Социальная реклама и социальный PR: сравнительный анализ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РАЗДЕЛ 2. ПОНЯТИЕ СОЦИАЛЬНЫЙ PR.

 

  2.1. Сущность социального PR.

  Социальный PR — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные/благотворительные проекты и программы, инициаторами которых могут выступать отдельные лица, государство, бизнес-структуры, общественных (некоммерческих) организации.

  В данном случае объектом воздействия «паблик рилейшнз» выступает социальная сфера, область социальных отношений. Если говорить кратко – это инструмент привлечения внимания к социальным проблемам, проектам, программам, общественным организациям. Более широкое определение термина означает деятельность, связанную с информационным сопровождением (PR-сопровождением) и имиджевым продвижением различных идей/проектов/программ социального, т.е. общественно значимого характера. Безусловно, эффективность любой социальной программы, проекта, акции и др. во многом зависит от готовности общества, его отдельных групп воспринять или поддержать идею данной программы/проекта. Этот тезис раскрывает суть феномена социального PR.

  В  экспертном сообществе в качестве синонима социального PR иногда используется термин зелёный PR или так называемый социально ответственный PR. Хотя в последнее время наметилась тенденция, когда под «зеленым пиаром» понимают экологический «паблик рилейшнз» - т.е. направление по сопровождению и поддержке защиты окружающей среды.

  Необходимо четко различать понятия «спонсоринга» и социального PR. Спонсоринг, как элемент системы маркетинговый коммуникаций, - это инструмент, включающий вложение финансовых средств в различного рода мероприятия для получения имиджевого/репутационного эффекта для спонсора. Этим спонсорство противопоставляется благотворительности.

  Кроме того, существует еще понятие проектов «El bono». Это когда коммерческая организация оказывает в порядке благотворительности профильные для себя услуги или работы в целях благотворительной помощи. Например, известно что консультанты PwCs ежегодно готовят отчетность для крупных благотворительных фондов.

  Механизм социального PR отличается принципиально от других отраслей «связей с общественностью» целью, объектом и отчасти специфическим комуникационным инструментарием. Цель социального PR – популяризация общечеловеческих ценностей, принципов, знаний, значимых для всего человеческого сообщества или его отдельных групп. Задачами социального PR являются: информирование целевой аудитории, эффективное донесение до нее основных сообщений (иделогем), организация обратной связи и, соответственно, вовлечение аудитории в какой-либо социально значимый проект. Схематично этот механизм выглядит следующим образом: для эффективной реализации общественно значимого проекта необходимо сформулировать его стратегический образ (имидж) и линии позиционирования. Каждая линия  раскрывается через набор определенных ключевых сообщений (месседжей), которые требуется донести до определенной целевой аудитории посредством эффективных каналов коммуникации и арсенала средств коммуникационного воздействия. Ожидаемый результат – высокая информированность, вовлеченность в проект (feed back), максимальный уровень доверия и позитивного отношения к социально значимому проекту со стороны целевой  аудитории.

  Основным критерием оценки любой программы/проекта в сфере PR является эффективность их реализации. Определить эффективность реализации социальных PR-проектов можно различными способами. Например, проведением количественных и качественных социологических исследований (массовые опросы, экспертные интервью, фокус-группы и т.д.) для сравнения отношения людей к проблеме до реализации проекта/программы и после нее. Или организацией мониторинга информационного поля для определения количественной медиактивности проекта и  качественной оценки его медиа-имиджа.

  2.2. Основные направления деятельности.

  В рамках социального PR можно выделить два основных направления деятельности. Первое представляет собой PR продвижение или поддержка социальных программ (социальных инициатив), идей, проектов, общественных  институтов или процедур. Их инициатором может быть государство, общественные объединения и их союзы, коммерческие организации. 

