Зарубежные СМИ

Немецкий историк Л. Саламон, сравнивая историю развития прессы в Германии и Великобритании, прямо указывает на газетную экономику как на важнейшую причину, объясняющую различия в развитии двух важнейших европейских газетных рынков. Прогресс английских газет Л. Саламон объяснял тем, что «крупные доходы дают газетам бесчисленные публикации. При высокоразвитой рекламе, огромном рынке труда и целых столбцах анонсов об увеселительных местах газеты иногда не могут вместить все публикации, несмотря на добавочные листы. Деньги притекают в изобилии»[2].

Экономическое развитие прессы Великобритании оказало значительное воздействие на становление современной  прессы по нескольким причинам. Во-первых, британский газетный бизнес, быстро развиваясь в условиях индустриализации и роста  рынка рабочей силы в городах, продемонстрировал пути оптимизации  газетного производства на микроэкономическом уровне. Залогом экономического успеха газетной индустрии стали несколько  причин, среди которых выделяются:

O сокращение цены при росте тиража;

O опора на рекламу, в  том числе и классифицированную, ставшую важнейшим источником финансирования;

O точное знание аудитории,  основанное на ее постоянном изучении.

Первые британские газеты, преодолевшие тираж в 1 млн. экз., –  Daily Mail, Daily Mirror и обходившиеся покупателю в незначительную даже для своего времени сумму – 3 пенса, принесли своему владельцу лорду Нортклиффу в финансовом 1904/1905 году рекордную прибыль – более 250000 фунтов стерлингов.

Во-вторых, газетный рынок  Великобритании впервые связал состояние  газетной индустрии с прогрессом технологий распространения информации и печати. Роль электронных коммуникаций оказалась решающей для становления  концепции новостей, развитие национальных транспортных коммуникаций сформировало систему общенационального распространения  печатной периодики, постоянное слежение английских газет за развитием печатного  дела гарантировало рост тиражей  и улучшение качества печати. Повышение  мощности печатных машин, удешевление  газетной бумаги – процессы, которые  на примере совершенных для своего времени газет типа лондонской Times продемонстрировали непосредственную связь продвинутой технологии и экономического успеха.

В-третьих, пример Великобритании выявил прямую зависимость состояния  газетной индустрии от уровня развития экономики и рынка рабочей  силы в целом, доказав тесную связь  микро- и макроэкономических явлений. Здесь мы вновь сталкиваемся с  двойственной природой СМИ, которые  представляют собой не только экономическое, но и социальное явление и потому не могут быть исключены из общего социального контекста. Во второй половине XIX в., в период становления основ современной британской демократии, развитию газетной индустрии способствовала политика британского правительства, ориентированная на повышение образовательного уровня быстро росшего пролетариата. Сокращение, а затем полная отмена штемпельного сбора (1855), отмена налогов на объявления в прессе (1853) и на бумагу, использовавшуюся в газетно-журнальном деле (1861), открыли новый этап в развитии газетной индустрии, способствовав понижению цен на британские газеты до цента (за исключением Times).

В-четвертых, развитие британской прессы способствовало распространению  модели коммерческой газеты и за пределами  Европы. «Владычица морей» и крупнейшая колониальная держава, над которой  в XIX в. не заходило солнце, Великобритания экспортировала в свои многочисленные колонии не только свой язык, но и  культуру газетного дела. Для многих уголков земного шара развитие прессы, ставшее необходимым элементом  социальной жизни, было связано с  широким использованием, копированием образцов, моделей, технологий британской прессы. На пяти континентах были основаны газеты в «британском стиле». В 1824 г. в Сиднее была создана газета Australian. В 1833 г. в Монреале было начато издание Daily Adviser. В 1838 г. в Дели основана газета Times of India, а в 1845 г. в Малайзии появилась The Strait Times, а в Китае – China Mail.

