Редагування рекламних текстів

Значно краще, але знову недостатньо, викладено фактичний матеріал в оголошенні «Життя без гіпертонії» [Д. 10]. Як і в попередньому випадку, все починається з «вдячного листа», але після цього копірайтер подає інформацію про показання до застосування такого пристрою, зауважив , що «в його основі – відкриття зроблене 40 років тому вченими-фізіологами Інституту авіаційної і космічної медицини ВПС». На думку фахівців, чим точніше викладені вимоги в такому тексті, чим більше подано інформації про продукт, тим більше шансів отримати дійсно якісну рекламу [40: 95]. У запропонованому ж оголошенні жодної вказівки на те, що саме робить це диво техніки, автор тексту не вказав. Тобто читач не зрозуміє принцип роботи, не зможе навіть уявити те, що йому пропонують. Таким чином, ми знову зустрічаємо брак фактичного матеріалу в копірайтерському зверненні.

Зауважимо, що два попередніх приклади є рекламою специфічної продукції – лікарської, а тому оголошення мають відповідати вимогам статті 21 Закону «Про рекламу» [31]. Однак, тексти обох матеріалів містять чимало порушень, які детально буде визначено у наступному розділі. І часте порушення норм законодавства є ще однією хибою вітчизняних копірайтерів.

Також автор досить часто, захопившись вдалою концепцією рекламного звернення, забуває про вимоги до зрозумілості і простоти тексту. Наприклад, оголошення «Toyota Camry Встановлюючи правила» [Д. 11] є доповненням до телевізійного образу цього авто – авто престижу, авто бізнес-класу, авто для лідерів. Однак, фрази, які більше підходять до телереклами, потрапили на папір. Наприклад, перше речення, зачин, починається так: «Справжнього лідера завжди відрізняє небажання грати за правилами – тільки неспинний рух уперед та безкомпромісність дозволяють бути першим». Така складна і малочитабельна конструкція є абсолютно недоречною для друкованої реклами. З одного боку, редактор може спростити таке речення аби полегшити читацьке сприйняття: «Справжній лідер не грає за правилами», з іншого боку, суть повідомлення можна увиразнити, донести таким чином головну ідею до потенційних клієнтів: «Справжній лідер не грає за правилами, а їх встановлює».

Брак філологічної освіти теж є проблемою вітчизняних копірайтерів. Наприклад, у рекламі «Toyota Camry»  [Д. 11] замість українського «визнаний» зустрічаємо кальку з російської «признаний».

Таким чином, попри вдало обрані форму та концепцію, навіть професійні копірайтерські тексти вимагають редакторського втручання. Найбільше уваги потребує законність рекламного звернення, повнота аргументів та фактичного матеріалу, відповідність нормам української літературної мови, логічність викладу та образів героїв.

Отже, найпроблемнішим є редагування текстів, написаних рекламодавцями. Адже воно полягає не лише у непрофесійності авторів з точки зору грамотності та знання секретів впливу на читача, а й у особливостях комунікації між редактором та замовником. Дуже часто рекламодавець стає на заваді редакторського втручання в текст оголошення, мотивуючи це тим, що витрачаються його власні кошти. Рекламодавці, попри своє досконале знання про продукт, найчастіше не вміють правиль донести ці знання до споживачів. Їм притаманні схильність до псевдотворчості, концентрація думок на власному продукті чи компанії-виробнику, а не на інтересах споживача. Тексти авторів-фахівців почасти рясніють професійною термінологією, відрізняються складністю синтаксичних конструкцій.

Грамотність журналістів є суттєвою перевагою серед інших категорій авторів рекламних звернень. Однак, намагання приховати істинну суть повідомлення, обмеженість у використанні жанрової палітри рекламних текстів зумовлюють низьку ефективність журналістських оголошень. Крім того, такі автори схильні до «гонитви за сенсацією» або ж до створення новини там, де її нема, тому особливої уваги потребує редагування заголовків, придуманих такими авторами. Почасти назва і сам текст не мають жодного зв’язку.