Методологически, основными направлениями работы являются:

-изучение и анализ общественного  мнения/исходной ситуации;

-разработка PR-стратегии (стратегии  коммуникационного продвижения) социально  значимого проекта/программы, акции;

-привлечение общественного внимания  к проблеме/проекту со  стороны целевых аудиторий;

-комплексная PR-поддержка через  организацию эффективной коммуникационной  кампании, охватывающей все основные каналы коммуникации;

-формирование пула  еферентных лиц (спикеров, ньюсмейкеров) – лидеров общественного мнения;

- системная работа с журналистским  пулом в рамках media relations;

  Второе направление социального PR – это системное текущее сопровождение деятельности общественных объединений или как его называют специалисты PR «для третьего сектора» (в отличие от первого – государственного, и второго – бизнеса). Данное направление включает следующие задачи:

- формирование и продвижение  благоприятного имиджа общественного  объединения;

-повышение известности организации;

-регулярный мониторинг информационного  поля на предмет анализа коммуникационной  активности деятельности общественного  объединения и аналогичных организаций;

-привлечение внимания со стороны  целевых аудиторий к деятельности  общественного объединения, его  программам, акциям и проектам;

-установление долгосрочных контактов  со СМИ и лидерами общественного  мнения;

  Необходимо отметить, что точка зрения о включении второго направления в понятие социальный PR является дискуссионной. Ряд специалистов полагает, что «связи с общественностью» в рамках деятельности общественных объединений - это самостоятельное направление, которое требуется  выделять в отдельный блок. Безусловно, актуальность этой темы не вызывает никаких сомнений в современной России. Содержание и характер общественного мнения, имидж общества в целом зависит, в том числе и от имиджа его составляющих гражданских институтов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РАЗДЕЛ 3. СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА И СОЦИАЛЬНЫЙ PR.

 

   3.1.Базовые различия между рекламой и PR.

  Чтобы сравнить социальную рекламу и социальный PR, необходимо вывести базовые различия между собственно рекламой и собственно PR. Эти различия находят выражение в следующих областях.

  1. Стоимость кампании. Первоначально главное отличие рекламы от PR заключалось в том, что PR был технологией бесплатной, не требующей финансовых вложений, а за рекламу приходилось платить. Однако сейчас с этим однозначно можно поспорить: на PR- кампанию часто требуется гораздо больше средств, чем на рекламу. Инструменты PR влекут за собой огромные бюджеты, а без PR не будут эффективны многие современные рекламные кампании, прежде всего, политические. И все же изначальная бесплатность распространения информации средствами PR (к примеру, создание сенсации или беспрецедентного информационного повода) остается одной из отличительных особенностей технологий public relations.

  2. Цели и задачи кампании. Реклама фокусируется на достижениях, связанных с товарной маркой, то есть коммуникативных целях внутри очень короткого периода времени. Главная задача PR — расширение коммуникативного пространства.

  3. Уровень контроля над передаваемым сообщением. Рекламное сообщение находится под полным контролем от момента создания (что и как сказано) до момента размещения (где, когда, сколько раз сообщение было размещено). В технологиях public relations такой контроль невозможен. Несмотря на то что PR привлекает платные технологии (например, заказные статьи), контроль над средствами и материалами PR остается по большей мере относительным. Почему это происходит? Потому что ни фуршеты, ни специальные мероприятия, ни пресс-релизы не дают гарантии, что журналист не сделает материал авторским и что текст будет полностью лоялен к заказчику.

  4. Уровень доверия к информации. Здесь в выигрыше оказывается PR. Реклама работает в рамках конкретных условий. Несмотря на множество средств и инструментов воздействия, она достаточно ограничена по времени и месту размещения. Средства PR шире и разнообразней. Достичь повышения уровня доверия к PR легче, если прибегать к логике, аргументации, убеждая потребителя в том, что на самом деле является правдой. Доводы и выразительные средства PR более доказательны. Это существенный момент, поскольку применительно к рекламе достоверность при такой высокой конкуренции на рынке оказывается одной из самых больших проблем, ведущих рекламу к новому кризису. Частота, навязчивость, назойливость рекламных сообщений вызывают все более стойкое отторжение ее у потребителей — данный феномен в последнее время все чаще называют «эрозией рекламы».

