Современная пресс-служба в банковской системе (на примере РУСФИНАНСБАНКА)

Различия по ответственности. Ответственность в коммерческой сфере связана с внутренней составляющей организации - непродуманная ПР - кампания может привести к разорению. В государственном секторе ответственность носит внешний характер, то есть государство в свих действиях и решениях ответственно перед обществом, что с одной стороны говорит о более размытых требованиях, но с другой стороны эту размытость компенсирует необходимость следовать закону, который более тщательно регулирует государственную сферу, чем коммерческую.

Различия в мотивах. В государственных организациях основным финансовым источником выступает  государственный бюджет, поэтому  информационная политика ориентирована, прежде всего, на аудиторию, занимающуюся распределением средств, а побудительным  мотивом является желание улучшить отношения с источником средств и получить дополнительные фонды. Другой мотив состоит в том, чтобы обоснованно распределить бюджетные средства, выделенные на ПР - мероприятие, так как денежные потоки слишком контролируются. В коммерческих организациях в качестве мотива выступает предпринимательский успех.

Различия в окружении. Для государственного управления характерен особый стиль отношений с общественностью  и средствами массовой информации, определяемый обоснованным стремлением общественности знать через СМИ все, что происходит в государственных учреждениях. Большое влияние на государственную деятельность оказывает взаимодействие с общественными организациями и осуществление лоббистской деятельности. Решения коммерческих предприятий менее часто и не так регулярно обсуждаются в прессе, более того пресса оказывает меньшее влияние на принятие коммерческих решений. Чаще всего интерес у СМИ к частному бизнесу возникает в период кризиса или исключительных обстоятельствах, поэтому частный сектор вынужден использовать различные ПР - технологии по усилению новостей организации. Также СМИ ожидают, что предприниматели будут взаимодействовать с ними на коммерческой основе.

Базируясь на существующей в России трехуровневой организации  государственного управления, можно выделить три уровня ПР, каждый из которых обладает собственной спецификой, связанной с преобладанием тех или иных ресурсов - это федеральный, субъектный и местный уровни. Каждый из них имеет собственную законодательную базу, которая определяет способы взаимодействия государственных структур, находящихся на определенном уровне с общественностью. Следование законодательным нормативным актам - специфика государственных структур, во многом ограничивающая их потенциал и способы его реализации.

Централизация, господствующая в государственном управлении России, выражается в том, что ПР - структуры  федерального уровня заведомо обладают более широкими функциями и полномочиями, но функционирование субъектной ПР - структуры  зачастую более эффективно, что обусловлено меньшим масштабом деятельности, более конкретизированным характером. На местном уровне в настоящее время довольно редко встречается полноценная, с четко определенными целями, задачами и функциями ПР - структура, ее функцию обычно выполняют руководящие должностные лица и их заместители. Более того, ПР - структуры разных уровней отличаются характером ответственности перед общественностью: требования, предъявляемые к федеральных структурам, в несколько раз превосходят требования к субъектным и тем более местным, кроме того, основная проблема, с которой сталкиваются ПР - структуры федерального уровня - это необходимость отвечать за решения, входящие в компетенцию организаций субъектного или местного уровней.

Тот факт, что взаимоотношения органов федерального уровня предусматривает бесплатное распространение общественно значимых мероприятий, связан с необходимостью донесения до общественности решений и действий. Если бы отношения строились на коммерческой основе, то это привело бы к поиску дополнительных внебюджетных источников, отразилось бы на объективности передаваемой информации или привело бы к отсутствию или недостаточному информационному обеспечению общегосударственных событий и решений.

Основными отличиями  государственных органов федерального уровня являются наличие обязательных для распространения радио- и теле- программ, существование государственных федеральных СМИ, учредителями которых являются федеральные органы. Зачастую выделенных бесплатных ресурсов оказывается недостаточно для проведения полноценной информационной политики. В связи с этим федеральные органы начинают использовать ПР - технологии для информирования общественности, которые позволяет не затрачивать финансы для того, чтобы осветилось в СМИ то или иное событие. Главным критерием становится увеличение привлекательности события для общественности, что, несомненно, в лучшую сторону изменяет качество распространяемой информации.

Возникновение пресс-служб, пресс-центров и ПР - отделов в  органах государственного управления стало возможным из-за внутренней потребности организаций проводить активную информационную политику. Регулируя отношения с внешней средой, пресс-служба и приспосабливается к внешним условиям, и регулирует взаимоотношения со структурами, находящимися вне данной организации.

Появление пресс-служб  отражает новые потребности общества в более сложной и разнообразной  социальной информации и проходит в  рамках более широкого внешнего процесса - усложнения информационной структуры  общества.

Основными направлениями деятельности пресс-служб являются:

1. Производство информации для целевой аудитории и распространение ее по каналам СМИ: изготовление информационной продукции, подготовка собственных печатных, теле- и радиоматериалов, организация работы с представителями СМИ на постоянной основе. Сюда входит распространение пресс-релизов, проведение пресс-конференций, брифингов, организация "круглых столов" и иных мероприятий.
2. Производство информации для специалистов и организаций, непосредственно связанных с данным ведомством в своей повседневной деятельности: издание информационных сборников, выпуск малотиражных, рассчитанных на узко специальную аудиторию газет и журналов.
3. Подготовка внутриведомственной информации, в том числе отслеживание в СМИ оценочной и другой информации о деятельности организации.

