Логистический сервис как фактор повышения конкурентоспособности фирмы

Отдел логистики должен выступать в роли "постоянного  оппонента" отдела маркетинга в оценке логистических затрат на установленный маркетингом уровень потребительского сервиса. Даже относительно незначительное повышение общего уровня обслуживания покупателей может существенно увеличивать логистические затраты. Как еще в 1960 г. заметил известный консультант в области менеджмента Джон Ф. Мэги: "В типичном бизнесе необходимо приблизительно на 80% больше запасов, чтобы выполнить 95% заказов покупателей со склада, вместо того чтобы выполнить только 80%". Этот пример указывает на необходимость постоянно контролировать логистические затраты (в частности, на содержание запасов) и сравнивать их с целями и задачами обслуживания. Большинство фирм в настоящее время делегирует эти полномочия отделу логистики. Выдающийся консультант в области потребительского сервиса Уоррен Блэндинг как-то заметил, что отдел логистики должен помогать устанавливать процедуры и стандарты обслуживания покупателей:

Логистический персонал может указать альтернативные способы  доставки товаров покупателям и  рассчитать затраты для различных уровней обслуживания: размера запасов, числа точек отгрузки, требований по обработке заказов, складирования и транспортировки.

Основным элементом  выработки целей и задач в  сфере обслуживания покупателей  является определение точки зрения покупателя. Для этого проводятся опросы покупателей с целью выяснить, что они считают важным в обслуживании.

В такие опросы включают вопросы о желательных дополнительных элементах логистического сервиса. Какие услуги в настоящее время  не предоставляются, но их хотелось бы получать покупателю? Например, стоит ли совершенствовать способ передачи заказов? Если да, то каким образом? Будут ли полезными извещения об отправке заказа? Если да, то почему?

Важно определить, какие  элементы потребительского сервиса  являются для покупателей наиболее значимыми. Приемлема ли существующая продолжительность цикла заказа или его пополнения? Продолжительность каких этапов следует сократить в первую очередь? Если нет, то почему? Ключевым вопросом для тех, кто указывает, что некоторый аспект текущего уровня обслуживания не удовлетворяет, становится: "Вы готовы платить больше, чтобы получить более высокий уровень качества обслуживания?" Фактически здесь затрагиваются многие переменные, определяемые маркетинговым и логистическим миксами.

Очень важным является еще один аспект: как клиент оценивает уровни обслуживания конкурирующих фирм. Выяснение этого вопроса является обязательным условием установления новых стандартов качества обслуживания потребителей. Когда вся информация собрана и проанализирована, менеджмент фирмы может устанавливать цели и задачи обслуживания покупателей, исходя из:

1) экономики обслуживания;

2) характера конкурентного  окружения и 3) типа продукции.

Экономические соображения  отражают стоимость обслуживания различных  уровней покупателей. Имеем ли мы достаточно детализированные и точные затраты для каждого вида деятельности и для каждой группы покупателей? Когда фирма сегментирует потребительский рынок с точки зрения количества и качества логистических услуг, это называется "приспособительной" логистикой. Характер конкурентной среды определяют и промышленные стандарты. Информация относительно ожиданий клиента и уровней обслуживания покупателей у конкурентов важна при установлении конкурентных стандартов. Во многих ситуациях покупатели готовы платить больше, чтобы получить более высокий уровень логистического обслуживания. Расширение грузовых авиаперевозок - всего лишь один пример такого подхода.

Тип продукции также  воздействует на уровень потребительского сервиса. Здесь следует принимать во внимание взаимозаменяемость товаров в ассортименте изделий, из которого покупатели могут выбирать. Если фирма практически является монополистом на какой-нибудь важный товар, то она может не предоставлять высокий уровень потребительского сервиса - покупатель будет приобретать товар при любом приемлемом стандарте обслуживания. Однако если на рынке представлено много аналогичных (взаимозаменяемых) изделий, тогда стандарты обслуживания покупателей станут важными параметрами конкурентоспособности фирмы на рынке. Нужно также учитывать этап жизненного цикла товара. Товар, только что выпущенный на рынок, требует особой поддержки и обслуживания в отличие от товара, который находится в стадии зрелости или рыночного спада.

