Зарубежные СМИ

Именно в этом аспекте  мы выходим на новый уровень анализа  медиасистемы, который встраивает СМИ в широкий контекст современной экономики и превращает их в важный сектор постиндустриальной экономики. Ни одно традиционное СМИ – газета, журнал, телевидение, радио – не может обходиться без специальной инфраструктуры, обеспечивающей постоянную доставку новостей. По существу печатные и аудиовизуальные медиа – это только вершина айсберга, возвышающаяся над прочным базисом. Совершенно несущественно, что для рядового читателя, зрителя, слушателя этот базис ежедневной деятельности СМИ не слишком заметен. В действительности его роль огромна. Именно существование и функционирование этого базиса обеспечивает единство информационной индустрии, формирует ту незыблемую внутреннюю структуру, иными словами, инфраструктуру СМИ, которая связывает медиакомплекс воедино.

Инфраструктура СМИ –  это, во-первых, несколько секторов производства содержания, которое впоследствии распространяется посредством традиционных каналов СМИ. Информационные агентства  собирают и распространяют новости, использующиеся печатными и аудиовизуальными медиа. Студии звукозаписи выпускают пластинки, кассеты, компакт-диски – основу программ для большинства радиостанций. Производители телепрограмм, видео- и киностудии – это своего рода фабрики производства содержания для телевизионных каналов. Особую группу формируют сегодня онлайновые СМИ – предприятия, распространяющие контент в цифровой интерактивной среде Интернета. Они могут рассматриваться одновременно как часть группы электронных СМИ, поскольку во многом действуют по тем же экономическим, организационным и профессиональным принципам, что и телевидение и радиовещание. С точки зрения медиаэкономики важнейшим положением является разделение секторов производства и распространения. С другой стороны, Интернет является техническим каналом для распространения разного рода содержательных продуктов – контента. Для многих предприятий традиционных СМИ он выступает своего рода инфраструктурой, предоставляющей постоянно обновляемые новости, дополнительную аналитическую информацию, иллюстративный материал. Не случайно, поэтому многие информационные агентства используют Интернет в качестве нового технологического канала распространения своих материалов.

Во-вторых, инфраструктуру СМИ  составляют те предприятия, которые  обеспечивают медиапредприятиям постоянный приток денег, – рекламные агентства и агентства «паблик рилейшнз». Эти типы предприятий обеспечивают «стыковку», связь индустрии свободного времени, в которой самое важное место занимают средства массовой информации, и маркетинговых коммуникаций, являющихся важной частью любой рыночной экономики. Однако значение рекламы и системы связей с общественностью для медиаиндустрии определяется не только их финансовой ролью, но и тем, что произведенные рекламными и PR -агентствами материалы также составляют важнейшую часть содержания СМИ.

Средство есть сообщение, – сказал почти полвека назад  выдающийся канадский исследователь  М. Маклюэн, подчеркивая, что каждый медиаканал распространяет характерный только для него тип содержания. Современная медиаиндустрия, опираясь на развивающуюся инфраструктуру и технологический прогресс, расширяет традиционные представления о медиасистеме, так как производство содержательной или рекламной основы для СМИ становится все более самостоятельным и экономически важным процессом. Интернет доводит этот процесс до совершенства: пользователь получает любой тип медиаконтента через самый современный и самый далекий от традиционных СМИ канал. Однако в развитии современных медиа еще не наступил тот момент, когда все традиционные СМИ интегрируются и сольются в один канал. Следовательно, рассматривая экономику современных СМИ, мы по-прежнему будем анализировать все секторы, которые составляют современную систему массмедиа.

8. Основные этапы развития газетной индустрии в западных странах.

Газетная индустрия на информационно богатых рынках СМИ  – одна из старейших медиаиндустрий, начало которой положило изобретение книгопечатания. Ее развитие имеет хорошо документированную историю, которая демонстрирует, что практически во всех развитых странах газеты уже пережили пик своего развития. Важнейшим индикатором такого пика считается общий тираж ежедневных изданий и число газет на 1000 человек населения, хотя, конечно, существуют и другие показатели – доля печатных СМИ в общем «рекламном пироге», оборот капитала газетной и журнальной индустрии, доля печатных СМИ в валовом внутреннем продукте и валовом медиапродукте. Максимальный тираж газетами Франции был достигнут в 1950 г., Австралии – в 1956-м, Великобритании – в 1957-м, в США – в 1973-м, в Японии – в 1981 г.