Двойственная, противоречивая природа целей и задач пресс-центров, с одной стороны, заключается  в том, чтобы проводить информационную политику с учетом интересов ведомства, с другой стороны - предоставлять  ту информацию, которая соответствует интересам общества, выраженным через СМИ. Это противоречие и определило характер проблем, возникающих в процессе работы пресс-центров. Одной из главных проблем является опасность превращения пресс-служб или пресс-центров в своеобразный барьер между СМИ и ведомством. Это происходит в том, случае, если в повседневной практике пресс-службы руководствуются частными интересами ведомствами, а не интересами общества в получении объективной и подробной информации, что является нарушением права на информацию.3

1.2 Специфика  отдела пресс-службы

Профессиональная деятельность паблик рилейшнз проходит в определенных организационных формах, имеющих  свои особенности.

Опыт показывает, что  эти формы имеют вполне сложившуюся  структуру и отвечают функциям PR, возможностям специалистов, специфике выполняемых ими задач и запросам рынка PR - услуг.

Подразделение в структуре  организации - эта форма имеет  ряд преимуществ. Прежде всего, находясь внутри фирмы, ПР-служба живет общими проблемами и участвует в разработке философии (концепции) и политики (программы) организации и реализует затем эту политику своими средствами. Сотрудники службы могут самостоятельно, без привлечения руководящих работников, сотрудничать со средствами массовой информации.

При организации отдела по связям с общественностью, пресс-службы можно использовать 3 основных подхода:

1. Пресс-служба создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции ПР и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельностью организации и продвижению ее продукции на рынке.

2. Пресс-служба формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач по взаимодействию со СМИ, сформулированных руководством организации, и главным образом выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании.

3. Работу PR-отдела, пресс-службы организации выполняет профессиональная фирма специализирующаяся на ПР.

От выбора какого-либо из трех вариантов напрямую будут  зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет, а также в немалой степени и эффективность ее работы. Однако при любом из выбранных вариантов руководитель организации должен исходить из нескольких основополагающих принципов, которые в значительной степени влияют на эффективность работы пресс-службы.

1. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен иметь прямой выход на руководителя, обладать полной информацией о текущей деятельности организации, ее сильных и слабых сторонах.

2. Деятельность пресс-службы строится в строгом соответствии с целями и задачами организации на кратко-, средне- и долгосрочный периоды.

3. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен оперативно получать от других подразделений организации всю информацию, необходимую для реализации поставленных руководством компании задач.

4. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен принимать участие в планировании мероприятий с участием руководства организации, которым необходимо придать общественный резонанс.

5. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен пользоваться полным доверием главы организации, быть профессионалом в своей области иметь хорошие контакты в журналистской среде.

При организации пресс-службы по первому из приведенных вариантов  она выполняет следующие задачи:

- мониторинг публикаций  о деятельности организации в  периодической печати и информации, проходящей по радио и телевидению;

- анализ публикаций  с выработкой конкурентных предложений  руководству по проведению тех  или иных мероприятий;

- разработка планов и стратегии информационной политики организации;

- подготовка текстов  заявлений руководства организации,  пресс-релизов и оперативных сообщений  пресс-службы;

- организация интервью, пресс-конференций, выступлений  по радио и телевидению руководства  организации;

- размещение прямой  и косвенной рекламы в СМИ;

- редакционно-издательская  деятельность;

- подготовка видеороликов  и сюжетов о деятельности организации,  в том числе и заказного  характера.

Разумеется, в зависимости  от уже существующей структуры организации, целей и задач ее деятельности, квалификации персонала, упомянутые функции пресс-службы (управления и отдела по связям с общественностью) могут выполняться в неполном объеме или поручаться другим подразделениям. Например, функции мониторинга может выполнять служба безопасности, а рекламно-издательской деятельностью может заниматься отдел по рекламе. Однако практика показывает, что наибольшего успеха пресс-служба добивается тогда, когда работа с информацией строится по замкнутой технологической цепочке под непосредственным контролем руководителя организации. При использовании такой полновесной схемы пресс-служба естественно, будет заниматься информационным обеспечением всех подразделений организации.

При такой полномасштабной  системе должность пресс –  секретаря или руководителя пресс-службы должна соответствовать уровню вице-президента организации. При втором варианте функции и задачи пресс-службы значительно сокращаются, и в ее структуре могут присутствовать два сектора или две группы, ответственные за следующие направления:

- мониторинг СМИ;

- проведение мероприятий  и взаимодействие со СМИ.

Общая численность сотрудников  пресс-службы может быть не более 5 человек. А ее руководитель по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела.

При выборе третьего варианта пресс-служба может быть ограничена двумя сотрудниками — руководителем и его секретарем, — а всю работу по мониторингу и взаимодействию со СМИ по его приказу или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные ПР-агентства, согласовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами.

Для повышения паблисити, отдачи от PR-деятельности и сохранения конфиденциальности желательно также иметь в составе пресс-службы или отдельно в штате компании профессионального фотографа для создания фотоархива организации и оператора с соответствующим профессиональным оборудованием. С каждым из них в обязательном порядке должен быть заключен договор о сохранении за организацией авторских прав на фото-, видеоматериалы, необходимо предусмотреть место для их хранения на основе строгой отчетности.4