Вітчизняні копірайтери ще не до кінця опанували мистецтво створення рекламних звернень. Тому порушення вимог до написання оголошень зустрічається і в текстах, написаних професіоналами. Найбільшої уваги потребує відповідність оголошень законодавчим нормам та перевірка їх грамотності.

2. Редакторський аналіз  рекламних текстів

2.1. Критерії оцінки рекламних текстів

Як справедливо зазначив А. Кромптон, є тільки одне правило у створенні рекламного звернення – ніяких правил для створення рекламного звернення нема [13: 96]. Однак, теорія створення рекламних текстів рясніє рекомендаціями та професійними порадами для написання правильного рекламного звернення. Оцінка ефективності реклами – апробація тексту – досить складний і трудомісткий процес, який вимагає залучення експертів, проведення тестів серед читацької аудиторії [11: 766 - 767]. Тому підняте у цій роботі питання «правильності» оголошень буде розглядатися не стільки у реальній ефективності звернень, скільки у їх відповідності до традиційних норм та вимог до тексту реклами.

Найголовніший аспект, який має перевірити редактор, - законність оголошення. Найчастіше порушується вже згадана нами стаття 9 Закону України «Про рекламу» - чітка відокремленість рекламної інформації від інших матеріалів [31]. Для прикладу можемо навести рекламні статті 4-6 [Д. 4; Д. 5; Д. 6], які подано під маскою звичайних журналістських матеріалів. Ще однією яскравою ілюстрацією порушення Закону є стаття «Тариф для спокою батьків» [Д. 12], яка є рекламою стартового пакету «Дитячий» та вміщений у рубриці «На замітку». Не завжди виконується і пункт 4 статті 8, який вимагає надавати інформацію про ліцензію або дозвіл, якщо рекламований товар належить до тих, які потребують спеціального дозволу/ліцензії [31]. Не містить таких даних, наприклад, реклама компанії «Фармак» - одного з найбільших виробників лікарських препаратів [Д. 13]. Особливо уважним має бути вивчення оголошень про специфічні товари, на рекламу яких діють певні обмеження: лікарські засоби, медична техніка, методи лікування/діагностики/профілактики захворювань, тютюнові вироби, алкогольні напої, послуги, пов’язані з залученням коштів населення, цінних паперів, які зазначено у статтях 21 – 25 Закону [31].

Яскравим прикладом порушення законодавства є реклама медичної техніки «Самоздрав» [Д. 10]. Наведемо приклади: 1) є посилання на конкретний випадок вдалого лікування (лист хворого); 2) подано недостовірну інформацію щодо ефективності товару: «Самоздрав» не має аналогів за своєю ефективністю»; 3) вжито метод залякування населення: «У Вас є вибір: або поступово, за кілька місяців, повернути втрачене здоров’я, або жити на пігулках, втрачаючи нормальне самопочуття і наближаючись до інфаркту та інсульту».