Универсальность опыта развития американской и британской газетной экономики подтверждается тем, что  он был успешно реализован и в  условиях, отличных от англо-американского  бизнеса. Эмиль де Жирарден, талантливый французский журналист и издатель, подготовил почву для становления принципов рынка в газетном бизнесе Франции уже в первой трети XIX в. Для того чтобы сделать свою газету La Presse (основана в 1836 г.) финансово независимой, он пошел по тому же пути, что и английские и американские издатели. Снизив подписную цену на газету в два раза, он расширил отдел коммерческих объявлений. Это сразу дало ему возможность привлечь новых читателей. Как и в США, решение Жирардена о снижении подписной платы вызвало ценовую войну на парижском газетном рынке и заставило конкурирующие газеты принять новые условия ведения газетного дела. Значительным достижением Жирардена стало его понимание эффекта масштаба в газетном производстве. Во Франции он был первым издателем, который разделил издержки производства на постоянные, названные им убывающими (в них входили редактирование, типографский набор и т.п.) и переменные, или, по Жирардену, прогрессирующие (гербовый сбор, почта, бумага, типографская краска и т.п.).

История газетной индустрии  Западной Европы в XIX в. демонстрирует  различные пути движения прессы к  экономически оптимальным моделям  деятельности. Переход к использованию  рекламы в качестве основы финансирования, сделанный газетами в США и  Великобритании, с определенными  трудностями проходил в странах  Европейского континента. Национальные условия, например экономическая раздробленность  Германии и Италии, сопровождавшаяся попытками контроля со стороны региональных политических элит, тормозили развитие газетного рынка. Так, в Италии публикация газетами рекламы, а также отсутствие системы предварительной подписки на прессу практически до конца XIX века гарантировали партиям и политикам  широкий экономический контроль над прессой. Около 60% итальянских  газет действовали не как экономически самостоятельные предприятия, а  как дотационные компании, находившиеся на попечении правительства, политических деятелей, заинтересованных корпораций или банков. При этом ограниченность географических рынков распространения  не позволяла рассчитывать на высокие доходы от реализации тиражей.

В Германии развитие газетной экономики также наталкивалось  на политические препятствия со стороны  властей. Их желание контролировать прессу вело к ограничению рынков сбыта, что пагубно отражалось на экономике газет. После революции 1848 г. пресса в Германии стала восприниматься как власть, но прежде всего как  политическая. Политическая раздробленность  сужала географические рынки политических газет, лишая их возможности увеличивать  тираж и доходы. Сохранявшиеся  на протяжении всего XIX в. попытки немецкого  государства контролировать прессу ярко проявились в эпоху канцлера Бисмарка, который изобрел для  этого особые экономические механизмы. Бисмарк лично финансировал официозные издания в обмен на лояльность их содержания, что не способствовало развитию экономики. Только после его  ухода в отставку в 1890 г. политический контроль над прессой ослабел, и немецкие газетные издатели получили больше свободы для своей предпринимательской деятельности. Р. Моссе и Л. Ульштайн стали в определенном смысле пионерами газетной экономики: в Берлине они начинают издавать массовые недорогие газеты (1870-е годы), опиравшиеся на доходы от реализации тиража. В политику этих изданий входило широкое привлечение рекламы, чему способствовали и собственные рекламные агентства.

В первой трети XX века газетное дело вступает в третью волну коммерциализации. Наряду с укреплением уже существовавших явлений – упрочением положения  массовых газет на газетных рынках, укреплением медиамагнатов, которым они принадлежали, – в этот период зарождается и новая черта, которая впоследствии определит развитие газетных рынков во многих странах. Это – создание газетных цепей как первичная форма концентрации медиаиндустрии, отчетливо проявившаяся на примере Великобритании и США. В первой четверти XX в. создаются крупнейшие для своего времени медиаимперии – газетно-журнальные концерны братьев Хармсворсов (впоследствии лорд Нортклифф и лорд Ротемир) в Великобритании, концерны Д. Пулитцера и У.Р. Херста в США. Рецептом успеха первых британских «баронов прессы» стало внедрение на рынок и укрепление там ежедневных таблоидов – газет формата A3, делавших упор на сенсационность. В США таблоиды – газеты, размером 11x14 дюймов – заявили о себе в 1920-е годы, когда традиции «пенсовой прессы» и «желтой журналистики» перекочевали в «джаз-журналистику» New York Daily News. Издатели этого первого в США таблоида привлекли к нему внимание широкомасштабной рекламной кампанией вокруг спонсировавшегося им национального конкурса красоты.

