Современная пресс-служба в банковской системе (на примере РУСФИНАНСБАНКА)

Два очень важных фактора  в отношениях с прессой — это  выбор подходящего момента и  нужной аудитории: подобрать удачный  психологический момент для опубликования  сообщения и постараться, чтобы оно дошло до нужного читателя.

С существующей практикой  подбора ответственных за связь  с прессой из, числа журналистов  согласны далеко не все. Как минимум, один редактор центральной газеты публично выразил свое нежелание видеть бывших коллег на этом посту. С его точки зрения, обязанность ответственного за связь с прессой — поставлять новости, а журналиста — писать материалы. Он отверг практику передачи уже готовых к публикации статей, поскольку, по его мнению, это является вмешательством в деятельность специалиста, который должен собрать как можно больше фактов и сам прокомментировать их.8 Пресс-секретарь не только сам пишет материалы, но и просто дает информацию журналистам, тем самым, предоставляя возможность им самим написать материалы.

Необходимо также, чтобы ответственный за связь с прессой полностью понимал задачи и цели организации, чтобы он мог составить и выполнять план выпуска заявлений для печати и очерков, а это, в свою очередь, будет способствовать успешному выполнению данным учреждением всей программы ПР. Такой план работы пресс-службы составляется уже на протяжении пяти лет.

Если в силу своей  специфики организация может  быть каким-то образом причастна  к обстоятельствам катастроф  или чрезвычайных ситуаций, то необходимо разработать процедуру действий в таких обстоятельствах. Обязанность пресс-секретаря в таких случаях сообщить прессе имя человека, который при этом будет официально представлять организацию, и контролировать каналы связи с ним. В случае чрезвычайного происшествия информация в кратчайшие сроки и в наиболее полном виде должна быть предоставлена журналистам, поскольку они являются непосредственным связующим звеном с общественностью. Основные способы взаимодействия начальника управления пресс-службы со СМИ:

1. рутинный (традиционный) - рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций;

2. неформальный - санкционированная утечка информации - когда организация устраивает встречу с репортерами, и дает намеренную утечку.

К мероприятиям многоступенчатой стратегии ПР относятся:

1 ступень - распространение информации  внутри организации, поток пресс-релизов.

2 ступень - участие  в подготовке управленческих  информационных материалов и  формирование корпоративной культуры  персонала, основанной на принципах  доверия к источнику информации.

3 ступень - создание благоприятной  репутации организации и ее  руководства

4 ступень - мероприятия, которые  связаны с благотворительной  деятельностью: организация отдыха  детей и работников организации,  выплаты пособий и т.д.9

Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей — весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к организации и его деятельности.

Наиболее распространённый способ подачи информации прессе в  пресс-службе - информационное сообщение, или пресс-релиз. После написания его направляют по каналам компьютерной связи и факса в различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным, без двусмысленностей. Важную роль при подготовке пресс-релиза играет печатное слово. Под печатной продукцией понимается оформление информационного сообщения, так же это отражено на различных бланках, визитных карточках, счетах и прочих печатных материалах, не имеющих непосредственного отношения к Паблик Рилейшнз, но играющих значительную роль при формировании организацией собственного стиля. Печатное слово ещё долго будет служить основным средством общения любой организации со своими клиентами, контрагентами, акционерами и т.д. Поэтому «собственное лицо» в оформлении печатной продукции является одним из сильнейших средств маркетинговой коммуникации. Собственное лицо может заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств.

Свои специфические  способности имеет работа в целях  ПР с электронными средствами массовой информации. Возможности передач  ТВ, а тем более - прямого эфира, позволяют подчеркнуть преимущества (если таковые есть) фирмы, ее руководителя или представителя.

Радио и ТВ относятся  к наиболее эффективным каналам  доставки ПР-обращения (возможность  индивидуализации текста, музыкальное  и шумовое сопровождение, обширные аудитории, литературно-художественная форма, видеоряд и т.п.).

