Логистический сервис как фактор повышения конкурентоспособности фирмы

 

1) Обязательность предложения.  Принцип можно определить как  минимально допустимый уровень  логистического обслуживания, определяемый  интенсивностью конкуренции на  рынке. Определение пороговых  величин представляет собой задачу, решаемую исходя из стратегии развития:

 

Yijk>М, i j k (1)

 

где М - минимально допустимый уровень обслуживания;

Yijk - логистическая услуга, опосредующая i-тый вид товаропотока, адресуемого в j-тый регион k-тому  потребителю;

2) Необязательность использования. Свободный выбор потребителем формы и уровня логистического обслуживания. Обязательность предложения вовсе не предполагает обязательность потребления услуг. Потребитель услуг всегда имеет право отказаться от логистического сервиса. При этом стоимость поставки должна быть уменьшена на сумму стоимости пакета логистических услуг.

 

Sполн = Sm+Sn+Sэ (2), S1 = Sполн- (Sn+Sэ) (3), S2 = Sполн-Sэ, (4)

 

где Sполн - полная стоимость  потребления услуг,

Sm - стоимость приобретения  товара,

Sn - стоимость поставки,

Sэ - стоимость эксплуатации,

S1 - стоимость поставки, по условиям которой потребитель  отказывается от всего пакета  логистического обслуживания,

S2 - стоимость  поставки, по условиям которой  потребитель отказывается от  послепродажного обслуживания;

3) Эластичность, гибкость сервиса. Пакет логистических  услуг должен быть нацелен  на конкретного потребителя. Способность  коммерческой организации индивидуализировать  логистическое обслуживание потребителя  предопределяет его приверженность  конкретному посреднику. Гибкость логистического сервиса по сути является компенсатором рисков, возникающих в процессе реализации продукции, качественные характеристики которой не позволяют гарантировать потребителям устойчиво оптимальный режим эксплуатации:

 

Y=¦ (x1,x2), (5)

 

где Y - эластичность логистического обслуживания,

x1 - внутренние  ограничения посредника (по ресурсам),

x2 - внешние  ограничения (динамика потребительских  предпочтений).

4) Удобство  сервиса. Интегральная оценка  качества логистического сервиса зависит не только от соотношения качества и стоимости услуг, но и от косвенных затрат, связанных с условиями потребления и доступностью услуг. Такие затраты обусловлены расположением предприятия сервиса, временем ожидания услуги и т.д.

5) Технико-технологическая адекватность сервиса. Параметры логистического сервиса в значительной степени производны от технических характеристик товаропотока.

Техническая адекватность сервиса означает соответствие технологии, методов, средств и инструментов логистического обслуживания, а также уровня соответствующей профессиональной подготовки персонала техническим требованиям перерабатываемых товаропотоков. К примеру, используемая тара должна быть адекватна техническим характеристикам перевозимого в неё товара, а также применяемым погрузочно-разгрузочным механизмам, устройствам и транспортным средствам, осуществляющим непосредственную доставку в места складирования, хранения и потребления.

6) Адекватность  ценовой политики в сфере логистического  сервиса внутренним и внешним переменным деятельности предприятия. Субъекты услуг формируют их цену, определяя приоритетные цели логистического обслуживания:

 

(6)

 

где S - спрос  на логистические услуги;

P - предложение  логистических услуг;

Z - затраты, связанные с оказанием  услуг;

S - ценовая стратегия предприятия.

Важной особенностью сервисной  логистики является то, что основная часть услуг не может быть запатентована  или защищена авторским правом. Из этого следует, что конкуренты могут  легко их скопировать и использовать в своей деятельности. Однако это не должно останавливать предпринимателей в поиске и внедрении новых услуг, так как фирмы, регулярно вводящие какие-либо усовершенствования, обычно получают целый ряд временных преимуществ, а также репутацию предприятия, заботящегося о своих клиентах, которая поможет сохранить покупателей. Постоянное совершенствование услуг создает имидж, который конкурентам нелегко скопировать.

1.2 Этапы формирования системы  логистического сервиса

 

На конкурентном рынке  сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий - машин и оборудования, бытовой техники, средств транспорта и т.д.

Правильно ориентированный  сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работы по организации сервиса.

Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

В основные задачи системы сервиса входят:

1. Консультирование потенциальных  покупателей перед приобретением  ими изделий данного предприятия,  позволяющее им сделать осознанный  выбор.