Первые бароны прессы осуществляли значительный контроль над газетными  рынками Великобритании и США. Так, в 1920-е годы лорд Нортклифф контролировал крупнейшие и влиятельные британские газеты Times, Daily Mail, Weekly Dispatch, Evening News, его брат лорд Ротемир владел газетами Daily Mirror, Sunday Pictorial, Daily Record, Sunday Mail. Общий тираж этих изданий превышал 6 млн. экз. Газетная империя их главного конкурента – лорда Бивербрука – насчитывала три ежедневных издания (Daily Express, Sunday Express, Evening Strandard), однако их суммарный тираж достигал 4,7 млн. экз. К концу 1930-х годов пять ведущих газетных компаний Великобритании контролировали 43% британских газет. Похожая динамика рынка наблюдалась и в прессе США в период между Первой и Второй мировыми войнами. У.Р. Херст создал собственную медиаимперию на основе цепи своих газет. К 1935 г., когда его компания достигла расцвета, в собственности Херста находилось 26 ежедневных газет, на долю которых приходилось 13,6% общего разового тиража и 17 воскресных газет (24,2%) в 19 городах США. Надо признать, правда, что создание цепей газет в эти годы еще не было универсальной тенденцией развития рынка. Лишь в последние три десятилетия XX в. этот процесс (горизонтальной концентрации) приобретает массовый характер как в США, так и на рынках западноевропейских стран.

На протяжении всего XX в. развитие газетной индустрии характеризовалось  процессами, актуальными и до настоящего времени. Первый из них – это увеличение числа газет, находящихся в групповой  собственности газетных компаний (цепи газет). По мере сокращения числа владельцев печатных изданий газетная индустрия  становилась индустрией цепей –  то есть объединений компаний, выпускающих  газеты на различных географических рынках. Наиболее явно эта тенденция  проявилась в США (табл. 7), но необходимо отметить, что газетная индустрия  и в других информационно богатых  странах развивалась аналогичным образом.

Составлено по : Compaine В ., Gomery D. Who Owns the Media? Competition and Concentration in the Mass Media Industry. 3 d edition. Mahwah, London: Lawrence Erlbaum Associates, 2000. P . 12.

Рост числа американских газет, находившихся в руках газетных групп, сопровождался увеличением  количества газетных компаний, являющихся собственностью открытых акционерных  компаний. Прежнее триединое совмещение в одном лице владельца, главного редактора и журналиста, характерное  для газетных рынков США, Великобритании, Германии, Франции, практически ушло в прошлое, и даже в странах  Северной Европы, где эта черта  рынка сохранялась дольше всего, ситуация постепенно меняется. Преобладающим  типом газетной компании становится такой, который в современной  российской экономической литературе определяется как акционерное общество открытого типа. Речь идет о компаниях, реализующих свои акции на бирже. Различие между частными (закрытыми, часто находящимися в семейной собственности) и публичными (общественными, открытыми) газетными компаниями имеет принципиальное экономическое значение, поскольку первые не привлекают сторонних акционеров к покупке их акций, а акции вторых доступны широкой публике. Это делает их экономическое положение принципиально иным, по крайней мере, по двум причинам. Продажа и передача акций, а также эмиссия акций публичных компаний открытого типа – рутинные процессы, не требующие единодушного согласия всех акционеров, в отличие от частных компаний. В результате публичные компании, часто управляемые наемными менеджерами, имеют неплохие возможности привлечения новых инвестиций, необходимых для развития. Важным для медиабизнеса является и тот факт, что публичные (открытые) компании обязаны регулярно предавать гласности итоги своей финансовой деятельности и структуру собственности. Особая роль СМИ в обществе усиливает опасность абсолютного контроля крупных медиакорпораций немногими владельцами, поэтому прозрачность медиасобственности в наше время становится необходимым условием общественного контроля СМИ.