  Естественно, уровень доверия к рекламе при этом падает. В PR названные факторы размыты, и он действует более мягко.

  5. Измерение эффективности кампании. Эффективность PR-мероприятий измерить очень трудно, в то время как реклама относительно измеряема. Критерии эффективности рекламы — это маркетинговые показатели, то есть повышение уровня продаж, доверия к торговой марке, узнаваемости марки. Измеряют их с помощью стандартных маркетинговых исследований. В итоге можно получить полную картину целевой аудитории, сегмента рынка, а заодно — обратную связь. Критерии измерения эффективности PR стали активно разрабатываться только сейчас: ведутся исследования, подбираются методики, которые должны быть просты, доступны и поддаваться коррекции в процессе работы.

  3.2. Сравнительный анализ социальной рекламы и социального PR.

  Теперь, определив основные различия между рекламой и PR, можно перейти к сравнению социальной рекламы и социального РR. Для начала дадим определение социального РR.

  Обычно социальный РR рассматривают как прикладной РR для гражданского общества. Это определение ввел Центр поддержки некоммерческих организаций Санкт- Петербурга, однако его нельзя назвать исчерпывающим. В нашем понимании, социальный РR — это налаживание благоприятных отношений в обществе, создание позитивного общественного фона. А социальная реклама — лишь часть социального РR.

   Наиболее проблемным аспектом в настоящее время считается оценка эффективности социальной рекламы и социального РR. Это сложный процесс, поскольку эффективность в обоих случаях не имеет материального выражения. Результаты подобных кампаний можно оценить большей частью в долгосрочной перспективе, иногда спустя период длиной в целое поколение.

  Сравнительный анализ так же можно рассмотреть в виде следующих критерий:

1. Способ размещения информации.

   Использован ие бесплатного информационного пространства (в размере 5% эфирного времени или основной печатной площади) Бесплатное размещение за счет актуальности информации для журналистов и аудитории Юридическо е регулирование Формализова нные отношения. Легко распознать и оценить менее формализованные отношения. Сложно распознать и оценить продолжительность акций долгосрочные кампании непрерывные взаимоотношения.

  2. Инструмент.

  Инструментами размещения социальной рекламы являются рекламные модули: тексты, листовки, буклеты, флаеры, стикеры, видео, аудиоролики ,кино,интернет.

  Использование РR-акций (презентаций, выставок) Часто имеет скрытую форму. Явная форма РR в СМИ —новость. Другие инструменты: социальная реклама;социальный маркетинг; собственно РR-технологии (пресс-релизы, презентации, конференции, выставки, пресс-туры, а также распространение слухов, создание кризисных ситуаций и т.д.). Выявление целевой аудитории. Сложно выбрать целевую группу. Как правило, адресуется всему обществу или значительной его части Чаще всего адресуется определенным целевым группам, ненанесение вреда РR-кампанией. Наличие обратной связи на проводимую программу или проект (получение общественного резонанса, изменение поведенческих моделей по результатам социологических исследований); создание позитивного общественного фона.

  В заключение отметим, что идеальный механизм реализации социальной РR-кампании предполагает взаимодействие трех секторов общественной жизни: социального, или общественного (в виде создания и внедрения социального проекта или программы);  коммерческого (который на основе помощи спонсоров и благотворительности осуществляет финансовую поддержку проекта);  государственного (в виде патронирования проекта и административной помощи в его реализации).

  Следует заметить, что методы РR являются одним из инструментов социальной рекламы. В свою очередь, социальный РR включает в себя социальную рекламу и, следовательно, она служит его инструментом.

   Для того чтобы новость была размещена бесплатно, она должна быть новой, актуальной, проблемной (скандальной).

  Правильное выявление данных групп и изучение их характеристик является основным фундаментом для дальнейшего планирования кампании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

  Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим интерес к социальной рекламе достаточно велик.

  Что касается социального PR, то  — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные/благотворительные проекты и программы, инициаторами которых могут выступать отдельные лица, государство, бизнес-структуры, общественных (некоммерческих) организации.