Установление минимального размера заказа - возрастающая проблема для менеджеров, осуществляющих физическое распределение, потому что многие клиенты, придерживаясь философии "точно в срок", предпочитают заказывать небольшой объем товаров, но делать это часто. Сокращение размера заказов может привести к снижению прибыли. Необходимо детально анализировать конкретную рыночную ситуацию, касающуюся причин размещения мелких заказов и возможных реакций существующих покупателей на новую политику, которая требует увеличения минимального размера заказа или повышения цен на мелкие заказы для возмещения потерь.

Когда информация, касающаяся потребительского сервиса, тщательно  проанализирована, можно представить  цели и задачи обслуживания покупателей  в письменном виде. Другими словами, любые заявления фирмы относительно уровня ее обслуживания покупателей представляют собой не более чем риторику до тех пор, пока стандарты обслуживания покупателей не начнут выполняться на деле. Для этого требуются систематический мониторинг и контроль параметров качества сервиса.

Современная отечественная  и мировая практика свидетельствует  о возрастающей роли услуг в обеспечении  конкурентоспособности фирмы, в  борьбе за повышение объемов продаж товаров, постоянство клиентуры  и пр. Это естественно, так как  противостояние на рынке конкурирующих фирм определяется сегодня уровнем, комплексом, системой сопровождающих или подкрепляющих товар воздействий, т.е. услуг, называемых обычно "сервисом". Однако буквальный перевод английского слова servise означает службу и трактуется в обыденном понимании как обслуживание населения.

В практике нашли воплощение следующие варианты сервисного обслуживания продукции в рамках модификации  товарной политики фирмы-изготовителя:

организация сервиса  силами самой фирмы-изготовителя товара;

делегирование функций сервиса филиалу фирмы-изготовителя;

для организации сервиса  создается специализированная фирма;

сервис выполняется  силами привлекаемых агентов, дилеров, т.е. посредников, с передачей им всей ответственности по качеству выполненных  услуг;

для организации сервиса формируется на кооперативной основе организационное образование - фирма, консорциум и пр., за которым закрепляется право производства и поставки запасных частей и осуществления ремонтных работ;

дифференциация услуг  между потребителем (только техническое обслуживание) и изготовителем - подготовка кадров.

Отличительной особенностью современного периода является переход  развитых стран от так называемой индустриальной экономики к сервисной. В первую очередь это связано  с тем, что сфера услуг превращается в движущуюся силу хозяйственного развития.

Каковы же основные отличия "сервисной" экономики от индустриальной?

Во-первых, в "сервисной" экономике предприятия нацелены в первую очередь на повышение эффекта полезности, более полное удовлетворение специфических запросов клиентов. В индустриальной же производители стремятся максимизировать объем выпуска товарной продукции.

Во-вторых, в "сервисной" экономике понятие полезности отождествляется с характером использования и с тем, насколько совершенны системы, включающие как материальный продукт, так и соответствующие услуги, а в индустриальной - только с материальной продукцией.

В-третьих, в "сервисной" экономике под понятием "качество" понимается способность производителя установить и постоянно поддерживать отношения с потребителем в целях максимизации степени удовлетворения его потребностей. В индустриальной экономике под качеством понимают умение предприятия "хорошо делать свое дело".

В-четвертых, в "сервисной" экономике меняется стиль менеджмента, отличительными особенностями его становятся гибкость, быстрота принятия решений, сетевая организация, свобода маневра и открытость. В индустриальной экономике менеджмент носит в значительной мере "механистический" характер.

В-пятых, основное внимание в "сервисной" экономике уделяется эффективности функционирования материально-сервисных систем, а в индустриальной преобразованию сырья в готовую продукцию, т.е. производству.

В "сервисной" экономике  главным фактором, определяющим успех  предприятия, является его способность понять системы предпочтений клиента и тенденции их развития и как можно лучше удовлетворять его запросы.

Важность сервиса непрерывно возрастает, что объясняется многими  причинами, в частности, социальными  программами, принимаемыми различными странами; развитием общей индустрии сервиса и концентрацией в ней всё большего количества компаний и трудоспособного населения; нацеленностью в своей деятельности многих фирм на конечного потребителя; развитием концепции всеобщего управления качеством в индустрии сервиса.

