Маркетинг и логистика: взаимосвязь в коммерческой деятельности предприятия

По количеству посредников на каждом уровне канала сбыт может носить характер интенсивного, селективного или исключительного.

1. Интенсивный. Большое число оптовых и розничных посредников.
2. Селективный. Подразумевает ограничение числа оптовых и розничных посредников на каком-либо уровне, обеспечивающем надлежащий контроль за расходами на сбыт, для предприятия производителя.
3. Исключительный. Подразумевает ограничение числа посредников до абсолютного минимума для сохранения высокого имиджа компании и полного контроля над каналом сбыта.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственности. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степени его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

Посреднические оптовые предприятия можно разделить на две большие группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые посредники являются самостоятельными посредническими компаниями, приобретающими товары в собственность для дальнейшей перепродажи. Их, в свою очередь, можно разделить на две группы: Посредники с товарной специализацией - ограничивающиеся на работе с определенной товарной группой; Многотоварные посредники, не имеющие строгой товарной специализации и реализующие многопрофильную продукцию.

Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Группа независимых оптовых посредников, применительно к сбыту продукции промышленного назначения, называется дистрибьюторами, является наиболее многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения.

К числу зависимых оптовых посредников относятся: Брокеры; Закупочные конторы; Агенты, в том числе промышленные и сбытовые; Комиссионеры; Компании, занимающиеся проведением аукционов.

В отличие от независимых сбытовых организаций, получающих прибыль от реализации принадлежащих им товаров, агенты, брокеры и комиссионеры не претендуют на право собственности на продаваемые ими товары, работая за комиссионное вознаграждение. Размер вознаграждения зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок.

Посредники бывают самостоятельными либо связанными в вертикальную или горизонтальную маркетинговую систему (сеть), которая может быть:

 

1) договорной (между посредниками  разных уровней или одного  уровня);

2) корпоративной (один из  посредников приобретает права  на участие в капитале других  участников канала сбыта);

3) управляемой (наиболее  крупный участник канала координирует  деятельность других посредников).

 

При этом инициатором создания такого структурно сложного канала распределения может выступать любой уровень - производитель, оптовый или розничный торговец.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Логистические и маркетинговые подходы в управлении сбытовой политикой предприятия.

 

Известно, что материальные затраты, например, в промышленности составляют до 50 % всех расходов, а в отдельных отраслях достигают 80-90 %. Издержки, связанные с хранением материалов на складах (аренда, налоги, потери при хранении, порча, страхование и пр.), также составляют значительную статью в бюджетах фирм (в ряде случаев они достигают 10-15 % суммы расходов на приобретение материальных ресурсов). Кроме того, следует учитывать, что длительность процесса собственно преобразования сырья и материалов в готовую продукцию составляет, по некоторым оценкам, лишь 2 % общего производственного времени деятельности фирмы. Остальные 98 % приходятся на различные виды перемещений и хранение исходных материалов и готовой продукции, т. е. на процессы материально-технического обеспечения и сбыта, стоимость которых достигает нередко 30 % от общей суммы производственных издержек. Поэтому в большинстве случаев решение проблем более эффективной организации и регулирования процессов материально-технического обеспечения, складского хозяйства, поддержания необходимых запасов на складах и в производстве является основополагающим.

Решением вопросов материально-технического обеспечения и сбыта занимается логистика. Главной её целью следует считать интеграцию всех сфер деятельности фирмы, связанных с движением материальных потоков, в единичный комплекс (снабжение, производство, сбыт, включая перевозки, управление запасами, складирование, информационное обеспечение и др.), а ее назначением - формирование системы регулирования и контроля материальных и информационных потоков для решения следующих задач:

1. Активной адаптации фирмы к изменяющимся внешним условиям и внутренним задачам;
2. Оптимизации параметров материальных потоков;
3. Снижения издержек производства товаров;
4. Роста конкурентоспособности продукции фирмы.

Логистическая система - это сложная организационно-экономическая структура, состоящая из взаимосвязанных в единичном процессе управления материальными потоками функциональных звеньев и имеющая устойчивые связи с внешней средой. Под звеном логистической системы понимается экономический объект, преобразующий в соответствии со своим функциональным назначением входящие в него материальные и информационные потоки. Различают функциональное звено внешнего (поставщики, потребители, посредники) и внутреннего (подразделения фирмы) уровня.

Важнейшей частью логической системы является информационное обеспечение, предназначенное для сбора, обработки, передачи и хранения информации о материальных, трудовых и финансовых потоках.

Под материальным потоком понимается определенным образом организованное и управляемое движение материальных ресурсов.

Движение материального потока (понимаемое не только как перемещение, но и, например, как вызванное технологическим воздействием изменение состояния материалов) определяется понятием «операция». В логистической системе операция - это совокупность действий, направленных на преобразование материального и сопутствующих ему информационных и финансовых потоков.

Логистические операции могут быть:

1. Внешними - направленными на реализацию функций снабжения и сбыта;
2. Внутренними - осуществляемыми а рамках функций производства.

Наиболее распространенными логистическими операциями являются складирование, транспортировка, комплектация, внутренние перемещения, погрузо-разгрузочные работы. К логистическим операциям могут быть отнесены также сбор, хранение и обработка данных информационного потока, сопровождающего движение материальных потоков.

