Реклама и выставка как главные мероприятия по связям с общественностью

 

2.  История возникновения  и развития связей с общественностью

 Хотя официально прародителями  связей с общественностью считаются  американские журналисты и социологи, предпосылки будущей деятельности  в сфере связей с общественностью  закладывались в древние века. Одним из основных умений, особенно  высоко ценившихся у древних  греков и римлян, было умение  свободно, доступно и убедительно  излагать свои мысли. Философы XIV в. считали, что перо могущественнее, чем меч. На Руси институтом  связей с общественностью вполне  можно считать Новгородское вече. Однако несмотря на то, что следы работы с общественностью прослеживаются в большом количестве стран, их родиной все же считаются США[22].

  Американский ученый  Р. Смит в своей книге «История  связей с общественностью» выделяет 4 основных этапа в становлении  связей с общественностью[21].

1. «Эра манипулирования» - приходится на начало XIX в.. Именно в этот период президент США Томас Джефферсон впервые использовал словосочетание «связи с общественностью». На начальном этапе своего существования связи с общественностью носили скорее политический характер.

2. «Эра информирования» - приходится на начало XX столетия. Этот период охарактеризовался рядом серьезных изменений, произошедших в общественной жизни США. Крупные промышленники не стремились к установлению диалога с общественностью. Экономика развивалась, на смену малым предприятиям приходили крупные. Главной целью являлось получение максимальной прибыли, интересы общества в расчет не принимались. Именно в это время на внутренней арене США появляется группа журналистов, получивших название «разгребателей грязи». Они выискивали факты и предавали их широкой общественной огласке. В результате представители крупных компаний стали все более и более активно использовать пресс-агентов, чтобы объяснить точку зрения компании или представляющих ее лиц.

3. «Эра убеждения» - датируется серединой ХХ в. Точнее 1923 г., когда появляется книга Эдварда Бернайза «Кристаллизуя общественное мнение». В ней он говорит о концепции связей с общественностью, а также об обязанностях советников по связям с общественностью . Однако Бернайз вводит более широкое определение, совмещая связи с общественностью и паблисити и вводя понятие «управление известностью»[21,с.99]. Коммуникационный процесс перестает быть односторонним, налаживается диалог. Связи с общественностью начинают рассматриваться как наука и искусство управления, появляются первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с общественностью в США, Институт по связям с общественностью в Великобритании в 1948 г.

4. Конец ХХ в. ознаменовал  четвертый этап в развитии  связей с общественностью. Сегодня  СО направлены прежде всего на выстраивание отношений взаимопонимания и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими потерями. Коммуникационный процесс — двусторонний. Возрастает количество используемых коммуникационных каналов. Связи с общественностью используются на всех уровнях: международном, национальном, региональном и локальном.

 

3. Принципы связей с общественностью

 

Принципы связей с общественностью — стратегические нормы выстраивания взаимодействия между несколькими участниками коммуникационного процесса. В практической сфере они тесно взаимосвязаны и дают максимальные результаты в том случае, если используются совместно.

1.Главным принципом связей  с общественностью можно считать  принцип социальной ориентации. Конец XX столетия охарактеризовался  тем, что любые действия как  на макро-, так и на микроуровне рассматриваются с точки зрения общественных интересов. В данном случае в связях с общественностью взаимодействуют три стороны: компания-заказчик, PR-агентство или менеджер по СО, общественность. Работая над реализацией стратегии, PR-агентство или менеджер по СО должны в первую очередь руководствоваться интересами широкой общественности, а также заповедью «не навреди». В случае соблюдения данного принципа репутационный капитал PR-агентства или менеджера по СО очень высок, а осуществляемая им политика позволяет компании создать серьезную репутацию социально ориентированного бизнеса[15].

2.Принцип открытого информирования  заключается в том, что компания  должна предоставлять информацию  не в усеченном, а в полном  виде по тому вопросу, который  ее максимально интересует. Как  отмечалось выше, сейчас коммуникационный  процесс отличается двусторонностью. Количество задействованных каналов  коммуникации увеличивается, также  существенно расширился доступ  людей к информации. В том случае, если компания утаивает какие-либо  факты или же представляет  их вне общего контекста, она  серьезно рискует полностью потерять  доверие своей общественности. При  этом всегда надо помнить, что  репутация создается годами, в  то время как разрушается за  считанные доли секунд[15].

3.Принцип обратной связи. В условиях постоянного возрастания  объемов получаемой информации  особое значение приобретает  интенсификация коммуникационных  процессов: четкость и полнота  сведений, поступающих по каналам  коммуникации, своевременность и  непротиворечивость информации, установление  каналов обратной связи, получение  реакции на наши сообщения.

4.Принцип коллегиальности  предполагает, что ряд решений  принимается только после совместного  обсуждения. Коллегиальность в связях  с общественностью предполагает  личную ответственность и участие  каждого конкретного человека  в общем процессе. При соблюдении  этого принципа необходимо устанавливать  линейную зависимость: чем выше  степень участия в обсуждении  вопроса, тем большая ответственность  за судьбу проекта[15].

5.Принцип научной обоснованности  позволяет целенаправленно и  планомерно действовать на основе  познания и использования объективных  закономерностей. Зачастую можно  услышать мнение, что наука оторвана  от практики. Тем не менее, как  показывает практика, все большее  количество PR-компаний и агентств  разрабатывают образовательные  программы. Это позволяет вычленить  общие закономерности и выработать  технологии, применяющиеся в различных  ситуациях[15].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II. Реклама и  выставка  как главные мероприятия по связям с общественностью

Проведение различных мероприятий в области PR призвано привлечь внимание общественности к фирме, ее деятельности и продукции. Очень важно четко определить цель мероприятия и средства достижения этой цели. Основными мероприятиями по связям с общественностью являются:

      1)Презентация - это то, что можно увидеть, потрогать и даже попробовать. Главной целью любой презентации является эффективная передача информации об объекте презентации обеспечение всесторонней поддержки со стороны контактной аудитории.