Крім законодавчих вимог, існують також загальні традиції написання ефективного рекламного звернення. Зокрема, успішне оголошення має відповідати правилу УТП (унікальної торгової пропозиції), яке складається з трьох пунктів: 1) кожна реклама має робити пропозицію споживачеві; 2) пропозиція має бути тільки такою, яку конкурент дати не зможе; 3) пропозиція має бути настільки сильною, щоб привабити до вашого товару і нових покупців [26: 12]. Однак, дослідники рекламних текстів наголошують, що іноді правило УТП виконати неможливо, в таких ситуаціях вони рекомендують перерахувати звичайні фактори, які характеризують певний товар, але більш переконливо та цікаво [39: 71]. Про те, наскільки далекі вітчизняні автори від цього принципу свідчать два однотипні оголошення про продаж ковбас та закупівлю м’яса у населення [Д. 14; Д. 15], які було розташовано поряд у одній із газет рекламного напрямку. Текст та шрифтове оформлення (використання усього різноманіття гарнітур та кегля в маленькому блоці) практично збігаються. Реклами фірм-конкурентів майже нічим не відрізняються одна від одної, така ідентичність свідчить про неунікальність кожної пропозції. Порушено в цих оголошеннях ще один принцип - основна ідея будь-якого рекламного звернення має ґрунтуватися на формулі AIDCA, тобто реклама повинна привертати увагу (attention), підтримувати інтерес (interest), створювати бажання (desire), досягати довіри (confidence) і вимагати від покупця дії (action) [23: 101]. Адже жодного з перерахованих відчуттів ці оголошення не викликають. Щоб хоч якось виправити ситуацію, редактор може запропонувати розділити пропозиції на два окремі оголошення (продаж ковбас і закупівля м’яса), виділити певну «унікальність» продукту чи послуги: специфічну рецептуру приготування, контроль якості (для готових виробів) та високу закупочну ціну, необмеженість обсягів здачі, виїзд за сировиною на місця (для прийому м’яса від населення). Зміна шрифтового оформлення (справді виділеним має бути тільки найголовніше) та привабливий лозунг забезпечать увагу та інтерес читачів, а конкретні пропозиції змусять потенційних клієнтів з двох фірм-близнюків обрати ту, яка надала їм більше інформації.

Крім УТП важливо також дотримуватися теорії неспростовних фактів (наводити такі аргументи на користь товару, які не вимагають доказів) та позиціонування (формування відповідного образу товару в цільової аудиторії) [30: 109]. Крім того, основна думка має бути незмінною протягом усього тексту [35: 34]. Насправді ж вітчизняні рекламотворці почасти намагаються вмістити на маленькій площі усе, що тільки можна сказати про певний продукт, «озброюючись» непідтвердженими фактами та загальними фразами. Наприклад, пишучи про «значний досвід» Інтернет-сайту автор вважає зайвим конкретизувати в чому ж саме той досвід полягає [Д. 5]. Крім того, основну ідею – показати переваги та вигоди реклами на сторінках конкретного Інтернет-сайту, значно затьмарюють розповіді автора про зручність самого ресурсу, його контент та можливості. Таким чином,  ані чіткого позиціонування, ані незаперечної аргументації, ані єдиної основної думки такий текст не має,  а це, відповідно, негативно позначиться на ефективності рекламного звернення.

Чи не найважливішим елементом реклами є заголовок, адже його читає вп’ятеро більше людей, ніж сам текст [26: 27]. Доведено, що проста заміна заголовка може змінити ефективність реклами в середньому в 5 – 10 разів [41: 40]. Читач, якому адресоване повідомлення, має вже з перших слів зрозуміти про що йде мова [41: 40], тому заголовок має бути або інформативним, або апелювати до емоцій, асоціацій. На значну роль асоціацій у рекламних текстах вказує, наприклад, Н. Н. Кохтев. На думку дослідника, саме асоціації формують рекламний образ товару в свідомості покупця [12: 25]. На жаль, як перший так і другий варіант зустрічаються доволі рідко. Наприклад, оголошення «Покриття для підлоги «LG» - прорив на ринку оздоблювальних матеріалів!» [Д. 16] своєю заштампованою назвою не приверне уваги всіх потенційних покупців (будь-кого, хто робить або збирається робити ремонт), хоча запропонований товар дійсно є унікальним. Крім того, недоречною є вказівка в заголовку назви виробника – «LG», який у пересічного громадянина асоціюється з побутовою технікою, а не з будматеріалами. Тому редактор має спільно із автором, а почасти і з рекламодавцем виявити найбільш значущу характеристику товару і саме її висвітлити в заголовку. Зауважимо при цьому, що заголовок має бути не довшим за 10 слів [26: 27].

Традиційною до будь-якого тексту також є вимога не виходити за рамки пристойності, моралі [18: 248] та знати вітчизняний менталітет та соціальний статус свого потенційного клієнта [3: 26]. Останнє дуже схоже до традиційного для редактора поняття «читацьке призначення».