Преодоление пика тиража, однако, не означало кризиса газетной индустрии. Несмотря на то, что сегодня газеты не демонстрируют тех темпов роста  тиража, которые были характерны для  ранних этапов их развития, экономическое положение газетного сектора весьма стабильно. Современное экономическое положение газетной индустрии в информационно богатых странах характеризуется определенной неравномерностью, сочетанием противоречивых тенденций развития. Первая связана с тем, что, пережив пик популярности, газеты вынуждены постоянно бороться против падения читательского интереса, ведущего к сокращению тиражей и доходов. Чтение газеты сегодня – не всеобщее занятие. Во многих странах значительная часть населения не интересуется прессой. В США 41% населения сейчас не покупает ежедневных газет (табл. 6). Для Великобритании этот показатель составляет 40%, во Франции и Италии – почти 50%. Исключение составляют скандинавские страны: в Норвегии, Финляндии, Швеции около 80% населения регулярно обращается к печатной прессе.

Однако и в этих странах  падение читательского интереса и сокращение тиражей стало негативной тенденцией последних десятилетий XX века, что дает основания говорить об универсальности данного явления.

Вторая особенность современной  газетной индустрии заключается  в том, что сокращение читательского  интереса не привело к экономическому кризису в индустрии. Газетный бизнес по-прежнему остается одним из наиболее стабильных и прибыльных секторов в  медиасистемах информационно богатых стран. Так, в США норма прибыли газетных компаний достигает 10% в год, что в два раза выше, чем норма прибыли многих промышленных компаний. В среднем ежегодный рост доходов от рекламы в газетной индустрии развитых стран в 1990-е годы достигал 6 – 7%. Это делает газетные компании постоянным объектом купли-продажи, и данные о стоимости последних сделок на газетных рынках развитых стран поражают воображение. В США за последние 3 года XX в. более 420 ежедневных газет сменили владельцев. В 1993 г. Boston Globe была куплена New York Times Company за 1,1 млрд. долларов. Пять лет спустя, в 1998 г., меньшая по тиражу Minneapolis Star Tribune была продана уже за 1,2 млрд. долларов. В 1882 году X . Отис заплатил за приобретение 25%-ной доли акций Los Angeles Times 6000 долл. В 2000 году его потомки продали эту и еще несколько принадлежавших им изданий за сумму, достигавшую 6 млрд. долларов.

Своим появлением современная  газетная индустрия обязана становлению  рыночной экономики, технологическому прогрессу и развитию гражданского общества, что позволило ей достичь  того масштаба производства ( economy of scale ), который вывел ее в число наиболее прибыльных в современной экономике. Развитие газеты в ее современном виде начинается, конечно, с изобретения Иоганном Гутенбергом в 1440 г. печатного станка. Первая печатная книга – инкунабула, в подготовке которой принимал участие сам Гутенберг, увидела свет 14 августа 1457 года. Поражают та быстрота и стремительность, с которыми печатное дело распространилось по Европе: примерно за 50 лет в 260 европейских городах было основано около 1100 типографий, которые за этот период выпустили в свет более 4 0 000 изданий общим тиражом 10 – 12 млн. экз.

Европейское печатное дело началось с коммерческих изданий, а одной  из первых книг Гутенберга стал учебник латинского языка, которому был обеспечен долгий и надежный сбыт в значительных количествах. Коммерческими по своему характеру были все печатные работы Гутенберга – календари, псалтыри, индульгенции. Рядом с именем первопечатника Гутенберга стоит имя Иоганна Фуста, которого по праву можно назвать «первоиздателем». Фуст, финансировавший затеянное совместно с Гутенбергом книжное дело крупной по тем временам ссудой в 1600 гульденов, может считаться прообразом современного предпринимателя.

Долгое время развитие газетного бизнеса тормозилось  неразвитостью экономических его  основ и, следовательно, невозможностью получать прибыль. В Великобритании и Франции первые газеты не рассматривались  их издателями как экономические  предприятия, а представляли собой  скорее органы политических течений  и отдельных политиков. История  прессы США начинается с местных  еженедельников, экономика которых  была основана на доходах от подписки и реализации. Именно поэтому на ранних стадиях истории печати наиболее заметной являлась фигура владельца  газет и журналов, одновременно осуществлявшего  обязанности журналиста-репортера  и главного редактора.

Несмотря на то, что первые газеты появились в конце XVI – XVII вв., рынок массовой прессы – предшественницы  современной печати – зародился  только в первой трети XIX в. Это стало  результатом индустриальной и технологической  революции, повлекшей за собой развитие промышленности, массового стандартизированного производства, урбанизацию, повышение  уровня всеобщей грамотности, развитие систем общественных коммуникаций –  транспорта, почты и телеграфа. Последовавшие демографические изменения, становление политических институтов общества, улучшение условий и оплаты труда, а также повышение жизненного уровня рабочего класса и мелкой буржуазии привели к реальному подъему газетной индустрии в развитых зарубежных странах.