2. Подготовка персонала  покупателя (или его самого) к  наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники.

3. Передача необходимой  технической документации, позволяющей  специалистам покупателя должным  образом выполнять свои функции.

4. Предпродажная подготовка  изделия во избежание малейшей  возможности отказа в его работе  во время демонстрации потенциальному покупателю.

Одним из элементов товарной политики является служба сервиса для  клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может  играть для товара определяющую роль.

Потребитель при выборе поставщика принимает во внимание возможности  последнего в области логистического сервиса, т.е. на конкурентоспособность  поставщика влияет ассортимент и  качество предлагаемых им услуг. С другой стороны, расширение сферы услуг  сопряжено с дополнительными затратами.

Широкая номенклатура логистических  услуг и значительный диапазон, в  котором может меняться их качество, влияние услуг на конкурентоспособность  фирмы и величину издержек, а также  ряд других факторов подчеркивают необходимость для фирмы иметь точно определенную стратегию в области логистического обслуживания потребителей.

Рассмотрим последовательность действий, которые позволяют сформировать систему логистического сервиса:

1. Сегментация потребительского  рынка, т.е. его разделение на конкретные группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться определенные услуги в соответствии с особенностями потребления. Сегментация потребительского рынка может осуществляться по географическому фактору, по характеру сервиса или по какому-либо иному признаку. Выбор значимых для покупателей услуг, их ранжирование, определение стандартов услуг можно осуществить, проводя различные опросы.

2. Определение перечня  наиболее значимых для покупателей  услуг.

3. Ранжирование услуг,  входящих в составленный перечень. Сосредоточение внимания на наиболее значимых для покупателей услугах.

4. Определение стандартов  услуг в разрезе отдельных  сегментов рынка.

5. Оценка оказываемых  услуг, установление взаимосвязи  между уровнем сервиса и стоимостью  оказываемых услуг, определение уровня сервиса, необходимого для обеспечения конкурентоспособности компании.

6. Установление обратной  связи с покупателями для обеспечения  соответствия услуг потребностям  покупателей.

7. Определение уровня  сервиса, необходимого для обеспечения конкурентоспособности компании.

8. Выработка стратегии  в области повышения качества  предоставляемых услуг.

9. Постоянный мониторинг  и контроль процесса обслуживания.

10. Исследование и тщательное  изучение запросов и ожиданий  клиентов.

Одной из главных задач логистической службы является поиск оптимальной величины уровня обслуживания. Для этого необходимо анализировать параметры качества сервиса, определяя расхождения между ожидаемым и фактическим результатами.

1. Расхождение между  ожиданиями покупателя в качестве сервиса и восприятием предприятия этих ожиданий. Это расхождение возникает, т.к. представители предприятия не всегда понимают, что покупатель подразумевает под высоким качеством услуг. Причины возникновения подобной ситуации: недостаточность маркетинговых исследований, неадекватность используемых оценочных параметров измерения качества сервиса, неточность информации, содержащей факты о спросе на услуги и оценки их качества, большое количество уровней логистического менеджмента.

2. Расхождение между восприятиями ожиданий потребителей и действительным качеством услуг. Возможные причины разрыва: несоответствие требований к качеству предприятия и потребителей, недостаточный уровень исполнительской и технологической дисциплины на предприятии, низкий уровень стандартизации качества, слабая система контроля качества.

3. Расхождение между  рекламируемым и реальным сервисом. Причины расхождения: неадекватные  горизонтальные коммуникации среди  оперативного персонала и персонала  отдела маркетинга логистической системы, предрасположенность к преувеличению достоинств сервиса в рекламе.

Формирование потребительских  ожиданий строится на использовании  следующих ключевых факторов:

речевых коммуникаций, т.е. той информации, которую покупатели узнают от других клиентов;

личных потребностей. Данный фактор относится к личности покупателя, его запросам, представлению  о качестве сервиса, политическим, религиозным  и др. убеждениям;

прошлого опыта, т.е. использование  такого же или подобного сервиса;

внешних сообщений, т.е. рекламы в СМИ.

Необходимость сервиса  обусловлена из стремления производителя  сформировать стабильный рынок для  своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование - предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на рынке. Потоки сервиса, как и материальные потоки, распространяются в определенной среде доставки, в которой существуют свои звенья логистической системы, каналы, цепи и т.д. Эта сеть должна быть построена таким образом, чтобы максимально эффективно удовлетворять требования потребителей к сервису.