Непосредственно к организации производственного процесса логистика предъявляет определенные требования:

1. Поставка всех материалов в соответствующем количестве, ассортименте и качестве к моменту и месту потребления;
2. Замена запасов материалов информацией о возможности их быстрого приобретения;
3. Уменьшение оптимального размера партий поставок до габаритов тары, контейнера, вагона и т. д.;
4. Выполнение всех заказов в минимальные сроки при должном уровне качества.

Логистическая система любой фирмы независимо от масштабов ее деятельности отвечает за планирование, управление, контроль потока товаров и материалов как внутри фирмы, так и за ее пределами. Организуя снабжение, производство и сбыт как единичный комплекс движения материальных потоков, система должна обеспечивать снижение затрат на изготовление продукции, повышать ее конкурентоспособность и гарантировать определенный уровень сервиса в обслуживании клиентов. С этой целью отдельные функциональные звенья фирмы решают взаимосвязанные задачи частных логистических функций. Специфика реализации их конкретного содержания определяется, главным образом, направлениями деятельности фирмы.

Функции логистической системы фирмы реализуются на протяжении всего производственно-коммерческого цикла, включающего процессы:

1. Закупок сырья, комплектующих и других материальных ресурсов для производства продукции, их складирования и хранения;
2. Внутрипроизводственных функций распределения, складирования и управления запасами готовой продукции;
3. Доставки, разгрузки и складирования продукции у потребителей.

Эти процессы в совокупности с информационными и финансовыми потоками образуют функциональную логистическую среду со следующими компонентами:

1. Закупочная логистика (снабжение), связанная со снабжением фирмы материалами, сырьем, полуфабрикатами;
2. Производственная логистика, увязанная сдвижением материальных ресурсов в ходе производственно-технологического процесса;
3. Сбытовая логистика, решающая вопросы реализации готовой продукции фирмы;
4. Транспортная логистика, занимающаяся перемещением и транспортировкой материальных ресурсов;
5. Складская логистика, обслуживающая процессы складирования и хранения материальных ресурсов.

Первые три блока являются основными; два последних вместе с информационным обеспечением относятся к тем составляющим логистической среды, с помощью которых снабжение, производство и сбыт объединяются и рассматриваются как интегрированная система управления материальными ресурсами.

Деятельность системы снабжения (закупочной логистики) фирмы предполагает организацию обеспечения производства необходимыми материальными ресурсами по оптимальному варианту и при определенном уровне эффективности. В рамках этого требования реализуются следующие функции:

1. Контроль за факторами макро - и микроуровня, влияющими на конъюнктуру рынков ресурсов, взаимоотношения с поставщиками и т. п.
2. Организация поставок материальных ресурсов; включающая:
3. Определение номенклатуры сырья и материалов, размеров партий и периодичности закупок исходя из показателей производственной программы;
4. выбор поставщика, основанный на комплексе критериев, оценивающих не только уровень цен, но и технологические характеристики производственного процесса поставщика, качество производимых им изделий, а также признаки деловой активности контрагента;
5. Определение и согласование с поставщиками условий поставки и оформление необходимой документации;
6. Разработку маршрутов транспортировки и определение их основных параметров;
7. Ведение складского хозяйства фирмы и организацию передачи сырья и материалов в производственный процесс;
8. Развитие информационной службы с доведением до поставщиков необходимой информации о требованиях потребителя к качеству материальных ресурсов.

Внутрипроизводственная практика решает задачи по управлению материальными и связанными с ними финансовыми и информационными потоками в пределах технологического цикла производства продукции. При этом базой для их решения служат основные принципы организации производства (синхронизация, оптимизация, интеграция). Рациональность внутрипроизводственной логистики обеспечивается ритмичной работой всех звеньев производства; непрерывностью, гибкостью и маневренностью производства; соответствием системы оперативного управления типу и характеру конкретного технологического процесса; надежностью плановых расчетов (загрузки производственных мощностей, календарных планов производства, длительности производственных циклов, уровня запасов и незавершенного производства и др.).

Сбытовая логистика (логистика распределения) предназначена обеспечивать наиболее эффективную организацию распределения готовой продукции. Функции в системе сбытовой логистики подразделяются на: 1) коммерческие (содействующие покупке и продаже, осуществлению передачи права собственности) и 2) физические (транспортировка товаров, их хранение, защита, сервисное обслуживание).

С целью наиболее эффективного удовлетворения потребностей система сбыта должна включать точки конечного потребления товаров с применением наиболее эффективных транспортных средств и систем оптимального складирования.

Следует иметь в виду, что сбытовая функция логистики и сбытовая функция маркетинга являются взаимопроникающими. Элементы одной из них (каналы распределения товара и их типы, виды посредников в дистрибутивных сетях, тип распределения и др.) рассматриваются как компоненты другой, и в конечном счете образуется единая сбытовая сеть предприятия. Качество такой сбытовой сети можно оценить через показатели доступности продукта, время доставки, характеристики информационной поддержки системы сбыта, продуктового сервиса и др.

Транспорт при логистическом подходе является главным стратегическим элементом в управлении материальными потоками на фирме. Логистика транспорта призвана решать задачи оптимизации перевозок грузов от поставщика на предприятие, с предприятия на склад готовой продукции и далее по дистрибутивной сети. Оптимальность транспортной модели, как правило, оценивается:

1. характеристиками используемых транспортных средств и связанными с этим издержками;
2. местоположением и расстояниями до поставщиков и потребителей;
3. временем доставки; 
4. характеристиками условий складирования, расположением складов, их емкостью, уровнем необходимых складских запасов, качеством упаковки и т. д.