2)Выставка – это показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении клиента для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областей его деятельности или будущих перспектив.

3)Конференция – это мероприятие, ориентированное непосредственно на целевые аудитории. Они проводятся для обсуждения последующих действий или вопросов, представляющих взаимный интерес собравшихся.

4)Пресс-конференция – это встреча журналистов с представителями организаторов, цель которой – предоставить СМИ фактографическую и комментированную информацию о событии, явлении, проекте.

5)«Круглый стол» - это одна из форм генерирования и обсуждения идей, значительных для различных групп общества.

6)Реклама -  это вид деятельности, входящий в комплекс PR-мероприятий, который служит для того, чтобы оповестить различными способами о новых товарах или услугах, их потребительских свойствах.

7)Дни открытых дверей.

Раскрывая тему главных мероприятий поСО, наиболее подробно мы остановились на таких акциях как выставка и реклама, как наиболее популярных и эффективных мероприятиях по привлечению внимания общественности к деятельности компании.

1. Выставка

В наше время выставки имеют самый большой удельный вес в комплексе PR-мероприятий. Именно выставки привлекают в компанию самый большой поток клиентов, потому что традиционно представляют собой места для встреч поставщиков и потребителей. Компания, участвующая в выставке, обычно демонстрирует свои новые разработки, презентует услуги, то есть пытается заинтересовать покупателя наглядно, в режиме «здесь и сейчас». Вообще, выставка – это та самая стартовая площадка, на которой происходит первая и зачастую самая важная встреча клиента и поставщика. И главная задача компании-экспонента – завлечь своей продукцией или услугами потенциального клиента[1].

 Яркая событийность  выставочных мероприятий, привлекающая  множество СМИ, является главным  маркетинговым и PR-фактором, определяющим  позиционирование выставки в  системе глобальных общественных  коммуникаций. Во время выставки  на ее площадке и вокруг  нее в короткий промежуток  времени максимально сконцентрированы  лучшие интеллектуальные и материальные  ресурсы.

"Если бы выставок  не существовало, их следовало  бы выдумать. Ибо из всех видов  деятельности по стимулированию  сбыта только один похож на  праздник. Этому способствует все: красивые стенды, нарядная толпа, девушки, глядя на которых можно  забыть о деловой цели визита. Короче говоря выставка - это пьянящий аромат феерии, которой, к тому же, наслаждаешься в рабочее время и за зарплату" [14] .

Выставки принято классифицировать по различным основаниям:

1.Региональные выставки  имеют сферу действия в радиусе 100 км, представляют одну или несколько  отраслей и предназначаются главным  образом для демонстрации возможностей  малых по величине предприятий.

2.Межрегиональные имеют  одинаковую структуру с региональными, однако располагают большим радиусом действия и обычно адресуются более крупным предприятиям.

3.Национальные выставки, уходящие своими корнями в  конец 18-го века и появившиеся  вначале во Франции, являются  витриной местной промышленности. Они проводятся внутри страны  и за рубежом с целью демонстрации  продукции национального производства  и стимулирования ее сбыта  и обычно имеют межотраслевой  характер.

 Предпосылкой проведения  международных выставок, организуемых  как внутри страны, так и за  рубежом, является участие в них  экспонентов и посетителей из  различных стран. В них обычно  без ограничения могут участвовать  фирмы любой страны.

 Международный или, лучше  сказать, многонациональный характер  они приобретают лишь в том  случае, если в них участвуют, по крайней мере, 10-15% зарубежных  экспонентов.

 Среди международных  выставок следует выделить всемирные  выставки, целью которых является  показ достижений стран - участниц  и крупных международных организаций  в области науки, техники, культуры. Они не преследуют непосредственно  коммерческих целей[24].

 По характеру выставляемых  экспонентов все выставки делятся на:

1.Универсальными являются  выставки, тематика которых затрагивает  несколько отраслей экономики.

2.Специализированные выставки  ориентированы на посетителей-специалистов  в конкретной области. На них  демонстрируют довольно сложные  виды товаров и поэтому они  имеют скорее маркетинговую, нежели  торговую направленность.

 Характерным для развития  международных выставок является рост их специализации, который объясняется огромным увеличением номенклатуры изделий, выпускаемых различными отраслями промышленности, до таких размеров, что даже демонстрация только образцов всех товаров в одном месте на одной площади становится затруднительной. Поэтому все чаще организуются международные выставки, представляющие лишь одну или несколько родственных отраслей производства. Кроме того, специализированные выставки ориентированы на четко очерченную группу специалистов, здесь выделена целевая аудитория и, естественно, это выгодно фирмам-экспонентам. Характерным является значительное увеличение доли машин и оборудования среди экспонатов выставок, что связано с ростом торговли этими товарами и с их спецификой. Оборудование, приборы и машины лучше всего показывать в действии, поскольку это помогает выявить их производительность, технологические свойства и особенности конструкции. Это широко практикуется на выставках и поэтому привлекает широкий круг потребителей.

По срокам и способу проведения выставки делятся:

- краткосрочные выставки (соло-выставки) - проводятся в течение  не более трех недель;

- передвижные выставки - они организуются с целью расширения  круга посетителей с использованием  различных средств транспорта (такие выставки устраиваются на борту крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу выставленных товаров), довольно широко стали использоваться передвижные выставки образцов товаров в автофургонах, салонах самолетов;