Сервисное обслуживание продукции представляет собой совокупность функций и видов деятельности всех подсистем предприятия, обеспечивающих связь "предприятие-потребитель" в разрезе каждого материального и информационного потока по показателям номенклатуры, качества, количества, цены, места и времени поставляемой продукции в соответствии с требованиями рынка. Сопоставим некоторые логистические операции в логистической цепи управления материальными потоками и в логистической сервисной системе (таблица 1.2).

 

Таблица 1.2 - Логистические операции управления материальными потоками и в логистической сервисной системе

Логистические операции управления материальными потоками логистической  цепи	Логистические операции управления в логистической сервисной системе
Прогнозирование объема продаж	Прогнозирование объема сервиса
Источники/закупки	Наем персонала сервиса, сбор ин- формации о предполагаемых услугах
Планирование производства	Расписание работы персонала и сервисного оборудования; выбор канала продвижения сервиса
Внутренняя транспортировка	Сбор информации
Управление запасами	Управление мощностями сервисного оборудования; управление данными; обучение персонала; регистрация клиентов.
Складирование	Хранение данных (информации); ведение баз данных ПК
Процедуры заказа	Взаимодействие с клиентами; оценка потребностей; переговоры
Система дистрибьюции	Сеть выставок; системное планирование; планирование сервисной сети
Контроль в дистрибьюции	Сетевой контроль; контроль коммуникаций
Внешняя транспортировка	Ротация кадров; движение персонала: передача информации о сервисе
Логистическое администрирование	Сетевое администрирование

 

До последнего времени  считалось, что инвестиции в сервис приносят примерно вдвое больше прибыли, чем в производство техники. Ведь цену на запасные части и узлы можно  установить вдвое больше, чем на те же части и узлы, поставленные при изготовлении машины. Теперь такая тактика считается близорукой. Промышленники уже предпочитают устанавливать более низкие цены на сервис и запасные части, чтобы привлечь покупателей машин и оборудования, цены на которые непрерывно растут. Выгода очевидная. Машина с конвейера сходит один раз, а сервис за долгие годы ее службы производится много раз, так что при умеренной цене (а умеренность эта - элемент конкурентоспособности) прибыль получается весьма значительной.

1.3 Роль логистики в установлении  целей и задач обслуживания  потребителей

 

К сожалению, некоторые  фирмы формулируют цели обслуживания клиентов без адекватной конкретизации  задач, определяющих, как эти цели могут быть достигнуты. Это является серьезной проблемой, так как если задачи или стандарты обслуживания клиентов не сформулированы в конкретных терминах и показателях, то персонал может их игнорировать, или они слишком неопределенны для того, чтобы можно было бы обеспечить реальное руководство ими. К тому же служба логистики может стать "козлом отпущения" для отдела маркетинга. Если новый товар терпит неудачу на рынке, то отдел маркетинга может обвинить логистов в том, что его внедрение провалилось из-за того, что стандарты логистического обслуживания потребителей были очень низкими. Без конкретных ориентиров и параметров оценки персонал службы логистики не сможет доказать, что обслуживание клиентов поддерживалось на должном уровне.

В некоторых фирмах, стандарты  обслуживания сформулированы конкретно, например, "97% всех заказов должны быть выполнены полностью, без ошибок и отправлены в течение 24 часов с момента поступления". Вознаграждение менеджеров и работников напрямую связано с достижением этих целей.

Качество обслуживания потребителей серьезно влияет на общий коммерческий успех фирмы, поэтому определение целей и задач обслуживания является важным решением высшего руководства. Дистрибьюция товаров тесно связана с потребительским сервисом, поэтому отдел логистики играет важную роль в установлении целей и задач обслуживания покупателей, формулируемых маркетинговым отделом фирмы.

Как правило, работа отдела маркетинга определяет приоритеты процедур обслуживания покупателей. Отдел логистики  должен выступать своеобразным "консультантом" отдела маркетинга. Специалисты в области маркетинга иногда не воспринимают разницы между критерием максимизация объема продаж и критерием максимизации прибыли. Некоторые маркетологи до сих пор полагают, что наиболее важная задача фирмы состоит в том, чтобы увеличить объем продаж. В результате цели и задачи обслуживания покупателей устанавливаются на чрезмерно высоком уровне, игнорируя сопряженные логистические затраты.