Додамо, що не лише нормами складання рекламних текстів має керуватися редактор оголошень. Надзвичайно важливим є правильно складений бриф – ті вимоги, які виставляє рекламодавець перед автором звернення. Деякі автори порівнюють бриф із планом-проспектом видання [7: 97]. Отже, приступаючи до редагування рекламного звернення з позиції дотримання загальних вимог та норм, фахівець має перевірити відповідність написаного тексту суті поставленого завдання та істинність висвітленої в оголошенні інформації.

2.2. Композиційні особливості рекламних текстів

Рекламне оголошення, як і будь-яке повідомлення, повинне мати струнку композицію, адже саме від структури тексту залежить його сприйняття читачем [12: 41]. Традиційно рекламне звернення складається із таких компонентів: заголовок, зачин, основний текст, кінцівка. Останній елемент має містити не лише телефонні номери, а й звернення до потенційного покупця, яке має залишити приємне враження («Ми завжди раді Вам допомогти!», «Ми чекаємо на Вас!») [12: 41]. Поширеною у рекламних оголошеннях є і спрощена двокомпонентна структура: заголовок (поєднує в собі лозунг і основний текст) та координати рекламодавця [12: 48].

Будь-яка композиція має також підпорядковуватися формулі AIDCA (увага-інтерес-бажання-довіра-дія). За увагу відповідає заголовок та художнє оформлення оголошення. Інтерес має викликати перший абзац або ж сукупність над- і підзаголовків. Бажання та довіра потенційного покупця є орієнтирами у написанні основної частини. Заклик до дії та координати завжди подають вкінці [7: 168 – 169].

Звичайно, без уваги читача будь-яка із решти функцій виконаною не буде. Тому найприскіпливіше редактор має ставитися саме до заголовку та перших слів рекламного звернення. Зачин і заголовки можуть розміщуватися під і над основним заголовком, або вставлятися в середину основного тексту [1: 427]. Текст рекомендують розбивати на підзаголовки [35: 36]. Зауважимо, що сама наявність заголовку взагалі не обговорюється – усі дослідники переконані у його важливості та потрібності.

Одним із найбільш невдалих заголовків, є «Реклама», особливо недоречним він стає тоді, коли це класифайд, в якому всі тексти є рекламою [Д. 17]. Такий заголовок, який займає шосту частину усієї площі оголошення можна сміливо вважити грошима, які було витрачено марно.

Досить часто маємо ітакі звернення, в яких у ролі заголовку виступає лише логотип фірми, а виклад починається вже з підзаголовку [Д. 18]. Така реклама ризикує просто залишитися непоміченою, адже читач лише на кілька секунд зупиняє свою увагу на кожному тексті, аби вирішити: варто його читати, чи ні. Однак, зловживати заголовками не варто, адже надмірне їх засилля втомить реципієнта. Наприклад, реклама таблеток «Окювайт» [Д. 19] містить такі заголовки: «Захистіть свої очі, доки вони Вас не підвели!», «Окювайт надасть сили Вашим очам». Функція останнього – зробити акцент на рекламованому продукті, але цю ж саму функцію більш ефективно виконує фотографія упаковки продукту, назва на якій читається дуже легко, тому другий заголовок – зайвий. Досить недоречним виглядає і один із підзаголовків основного тексту – «Захист від вільних радикалів». По-перше, читача може відвернути надмірна термінологізація, по-друге, зв'язок між перенапруженням очей та радикалами автор у самому тексті встановлює досить нечітко. Редактор має змінити підзаголовок так, щоб він відповідав викладеній інформації та був зрозумілим. Сам текст доцільніше було б розбити на кілька абзаців, адже у 10 рядках зустрічаємо такі мікротеми: «сучасний стиль життя шкідливий для очей» - «що саме втомлює очі» - «як відбувається погіршення зору» (тут надзвичайно складною мовою з використанням медичної термінології описано дію вільних радикалів) – «як організм захищає себе сам» - «важливо вживати мікроелементи». Зауважимо, що остання мікротема, яка мала б підвести до вживання таблеток, не виконує своєї функції, адже не є логічним продовженням попередньої інформації.