Организация логистического менеджмента предполагает, что высшее руководство фирмы (например, вице-президент  или директор по логистике) устанавливает  соответствующие процедуры управления и контроля в зависимости от выбранной  логистической стратегии. В реализации логистической стратегии участвует весь персонал фирмы, включая и рабочих, которым должны быть разъяснены цели и задачи управления и повышения качества продукции (сервиса), связанные с логистикой. Этот этап помогает логистическому менеджменту установить приоритеты качества сервиса.

На следующем этапе  определяются и обосновываются требования, которые предъявляют потребители  к конкретным логистическим функциям. Большинство компаний фокусируется на нуждах внешних потребителей, но для решения проблем качества обслуживания также важны и внутренние потребители, т.е. производственные подразделения и персонал, задействованный в сферах маркетинга, финансов и т.д. На этом этапе требуются постоянное наблюдение и регистрирация изменения требований. Здесь используются такие методы, как анкетирование, структурированные интервью, фокусные группы, и т.п. Кроме непрерывного изучения потребительских запросов, необходим мониторинг изменяющихся рыночных приоритетов.

С идентификацией требований и  нужд потребителей тесно связан этап контроля текущего уровня исполнения принимаемых решений в области управления качеством логистического сервиса. Для этого необходим набор параметров, позволяющий измерять качество сервиса и отклонения от заданного уровня качества. Такими инструментами контроля являются обычно экспертный анализ, анкетирование, опросы потребителей и т.п. В таких ключевых логистических функциях, как транспортировка, управление запасами, складирование, упаковка, информационная поддержка, должны быть установлены определенные уровни качества (стандарты компании). Стратегия управления качеством является подчиненной по отношению к логистической и маркетинговой стратегиям и должна фокусироваться на:

понимании нужд потребителей;

непрерывном улучшении  качества обслуживания;

измерении уровня достигнутого качества сервиса и непрерывном  мониторинге;

инициативах в обучении и переподготовке работников;

организационных преобразованиях.

Следующим шагом является выполнение принятой стратегии качества. Сложность процесса внедрения заключается в многообразии аспектов качества сервиса, связанном со множеством логистических операций и функций, осуществляемых персоналом как непосредственно центральной фирмы ЛС, так и логистических посредников. Задача логистического менеджмента заключается в выработке единой идеологии и обеспечении понимания позиции фирмы всеми категориями работников: средними и низшими эшелонами менеджмента, производственными, складскими и другими категориями работников и т.д. В конечном счете формируется философия TQM в изготовлении и продвижении продукта и логистического сервиса для конечного потребителя.

Для сохранения и расширения своих позиций на рынке большинство  фирм стремится постоянно улучшать качество продукции и логистического сервиса, поддерживая и устанавливая более высокие стандарты качества.

Большое значение для  управления качеством логистического сервиса имеет установление системы  измерителей и показателей оценки уровня качества сервиса. Проблема установления (стандартизации) системы показателей  качества сервиса в дистрибьюции состоит в том, что многие из них отражают субъективный взгляд на качество со стороны конечных потребителей, что затрудняет формализованную оценку показателей. Обычно уровень качества обслуживания соотносится со степенью совершенства выполнения основных логистических функций. Например, в управлении заказами: точность выполнения параметров заказа, точность и своевременность приема и обработки заказов клиентов, скорость передачи заказов и т.п.; в транспортировке: надежность доставки (своевременность доставки груза конкретному потребителю, сохранность груза, выполнение других условий доставки), стабильность выполнения перевозки "точно в срок" и т.д.; в складировании и грузопереработке: сохранность груза при хранении, полнота и точность выполнения операций грузопереработки, время комплектации заказа и т.п.

1.4 Критерии качества и уровень  логистического обслуживания

Служба сервиса охватывает всю логистическую цепь, создавая своеобразную гармонию между ее технологическими компонентами и субъектами, использующими логистическую систему. Высокоорганизованный сервис является одним из важных элементов современной логистики в условиях свободной рыночной экономики.

Принципами логистики  провозглашаются приоритеты потребления, поэтому уровень и содержание сервиса, предоставляемого клиентуре, выдвигается в логистике на передний план, а сокращение времени оперативного выполнения заказа утверждается главной целью логистики. Важным критерием, позволяющим оценить систему сервиса, как с позиции поставщика, так и с позиции получателя услуг, является уровень логистического обслуживания. Расчет данного показателя выполняют по следующей формуле: