Социальная реклама и социальный PR: сравнительный анализ

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ 
Государственное образовательное бюджетное учреждение 
высшего профессионального образования 
«ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФЗО 
Кафедра «Коммуникационный менеджмент» 
 

Дисциплина: «Социальная реклама» 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

На тему: «Социальная реклама и социальный PR: сравнительный анализ» 
 
 
 

 

 

 

                                         Преподаватель _________________________________ 
 
                                      Студент ____________________________________ 
 
 

2015

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3

РАЗДЕЛ 1. ПОНЯТИЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ………………………..6

1. Цели и задачи социальной рекламы…………………....7
2. Мотивы социальной рекламы……………………………7
3. Характеристики социальной рекламы…………………..9

РАЗДЕЛ 2. ПОНЯТИЕ СОЦИАЛЬНЫЙ PR…………………………………12

   2.1. Сущность социального PR………………………………...12

   2.2. Основные направления деятельности…………………...14

РАЗДЕЛ 3. СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА И СОЦИАЛЬНЫЙ PR……………………………………………………………..17

   3.1.Базовые различия между рекламой и PR……………….17

   3.2.Сравнительный анализ социальной рекламы и социального PR……………………………………………………………….19

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………22

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………….23

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

  Слово «реклама» у многих ассоциируется исключительно с коммерцией. Однако уже в древнейшие времена существовала политическая реклама. А с недавних пор все большее распространение в нашей стране получает социальная реклама.

  Социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества.

  Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим интерес к социальной рекламе достаточно велик.

  Что касается социального PR, то  — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные/благотворительные проекты и программы, инициаторами которых могут выступать отдельные лица, государство, бизнес-структуры, общественных (некоммерческих) организации.

  В данном случае объектом воздействия «паблик рилейшнз» выступает социальная сфера, область социальных отношений. Если говорить кратко – это инструмент привлечения внимания к социальным проблемам, проектам, программам, общественным организациям. Более широкое определение термина означает деятельность, связанную с информационным сопровождением (PR-сопровождением) и имиджевым продвижением различных идей/проектов/программ социального, т.е. общественно значимого характера. Безусловно, эффективность любой социальной программы, проекта, акции и др. во многом зависит от готовности общества, его отдельных групп воспринять или поддержать идею данной программы/проекта. Этот тезис раскрывает суть феномена социального PR.

  Данная контрольная работа как раз и посвящена социальной рекламе и социальному PR.

  Целью работы является: исследование теоретических аспектов социальной рекламы социального пиара.  
 Задачи работы: во-первых, предоставить понятия социального пиара и социальной рекламы; во –вторых, выявить основные функции социального пиара и социальной рекламы; в-третьих, провести сравнительный анализ социального пиара и социальной рекламы.

  Объектом является – сравнительный анализ социальной рекламы и социального пиара. Предметом – особенности социальной рекламы и социального пиара.

  Анализ социальной рекламы и социального пиара потребовал обращения к источникам, затрагивающим целый спектр исследовательских направлений. Важное значение приобретают работы крупнейших социологов Э.Дюркгейма, Т.Парсонса, Р.Мертона, М.Маклюэна, М.Вебера, Дж.Мида, У.Томаса, Г.Блумера, А.Щютца, Э.Фромма, Ж.Бодрийяра, Э.Гидденса. 
Основой работы стали труды, специально посвященные исследованию социальной рекламы, социологических аспектов ее создания и применения - С.М.Исаева, Н.А. Клименок, А.В.Ковалевой, О.В.Колокольцевой, С.Ф. Лисовского, Г. Николайшвили, О.О. Савельевой, С. Сергеева, Р.B. Старых, В.В.Ученовой.Особое значение имели исследования, в которых разрабатывается проблематика феномена рекламы и пиара в целом. В работах Д. Бренета, М. Маклюэна, С. Мориарти, Л. Лерси, Дж. Росситера, К.Ротциолла, Ч. Сэнди джа, В. Фрайбургера, У. Уэллса, У.Ф. Аренса, К.Л. Бове, Д.С. Бадалова, В.Бородиной, А. Вановой, И.Г. Ереминой, В.Г. Кисмерешкина, В.Л. Музыканта, О.В. Сагировой, Т.Х. Серегиной, ФХ. Панкратова, Д.В. Федюнина, О. Феофанова, В.Н. Хапенкова, В.Г. Шахурина и других авторов осуществлен анализ методологии исследования рекламы и социологических аспектов рекламной деятельности, предложены классификации видов рекламы и типологии ее функций, раскрыты базовые характеристики рекламы.

  Тема данной контрольной работы является актуальной, поскольку с помощью социальной рекламы  и социального пиара возможность влияния на поведенческую модель общества становится наиболее значительнее и результатнее.

  Контрольная работа состоит из : введения, раздела 1 , в котором подробно описано понятие социальная реклама, раздела 2, посвящённому социальному пиару, раздела 3, в котором приведём сравнительный анализ социальной рекламы социального пиара, заключения, и списка используемых источников.