При этом радиообращение (например, в передаче «Коротко и ясно») быстрее достигает аудитории, чем аналогичные газетные формы. Организуя передачи с места событий ("прямые передачи"), радиожурналист создает «эффект присутствия», включающий радиослушателей в события прямого репортажа. Этот эффект повышает доверие аудитории к материалам ПР. Велико и внушающее, подсознательное воздействие радио на массовое сознание - этот эффект создается тем, что самое восприятие радиосообщений происходит между делом, "без отрыва" от производственных и иных занятий человека.

Телевидение, способное  выводить на экран изображение (в  том числе и текст), устную речь и музыку, создает самые доступные  массовому сознанию рекламные и  ПР-обращения (и самые эффективные!). Для ПР-специалиста важно учесть способность ТВ быстро формировать отношение публики к "герою" передачи, оперативно создавать его имидж, поддерживать его репутацию. Секрет такого воздействия - использование крупных планов, камерность действия (небольшое число действующих лиц), удлиненный по времени кадр (пристальное наблюдение, непрерывный мониторинг, неотрывное "око" ТВ-объектива). Эти приемы превращают ТВ-интервью в сеанс своеобразной "рентгеноскопии" - характер человека "просвечивается" насквозь, а вместе с этим и своеобразие его личности, привлекательные или, напротив, не очень симпатичные черты его индивидуальности. Эффект присутствия на ТВ обладает более сильным воздействием, чем на радио. Следовательно, ТВ-зритель склонен больше доверять ПР-обращению, предложенному ему мастерами малого экрана. Телевизионная речь близка к формам межличностного общения, что также повышает здесь эффективность ПР-обращения.

Интервью - наиболее подходящий жанр для решения задач Паблик Рилейшнз. В диалоге с журналистом (интервьюером) представитель организации может в непринужденной манере, разговорном стиле общения сообщить публике значимую информацию, дать представления об имидже фирмы, изложить ПР-обращение. Поэтому заказчик воспользуется преимуществами этого жанра, ведь интервью к тому же легко находит целевую аудиторию заказчика, т.е. публикуется в газете (передается по каналам ТВ и радио), обслуживающей эту самую целевую аудиторию. Задача пресс-секретаря при проведении интервью - предвидеть задаваемые вопросы и подготовить полноценную информацию на них.

Другим способом общения  со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Пресс-конференция  проводится только в тех случаях, когда есть общественно значимая новость. Сегодня проводится много  пресс-конференций без информационного  повода, что портит имидж организации отношения со СМИ.

Основное назначение пресс-конференций состоит в адресном распространении информации (новостей, документации, фотографий) среди редакций СМИ. Главное для организации  пресс-конференции информационный повод. В работе пресс-службы губернатора наиболее часто используемая форма - подход к прессе. Самое главное, каким было так называемое «послевкусие» у пресс-конференций. Как была подана информация, какие акценты были поставлены журналистами, удалось ли донести через региональные СМИ гражданам именно ту информацию, которая была необходима.

Подобного рода общения  ускоряют поступление информации в  редакции, отличаются авторитетностью  источников новостей, достоверностью сведений. Важное преимущество пресс-конференций  состоит в том, что всегда возможна проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей, помимо предусмотренных (пресс-релизы, фотографии, тексты речей и выступлений, рассылка писем, заявлений). В случае если в пресс-конференции участвуют руководители, которые опекаются Федеральной службой охраны (ФСО) или собственной охраной, проводится предварительная аккредитация СМИ. Но такие пресс-конференции на региональном уровне достаточно большая редкость. К примеру, в Сибирском федеральном округе существует всего один чиновник, которого охраняет ФСО – полномочный представитель президента Анатолий Квашнин.

Приглашение признанных авторитетов в своей области, лично заинтересованных в сообщении  максимально полных сведений, дает дополнительную возможность для комментирования предлагаемой информации.

Подготовка пресс-конференции  предусматривает согласование ряда организационно-технических и творческих вопросов.

Прежде всего, необходимо определить день и точное время проведения встречи с журналистами с учетом существующего графика выпуска в свет большинства газет.

