Планирование сбытовой деятельности предприятия

1) Отдел сбыта – традиционная  структура, осуществляющая функции  формирования и исполнения заказов  на поставку товаров. В современных  условиях на большинстве предприятий  эти отделы входят в состав  службы маркетинга. Отдел сбыта  может иметь агентов (лиц, которые  на основе договоров, заключаемых  с производителем, оказывают содействие  в реализации произведенных им  товаров) и коммивояжеров (сотрудников  предприятия, которым поручается  поиск потребителей и работа  с ними).      Служба маркетинга может быть организована в четырех основных вариантах структур - функциональная структура, структура, ориентированная на товары, на рынки и региональная структура. Выбор той или иной структуры опосредован особенностями производственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемой продукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия и т.п.         Создание на предприятии службы маркетинга потребует соответствующего изменения организационной структуры управленческих служб и установления новых функциональных связей между подразделениями предприятия.     Организационно служба маркетинга должна быть подчинена непосредственно директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей.             Задачами службы маркетинга на предприятии являются сбор и анализ исходной информации, планирование и прогнозирование, оперативная работа. Рассмотрим основные варианты построения службы маркетинга исходя из ее задач:             Организация по функциям имеет место, когда видов выпускаемой продукции и рынков немного, они могут рассматриваться в виде некоторых однородностей. Подразделения предприятия специализируются по следующим направлениям:

-изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;

-реклама, выставки и паблик рилейшнз;

-организация товародвижения и создания дилерской сети.

Организация по видам продукции - полезна в тех случаях, когда  предприятие выпускает несколько  видов продукции, ориентированных  на разные категории потребителей и  требующих к тому же организации  специального сервиса. В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило, закрепляются все вышеперечисленные  виды деятельности за исключением рекламы, выставок и паблик рилейшнз, которые  закрепляются за отдельным менеджером.              Организация по рынкам («рынок» – это какая-либо конкретная отрасль) целесообразна, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения , и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д.            Организация по территориям считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между потребителями - незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга; ¹⁰

2) Сбытовые филиалы и  представительства – собственные  отделения по сбыту в рамках  крупного предприятия, организуемые  для осуществления торговой деятельности  в непосредственной близости  от потребителя. Основной функцией  сбытовых филиалов является обеспечение  оперативной поставки товаров  на основе изучения коньюктуры  рынка;

3) Сбытовые конторы или  службы без создания товарных  запасов с выполнением функций  по заключению сделок «под  заказ», изучению рынка поддержанию  контактов с потребителями;

4) Специальные агентства  имеющие или не имеющие право  на заключение сделок, функциональные  обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

5) Розничная сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также  использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем. Пути продвижения продукции на рынки при прямом сбыте:      Большую роль в активизации продаж продукции завода, ознакомлении потребителя с новыми моделями тракторов играет рекламная и выставочная деятельность. ¹¹           Реклама – это самая видимая составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций. Ее задачей является информирование покупателей о качестве товаров и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности сравнения конкурирующих товаров, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.          Важнейшей целью любого предприятия является наращивание продаж на освоенных рынках, активное внедрение на новые рынки. 

Залог долгосрочного успеха и стабильности предприятия должен быть обеспечен за счет:

– постоянного исследования рынков и факторов, влияющих на их изменение;

– оперативного внесения изменений  в маркетинговую стратегию предприятия;

– поддержания на высоком  уровне имиджа предприятия;

– достижения передового уровня квалификации персонала, ответственного за сбыт и обслуживание продукции.

Каждый последующий шаг  должен повышать имидж предприятия  и его торговой марки. В этих целях  задействуются следующие каналы распространения рекламы:

– выставки, ярмарки;

– печатные издания (пресса);

– сайт предприятия в  сети Интернет;

– полиграфическая рекламная  продукция;

– рекламные видеофильмы;

– рекламные сувениры. ¹²

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Виды сбыта  и их классификация 

Выбор способа  сбыта продукции  является неотъемлемой частью логистики  сбыта на предприятии и предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом  планировать и организовывать систему  сбыта продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

         Процесс организации товародвижения  включает следующие этапы

- выбор места хранения  запасов и способа складирования;

- определение системы  перемещения грузов;

- введение системы управления  запасами;

- установление процедуры  обработки заказов;

- выбор способов транспортировки   продукции.

 При эффективной организации  товародвижения каждый из этих  этапов планируется как неотъемлемая  часть хорошо уравновешенной  и логически построенной общей  системы.         Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм.         Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.  Позиции занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1.1).     Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя

контролировать путь прохождения  продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации.

      Однако в этом  случае фирма несет существенные  внепроизводственные издержки, обусловленные  необходимостью создания дорогостоящих  товарных запасов, и затрачивает  большое количество ресурсов  на осуществление функции непосредственного  доведения (продажи) товара  до  конечного потребителя, при этом  возлагая на себя все коммерческие  риски товародвижения.

        Вместе с  тем, с позиции фирмы-производителя,  преимуществом такой формы сбыта  является её право на максимальный  объем прибыли, какой только  можно выручить от продажи  производимой продукции (услуг).

Таблица 1.1.

Классификация видов сбыта                                                                                                            

Признак классификации	Виды сбыта	Схема
1.  По организации системы  сбыта.	1.1.  Прямой  – непосредственная реализация  продукции производителя конкретному  потребителю.	Производитель Потребитель
	1.2.  Косвенный – использование  независимых торговых посредников  в канале сбыта.	Производитель Оптовая и (или) розничная торговля Потребитель
2.  По числу посредников.	2.1. Интенсивный – большое  число оптовых и различных  посредников. Цель: расширение сбыта, приближение  товара к потребителю.	Производитель Оптовая торговля 1\  2\  3\  4\   …  n Розничная торговля 1\2…   1\2…   1\2…
	2.2. Селективный – ограничение  числа посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над  капиталом сбыта.	Производитель Оптовая торговля 1\  2\  3\   4\   …    n Розничная торговля 1\2\3…     1\2\3…
	2.3. Исключительный – малое  (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного  образа и контроля за каналом сбыта.	Производитель Оптовая торговля        1        \       2 Розничная торговля 1\   2   \   1

 

Коммерческую выгоду прямого  канала сбыта усиливает возможность  непосредственного изучения рынка  своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров,  воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.       Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

-региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;  -сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;       -специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

 

Предусматривается также  использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем. Фирма осуществляет товародвижение посредством каналов распределения (сбыта). Канал распределения — это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения.   При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала — это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала — это число посредников, условно находящихся на одном уровне (рис. 1. рис.2. рис.3)  По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

 

 

 

 

Косвенный канал  первого уровня.

 

 

 

 

Косвенный канал  второго уровня.

 

 

 

 

Косвенный канал  третьего уровня.