 

 

 

 

РАЗДЕЛ 1. ПОНЯТИЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

 

  Роль социальной рекламы в современном обществе трудно переоценить, т. к. она ориентирована на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества. Миссия социальной рекламы – гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. 
Особый интерес к социальной рекламе в России начали проявлять в середине 90-х годов XX века. Причины кроются не только в том, что с приходом рыночных отношений реклама получила большое распространение в нашей стране, но и в том, что российское общество в этот период переживало структурный кризис в общественно-политической, экономической, культурной жизни. Быстрое разрушение советской системы ценностей и норм морали негативно сказалось на мировоззрении населения и потребовало новых инструментов формирования единой системы духовных координат, пропаганды базовых принципов взаимоотношений государства и личности. В этих условиях оказалась востребована социальная реклама. 
 
 Однако необходимо отметить, что все большее значение на современном этапе приобретает личность самого коммуникатора, его мировоззренческая позиция, транслируемая в рекламе, о чем говорит Е. В. Ромат в своем фундаментальном учебнике.  

  «Действительно, следует признать, что значение большинства посланий социальной рекламы в современном обществе зачастую весьма велико, а результаты ее воздействия очень важны для всего общества и для отдельных его членов. Однако отметим, – не всей социальной рекламы, а конкретных, наиболее значимых социальных рекламных кампаний. При этом определяющую роль играет то, какие цели достигаются посредством ее применения и кто является коммуникатором. Социальная реклама – всего лишь один из инструментов коммуникаций, не имеющая изначально ни позитивной, ни негативной направленности. Все зависит от того, кто использует этот инструмент и в каких целях. 
 
 Е. В. Ромат дает следующее определение: «Социальная реклама представляет собой один из типов некоммерческой рекламы, целью которой является формирование определенных психологических установок, которые способствуют достижению общественно значимых целей на различных уровнях: от отдельных социальных групп до общества в целом».

  

  1.1 Цели и задачи социальной рекламы.  
 Цели и задачи социальной рекламы формулируются следующим образом: 
-  формирование общественного мнения; 
- привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, 
-  активизация действий по их решению; 

- формирование позитивного  отношения к государственным  структурам; 
-  демонстрация социальной  ответственности бизнеса; 
- укрепление социально значимых институтов гражданского общества; 
-  формирование новых    типов общественных отношений; 
-  изменение поведенческой модели общества.

 

  1.2.Мотивы   социальной рекламы. 
 Мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно условно объединить  в две большие группы:  
1.  Эмоциональные мотивы.  
2.  Нравственные    мотивы. 
 
 Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара(услуг). 
 
 Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе «полицейских» замков, средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом, и т.п.). 
 Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п. 
 Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных    сферах  жизни. 
 Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и    любовь  к новизне. 
 Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно  редко. 
 Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т.д. 
 Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных,  ярких тонах. 
 Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т. п. 
 Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний. 
 
 Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами. 
 Мотив порядочности базируется на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др. 
 Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д.

 

  1.3 Характеристики     социальной рекламы. 
 Помимо критериев классификации, являющихся общими для всей рекламы, социальная реклама может быть дополнительно систематизирована по следующим характеристикам. 
 1.Тип  субъекта    (рекламодателя)   социальной рекламы. 
1.1.   Государственная (в том числе муниципальная) социальная реклама. 
1.2. Социальная реклама от имени общественных организаций. 
1.3.     Конфессиональная реклама. 
1.4.   Социальная реклама от имени субъектов предпринимательской деятельности. 
1.5.     Социальная    реклама   от имени   конкретной личности. 
 
 2.Характер   целей,  преследуемых    социальной рекламой. 
 
2.1. Решение проблем взаимоотношений между отдельными социальными группами (например, реклама, призывающая к расовой, межнациональной, межэтнической терпимости; послания, отражающие гендерные проблемы). 
2.2. Взаимоотношения общества (социальной группы) и индивидуума (например, лояльное отношение большинства населения к ВИЧ-инфицированным). 
2.3. Взаимоотношения общества и государственных институтов (например, социальная реклама по предупреждению и предотвращению последствий «дедовщины» в армии). 
2.4. Отношения личности и общества (например, реклама патриотизма; социальная    реклама пацифистской проблематики). 
2.5. Взаимоотношения личности и государства (например, рекламные призывы исполнить свой воинский долг; реклама необходимости уплаты налогов и т.п.) 
2.6. Межличностные отношения (например, реклама общечеловеческих ценностей: добра, любви, взаимопомощи; темы поддержания семейных ценностей). 
2.7. Общество и окружающая среда (экологическая проблематика). 
2.8. Отношение личности к охране окружающей среды (реклама с призывами к индивидуумам о необходимости бережного отношения к природе; в этом же плане – гуманное отношение человека к диким и домашним животным). 
2.9. Отношение человека к самому себе, проблемы безопасности и самосохранения (например, реклама здорового образа жизни, отказа от губительных привычек; необходимости принятия мер безопасности на работе, в быту, на дорогах и т. п.; призывы к повышению самооценки и самоуважения). 
 
 3.Тип   предмета рекламирования. 
 
3.1. Реклама социально значимой идеи (например, антиалкогольная кампания). 
3.2. Реклама определенных стандартов поведения в обществе (например, реклама здорового образа жизни; отказа от использования меха животных в одежде  и т.п.). 
3.3. Реклама социальных проектов (например, кампании в поддержку сбора средств на строительство больницы; поддержка различных социальных фондов  и т.п.). 
3.4. Реклама конкретных социально значимых акций (участия в конкретных массовых пробегах социальной направленности; реклама социальных фестивалей    и т.п.). 
 
 Социальную же рекламу размещают следующие организации и институты: органы государственной власти; бизнес-структуры; некоммерческие организации.