Приглашение на пресс-конференцию  рассылаются по редакциям, как правило, за неделю. Чаще всего приглашения  высылаются по факсу. Если необходимо срочно оповестить представителей печати о пресс-конференции, помощник пресс-секретаря обзванивает редакторов отделов новостей персонально.

Если в приглашении  будет обозначена просьба сразу  подтвердить участие, то организаторы будут заранее знать, сколько  журналистов будут присутствовать в зале (специалисты отмечают, что чаще всего на пресс-конференцию приходит лишь одна треть приглашенных журналистов).

В приглашении также  указана тема и имена основных докладчиков. Желательно также сообщить некоторые подробности, которые  могли бы убедить редактора в  целесообразности освещения события, но не следует сообщать слишком много деталей, поскольку в этом случае может отпасть необходимость в присутствии на пресс-конференции.

Если пресс-конференция  представляет общий интерес, необходимо подобрать день, время и место  проведения, которые бы устроили все органы печати. Для областной администрации наиболее подходящие дни для пресс-конференции понедельник, вторник, пятница на 10.00-12.00 или четверг на 14.00-16.00. Пресс-секретарь должен позаботиться о том, чтобы не произошла накладка, и пресс-конференция не совпала с каким-нибудь другим важным событием, которое может отвлечь внимание журналистов и затмить сообщения о пресс-конференции в печати.

Каждая пресс-конференция  имеет свой план, свою структуру, включающую последовательность ряда событий. Сценарий пресс-конференции содержит перечисление всех событий будущей встречи с указанием исполнителей и времени, отводимого на каждую из частей единого мероприятия: открытие, представление хозяев (устроителей) пресс-конференции; вступительное слово ведущего; выступления (информационные сообщения); вопросы и ответы; закрытие.

Пресс-секретарь должен на подготовительном этапе пресс-конференции  проверить готовность всех подразделений, для этого необходимо провести репетицию  всех участников. Особенную важность репетиция представляет в случае, если участники пресс-конференции новички, впервые выходящие навстречу с журналистами. Однако и для искушенных в этом деле асов пресс-конференций репетиция необходима, если намечается телевизионная трансляция. Во время репетиции проверяется готовность средств связи, выбирается режим освещения площадки, интерьер (со столом президиума), ракурсы съемок, микрофоны в зале и прочее. Очень важно также прорепетировать вопросы и ответы.

Выступления на пресс-конференции  готовятся заранее. Они могут быть просто зачитаны, выучены наизусть или произнесены в импровизированной форме. Характер этих выступлений, их структура зависят от целей пресс-конференции. Общественно-политическая проблематика требует развернутого заявления с обоснованием позиции, сообщением новой информации, подробностей и деталей.10

Организаторами пресс-конференций  заранее готовится информационный пакет документов (пресс-кит), подбор их в папки. В пакет документов входят пресс-релизы, тематические обзоры печати по теме пресс-конференций, справочные материалы, официальные документы, относящиеся к теме встречи, комментарии экспертов. Тексты выступлений (заранее отпечатанные) размещают на специальном столике, или на информационном стенде. Их также включают в информационный пакет документов. Для пресс-кита чаще всего используется фирменная папка. Пресс-кит вручается журналистам в зале пресс-конференции, а также рассылается по редакциям аккредитованных журналистов, не сумевших прийти на встречу с устроителями пресс-конференции.

Подготовкой информационного  пакета в бумажном его исполнении пресс-служба администрации Читинской  области в последние годы практически  не занимается. В редких случаях  готовятся пресс-релизы, которые  раздаются в зале, где проводится пресс-конференция. В остальных случаях вся информация размещается на официальном сайте администрации области в удобном для использования виде.

Необходимы таблички с данными участников пресс-конференции. Оптимальным является указание фамилии, имени и отчества, причем с двух сторон, чтобы человек легко нашел свое место. За столом участников располагается, логотип организаторов или флаг компании с логотипом, если нет логотипа компании большого формата. На столе должны находиться микрофоны, вода, стаканы, ручки и бумага для записей. Все сотрудники, задействованные на пресс-конференции, должны иметь значки со своими именами.