232 с.
26. Огилви Дэвид. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. – М.: Ассоциация работников рекламы., 1997. – 114 с.
27. Панкратов В. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Ученик для студ. высших учебных заведений. – 6-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорація «Дашков и К», 2003. – 364 с.
28. Печатникова Е. Школа контекстной рекламы.// Рекламодатель. – 2006. - №12. – С. 78 – 81.
29. Полікарпов В. Л., Гоголева Е. Л., Добренькова Е. В., Ефимова Е. М. Рекламная коммуникация: Учеб. Пособие. – М.: Международный университет бизнеса и управления: изд-во «Палеотип»: ИТК «Дашков и К°», 2002. – 344 с.
30. Примак Т. О. Рекламний креатив: Навч.-метод. посіб. – К.: КНЕУ, 2005. – 168 с.
31. Про рекламу: Закон України від 03.07.96. – Чинний з 17.05.2007 // http://zakon.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/main.cgi?page=1&nreg=270%2F96-%E2%F0 (5.04.08).
32. Реклама: культурный контекст. – М.: Рипхолдинг, 2004. – 186 с. – серия «Академия рекламы» (под общей ред. Гринберг Т. Э., Петрушко М. В.)
33. Репьев А. Эта интересная и трудная профессия – копирайтер // http://www.repiev.ru/doc/Copywriting-Children.doc (3. 05.08).
34. Ривс Р. Реальность в рекламе // http://enbv.narod.ru/text/Econom/hromov/str/15.html (03. 05.08).
35. Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов: Учеб. пособие для фак. журналистики вузов. – М.: Высш. школа, 1981. – 125 с.
36. Рябинина Н. З. Настольная книга редактора и корректора деловой литературы –  М.: МЦФЭР, 2004. – 319 с.
37. Семенов С. Мама празднует успех // Эксперт. – 2005. - №45. – С. 66 – 68.
38. Тимошик М. С. Книга для автора, редактора, видавця: Практичний посібник. – 2-ге вид., стереотипне. – К.: Наша культура і наука, 2006. – 520 с.
39. Ткаченко Н. Технологические основы рекламного креатива// Рекламодатель. – 2006. - №12. – С. 70 – 75.
40. Фуркатов М. Игра по ролям // Рекламодатель. – 2006. - №11. – С. 94 – 97.
41. Хопкинс К. Научная реклама. – М.: Эксмо, 2007. – 128 с.

1 Тут і далі поряд із літерою «Д» вказується порядковий номер додатка