Первая волна коммерциализации газетного производства начинается в США в первой трети XIX в. Появление  сотен тысяч грамотных американцев, развитие городов, отмена имущественного ценза на голосование, совершенствование  почтового сообщения, изобретение  керосиновой лампы значительно  ускорили прогресс в американской газетной индустрии. Экономика американских газет начала свой нелегкий путь развития с противостояния британскому налогу на объявления, принятому в 1765 г. Конгресс США резко выступил против этой формы  налогообложения, и после отмены ее в марте 1766 г. американские газеты получили возможность свободной экономической деятельности.

Экономическое развитие американской прессы в XIX в., как и повсюду в мире, шло по пути расширения аудитории, удешевления производства и совершенствования системы распространения. Бенджамин Дэй и его New York Sun открыли формулу прибыльности уже в 1833 г. Местные сплетни и скандальная полицейская хроника легли в основу содержания газеты, реклама заняла 37,5% объема (полторы полосы из четырех), цена была сокращена до пенни, а распространение New York Sun было перенесено на улицы.

Формула успеха New York Sun = Сенсационное, легкое содержание + Значительный объем рекламы (треть номера) + Доступная цена (1 пенни) + Недорогое распространение.

Система распространения  газеты строилась следующим образом. Мальчишки-разносчики покупали в редакции 100 экземпляров газеты за 67 центов, пытаясь  продать их на улице с максимальной выгодой для себя. Цена была приемлемой даже для небогатых ньюйоркцев, и  газета Б. Дэя стала родоначальницей «пенсовой прессы» ( penny press ) – американского варианта массовой и прибыльной журналистики.

Борьба за прибыльность прессы стала лейтмотивом развития американских газет на протяжении всего XIX в., достигнув пика в период максимальной, но острой конкуренции между Джозефом Пулитцером (New York World) и Уильямом Рэндольфом Херстом (New York Journal) на газетном рынке Нью-Йорка. Ими была плодотворна развита бизнес-модель сенсационной газеты, найденная Б. Дэем. Наряду с использованием приемов New York Sun (сенсационность, невысокая цена) конкуренты изобретали рекламные и маркетинговые трюки, быстро набиравшие популярность среди газетных издателей. Так, Д. Пулитцер отправил журналистку Н. Блай в кругосветное путешествие, сопроводив это мероприятие небывалой рекламой своей газете. У.Р. Херст, превращая свою New York Journal в прибыльное предприятие, начал Ценовую войну, резко снизив стоимость одного номера. Среди других его маркетинговых находок – введение колонки с брачными объявлениями, публикация комиксов, введение интерактивного общения с читателями[1].

На газетном рынке издания  У.Р. Херста вели себя чрезвычайно агрессивно, переманивая и перекупая сотрудников у Дж. Пулитцера, беззастенчиво эксплуатируя его идеи, как, например, в случае публикации комиксов о Желтом парне. Конкуренция изданий Пулитцера и Херста во многом способствовала появлению стиля «желтой журналистики», сочетавшего скандальное содержание с агрессивным маркетингом. Свою роль в становлении массовой журналистики сыграла и реклама. Когда к концу XIX в. производство потребительских товаров вышло на массовый уровень, рекламодатели тратили в среднем на одну семью 28,39 долл. в год. Конечно, на фоне показателя конца XX века – около 800 долл. в год на семью – эта сумма выглядит незначительной, но по сравнению с газетами, ранее практически обходившимися без рекламы, даже 28 долл. уже составили значительную сумму.

Аналогично развивалась  экономика газетного дела Великобритании. В стране, которая справедливо  считается родиной индустриальной революции, и газетная индустрия  раньше, чем где-либо в Европе, начала переходить на принципы самоокупаемости. Не случайно, что именно в Великобритании в середине XIX в. развитие массовых воскресных, а затем и ежедневных газет  привело к становлению «нового  журнализма» – «развлекающих» и  «забавляющих» газет, создававшихся  в условиях формирования массовой аудитории. К этому привело, как и в  США, появление большого числа грамотных  потребителей, на которых и была рассчитана реклама потребительских  товаров, публиковавшаяся в газетах  в невиданных прежде количествах. Вторая половина XIX в. была ознаменована второй волной коммерциализации газетного производства, отчетливо проявившейся на примере газетного рынка Великобритании. Она характеризовалась значительным увеличением доли рекламы в прессе, ростом тиражей, попытками изучения аудитории массовых газет. Новым явлением в этот период стало начало процесса концентрации газетного дела в руках крупных, но немногочисленных компаний. К середине 1880-х годов под рекламу отводился весьма значительный объем лондонских газет: около 61% в Daily Telegraph, 49% в Times, более 40% объема в шотландской Scotsman. Для построения правильных отношений между газетами и рекламодателями с 1889 г. начинают создаваться компании, изучающие читательский рынок, например London Press Exchange.