С точки зрения экономических  стратегий газетных предприятий  форма собственности может вызвать  несколько существенных последствий  в сфере инвестиционной политики, контроля собственников, менеджмента. Именно поэтому компании, находящиеся  в акционерной собственности, со временем стали ведущей формой собственности  – как в газетной индустрии, так  и в экономике других СМИ. Возможность  привлекать дополнительные средства новых  вкладчиков путем открытой продажи  на рынке новых акций способствует развитию акционерных компаний, более  успешному осуществлению ими  программ по приобретению новых изданий. В 1980-е годы из 20 ведущих газетных групп США практически половина (9) принадлежали акционерным (публичным) компаниям. На долю 13 крупнейших газетных групп, находившихся в публичной  собственности, приходилось почти 40% суммарного ежедневного тиража американских газет. Сегодня четыре из пяти американских ежедневных газет принадлежат акционерным  газетным группам, а в собственности  компаний с закрытой формой собственности  остаются только 20% изданий.

Концентрация собственности  в газетной индустрии стала еще  одной ключевой тенденцией развития, которая проходит красной нитью  через всю историю газетной индустрии XX века. Сегодня предприятия СМИ  во всех странах мира находятся в  руках ограниченного числа компаний. В важнейших секторах – телевизионном, кинопроизводства – несколько ведущих предприятий господствуют в сфере производства, однако именно в газетной индустрии информационно богатых стран концентрация медиабизнеса в руках нескольких лидеров достигает максимальных размеров.

В США к настоящему моменту 10 ведущих газетных цепей владеют  пятой частью всех ежедневных газет. В Великобритании вся общенациональная пресса – 13 ежедневных и 13 воскресных газет – принадлежит семи корпорациям, и на долю первых четырех приходится 90% продаж. В Германии рынок ежедневной прессы также контролируется небольшим  числом газетных компаний: «первая  десятка» издателей контролирует 54,8% газетного рынка. В Нидерландах  вся ежедневная пресса (за исключением  четырех небольших протестантских газет) принадлежит четырем газетным компаниям.

Объем газетного рынка, несмотря на постоянную тенденцию к концентрации, оказывает существенное воздействие  на национальные особенности его  проявления. Так, обширность газетного  рынка США препятствует появлению  единственной компании – лидера. Крупнейший по количеству принадлежащих ему  газет газетный концерн Gonnet контролирует около 10% общенационального тиража. В Германии на долю самого крупного концерна Axel Springer Verlag приходится приблизительно 23% общенационального тиража. В Великобритании ведущий концерн News International контролирует 36% национального тиража, а второй по величине газетный издатель – Mirror Croup – еще 22%. В небольших странах Севера Европы доминирующие позиции на газетном рынке сохраняют крупные издательские компании, традиционные лидеры рынка в течение последних десятилетий. В Швеции на долю компании Bonniers приходится четверть общенационального тиража, в Финляндии концерн Sanoma – WSO Y контролирует 33% общенационального газетного тиража.

Все перечисленные тенденции, определяющие развитие газетного бизнеса  на информационно богатых рынках СМИ, подтверждают, что сегодня этот сектор медиаэкономики представляет собой особый вид предпринимательской деятельности, требующий понимания его специфических особенностей.

9. Современные тенденции развития газетного рынка в западных странах.

В последние десятилетия, по мере усиления конкуренции между  различными СМИ газетные компании вынуждены  разрабатывать новые рыночные стратегии. Конечно, речь не идет о преодолении  кризиса, поскольку, как мы видели, о  кризисе газетной экономики не может  быть и речи, однако укрепление положения  традиционных газет становится актуальной и важной задачей.